《延禧攻略》是2018年夏天的「國民爆款」,營銷團隊在背後怎麼操盤廣告?

內部的預估流量一直在變,始終呈斜線往上走,畢竟是一個破紀錄的劇,以前所有的模型曲線都沒有辦法和這部劇適配。

本文來源:刺猬公社

作者:趙思強

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收官播放量159億,單集最高播放量超7億,豆瓣評分人數超17萬,評分7.2,這是《延禧攻略》在火熱了一個夏天後交出的成績單。

戲中非常出彩的演員,如吳謹言、秦嵐,微博粉絲都暴漲200萬以上。

據愛奇藝內部團隊統計,最高一天有3600多篇《延禧攻略》相關的文章發布,同期的《扶搖》 600多篇,《如懿傳》也是600多篇,而去年《我的前半生》則是1000多篇。

毫無疑問,這部劇在今年夏天是最大的「國民爆款」,播出期間上線連續43天微博熱搜上榜, 相關熱搜詞327個,上榜500餘次TOP1共計38次; TOP10共計84次; #延禧攻略#話題閱讀量達到104.7億。

幾乎全民都在用著《延禧攻略》的表情包,說著「爾晴,我勸你善良。」、「皇上就是個大豬蹄子」。

甚至延禧宮、還有魏瓔珞一路高喊奴才罪該萬死的那條線路,都成為了特別熱門的景點。

這樣的火爆程度,其實是愛奇藝在開播前沒想到的。

「我們幾乎是在開播之後才有收入。」愛奇藝大劇營銷中心總經理袁嘉露說。

實際上,《延禧攻略》在前期並不被看好,由於客戶在買劇的時候往往會有一個評判標準,例如是不是好IP,有沒有流量明星,會不會上電視等,但《延禧攻略》完全不符合這個模型,所以也不在大多數客戶的考慮範圍之內。

等到開播後,客戶才發現這部劇成了爆款,但手頭卻沒有了預算。

「因為今年夏天有世界杯,還有《扶搖》《如懿傳》《天盛長歌》這些大家比較看好的劇,佔掉客戶很多的預算。」袁嘉露說,所以觀眾會發現,在《延禧攻略》中,出現的品牌數量很多,但卻沒有一個是長期出現的。

袁嘉露的團隊把《延禧攻略》的這次營銷稱作「量子態營銷」,因為數據永遠在變,怎麼觀察都觀察不準。

「我們內部的預估流量一直在變,始終呈斜線往上走,畢竟是一個破紀錄的劇,以前所有的模型曲線都沒有辦法和這部劇適配。」

由於客戶大多是製作完成後才加入,所以在廣告的植入方式上,團隊也沒有採用過去的植入方式,而是更多采用「原創貼」、「創可貼」、「大頭貼」等快速靈活的方式。

「像\’創可貼\’這樣的品牌彈幕客戶自己玩也玩得很嗨。」袁嘉露說,比如「廣告都不打了,打純妃。」、「此刻皇上需要一支皮炎平」等等。

「在現在這種新的量子態營銷下,我們創新就是為了讓廣告主能夠更快地介入,不會錯過任何一個爆款,我們提供的產品是可以很好的跟內容結合,有流量,也有創意空間,而執行的流程不會那麼麻煩。」袁嘉露說。

大結局前兩天,有客戶下單,想要「傅恆」許凱拍一條「大頭貼」廣告,插在大結局中。

但由於合約問題,許凱無法拍攝這條,團隊又臨時聯繫到聶遠,週五晚上9點多,聶遠來到棚裡拍好了廣告,之後又通宵剪輯、調色,後期,中午經過重重審核,從下午三點開始壓製到正片中,最終趕上了晚上7點的正常上線。

「從製作到上線只用了24小時,也破了我們自己的記錄。」袁嘉露說。

在內容營銷上,《延禧攻略》同樣下了大功夫。

包括在熱搜詞的選擇,彈幕的設置,以及表情包的製作等方面,愛奇藝也下了很大的功夫。

「在推廣期,我們會分為籌備階段,然後到執行的上線期以及收尾期這一系列規劃。」愛奇藝市場部內容營銷總監陳麒伊介紹說,因為臨時提檔,到上線前,陳麒伊的團隊只有9天時間官宣,在9天如何引爆一些輻射大家的點以及一些話題,基本上都是靠前期的準備工作。

「我們所有的項目在接到項目開始會做一系列的分析、輿情、劇情、人物,所有主演的現狀,以及它的原著或者和它相關的書籍,所有這些內容都需要經過梳理,不經過梳理,我們沒辦法看出它哪部分更容易出彩,哪部分更讓大家有認知。」陳麒伊說。

「想讓用戶看到的時候點進去的熱搜詞是價值最大的。」陳麒伊說,在決定最早的熱搜詞時,團隊考慮了很多,「延禧攻略」、「還珠格格前傳」等都在考慮之列。

陳麒伊在黑板上寫了首字母的全拼,團隊的人都問是什麼意思,陳麒伊問他們「你們想點開嗎。」他們說,想。「好,那就是它了。」——熱搜詞「yxgl」就這樣定了下來。

陳麒伊解釋說,在做完《偶像練習生》之後,很多人對飯圈的密碼文產生了好奇,見到類似的內容會產生好奇。

而在飯圈裡,對於一個沒有見過的拼音組合,大家會默認為這是一個大瓜。

飯圈的很多用戶尤其是粉絲,也會很好奇,一定會點進來。

這樣相比另外兩個,首字母縮寫一定是點擊量和話題量最高的。

而在彈幕上,陳麒伊的團隊也花了特別大的心思,「有些時候網友發彈幕,就像我們看劇的時候聊天一樣,所以我們會用這種互動的方式,有意識的引導觀眾往哪看看。彈幕上的很多內容是通過聊天互動的方式來傳達的,而且我們的彈幕也是真情實感的彈幕,比如『放下印章』,我們在看片的時候就是這樣聊的,之後再把這個話提煉出來。」

另外,此次愛奇藝採用了有頭像的角色扮演型的彈幕,這也增加了用戶在發彈幕時的角色代入感。

「當你選擇了皇帝的頭像的時候,你一定會說大豬蹄子那樣的話」 。

陳麒伊介紹說在上線的前兩週,網絡上80%的內容是由內容營銷團隊釋放出去的,比如初期的熱搜詞,彈幕內容,還有表情包。

但是當節奏慢慢被帶起來,第一批「自來水」形成後,團隊便把主動權交給用戶,只會在網友討論的方向跑偏的情況下,以官方的手段出面乾預。

「我當時跟團隊的成員開玩笑,前半程是網友看著我拼命做營銷,後半程是我抱著手看他們拼命做營銷。」陳麒伊說。

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