本文來源：騰訊深網(微信id：qqshenwang)(騰訊旗下深度報導專欄)
作者：李儒超
編輯：康曉
衍生品產業的商業價值早已被反覆論證。
以迪士尼為例，其2/3的收入，均是通過非票房收益，即衍生品、娛樂業務獲取。在好萊塢，電影票房收入同樣只佔有三成左右，其餘部分均來自於衍生品等產業。
在日本，早在一年前，其動漫產業規模就達到了2萬億日元，其中，動畫周邊的銷售額就接近6000億日元。
但在中國，這塊高含金量的市場，卻近乎荒蕪。
全球特許授權商品聯合會報告顯示，2016年IP衍生品產業銷售總額達1183億美元。而據國內相關報告，國內動漫IP衍生品市場規模卻僅為450億人民幣，尚不足90億美元。
電影領域，淘票票總裁李捷告訴騰訊《深網》，票房收入很有可能占到了一部國產電影總收入的95%。多位業內人士認為，國內非票房收入極有可能僅佔總電影市場收入的一到兩成；在其他泛娛樂細分領域，諸如電視、網劇、遊戲等，衍生品等內容後市場同樣沒有走向大規模產業化。
衍生品等內容後市場缺位的直接後果，是中國的泛娛樂產業公司不得不過於倚靠內容帶來的直接收益—–由於沒有內容後市場帶來的長尾效應，一旦內容熱度衰減，其經濟效益便呈斷崖式下滑。
這也是在中國市場，必須“看天吃飯”的重要原因。
即便是此前憑藉《戰狼2》、《我不是藥神》等現象級大片迅速躋身一線公司的北京文化，在過去一年中，其股價也難逃“過山車”的命運。
“電影是周期性的，單獨依靠電影收入很難變成一個持續穩定的模式”，李捷表示。系統性風險過大，可以說是大量影視類公司的心病。
然而，即便能一定程度上意識到衍生品市場的重要性，糟糕的市場現狀，依舊讓眾多入局者大為頭疼。
一方面，諸多流行IP並未在國內打通產業鏈，很多甚至沒有任何授權方，只能放任淘寶盜版橫行。
另一方面，自產IP上的羸弱，致使衍生品等內容後市場從源頭上缺乏原生動力。
在貓眼副總裁張博看來，現在國內團隊都處於考慮做一個什麼樣的產品和內容、票房先起來的階段。從一開始就缺乏做整個鏈條的意識，致使很多泛娛樂作品即便走紅，也在衍生品市場因缺乏考慮和佈局，難以破局。
不過，隨著騰訊、阿里、網易、B站等大量公司的積極入局，衍生品市場正迎來一輪新的變局。接下來，剛剛起步的中國衍生品市場將走向何處？
山寨橫行，產業碎片化
獲得IP授權是發展衍生品市場的第一步，但在中國，獲取IP授權本身就很成問題。
目前具有較高商業價值的IP，在中國能正常授權的並不多，且主要集中在一些國內企業。其中，以產出過喜羊羊、超級飛俠等K12 IP的奧飛娛樂具有一定代表性。
在奧飛娛樂授權事業部總經理羅曉星看來，如果將IP衍生品市場簡單分為兒童市場和成人市場，兒童市場確實已經經歷了萌芽和發展階段，走向下一個時期。
這很大程度上得益於國內K12市場相對成人市場較為單純，加上相關企業數年來的摸索，已經在IP及後市場掌握了一定經驗。
但成人市場卻不容樂觀。
首先是代理商的缺位。在成人市場，海外IP佔據十分重要的地位，但大量海外廠商長期以來並未在國內尋求到合適的代理商。知情人士告訴騰訊《深網》，雖然此前華納、華誼、光線、中影等眾多影業影視公司都有衍生品部門，但這類合作往往僅限於電影熱播時對衍生品的線下售賣。
而衍生品產業與主流商品一樣，同樣需要一整套設計、研發、生產、售賣、營銷流程。然而在國內，投入高，限制多，再加上缺乏正版廠商的索賠以至於盜版成本極低，長期以來願意耕耘衍生品領域全鏈條的公司屈指可數。
但衍生品本身擁有著龐大需求，缺乏正版的供給，淘寶等渠道售賣的山寨品便長期充當了紓解需求的角色。
一位業內人士告訴騰訊《深網》，這些沒有正版授權的山寨小作坊定價便宜，卻往往有著高達50%以上的利潤率，正版廠商難以比擬。
只是，由於遊走在灰色地帶，商家的後期發展極為受限。賺慣了快錢的商家並沒有足夠意願去走向更上游，這使得整個衍生品市場長期以來都處於碎片化狀態。
巨頭公司的入局，便顯得迫在眉睫。
熱錢進入，巨頭入局
2018是一個重要轉折。
早在今年1月，掛帥阿里影業CEO不久的樊路遠將授權寶與阿里魚整合，整合後的阿里魚將著力發展IP衍生品市場。今年5月，借助從日本公司HIT-POINT引進的“旅行青蛙”，阿里魚正式推動該IP的全產業變現，多款衍生品在淘寶開始進行售賣。
不僅如此，在今年7月，阿里魚再次宣布，與東京電視台、特納、中影、華誼兄弟等機構合作，將在天貓售賣《火影忍者》、《銀魂》、《飛天小女警》等多部動漫的周邊產品。
而騰訊甚至在今年5月推出了衍生品售賣平台“鵝漫U品”，售賣包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達200多個IP的衍生品，內容涵蓋影視、動漫、遊戲等多個領域。此前在衍生品市場有所佈局的貓眼、奧飛，也被騰訊拉入陣營，共同組成聯盟，突入衍生品市場。
此外，今年6月，網易也宣布推出衍生品品牌“網易聚玩”，宣布與迪士尼、初音未來、新世紀福音戰士、大英博物館等知名IP達成合作，正式佈局泛娛樂衍生品領域。
一時間，眾多互聯網公司的進入，使得衍生品市場熱鬧非常。大量海外熱門IP隨之入華，使得行業人士頗為振奮。
不過，巨頭的進入固然是好事，但單純寄望於重金買來海外IP代理權就能解決問題，並不現實。
“IP授權、商業化戰略跟IP所有者戰略是一脈相承的”，一位業內人士告訴騰訊《深網》，如果迪士尼將自己的IP商業化授權下放給第三方公司，第三方公司思考IP商業化可能就會跟母公司戰略存在割裂，最終，這種IP還是極有可能會被收回。
這一狀況使得真正意義上的“IP被授權方”要比想像中要少的多。不少入局者的角色僅僅只是代工或者是售賣—–沒有話語權，利潤率極為低下，整個產業的利潤大頭仍然被牢牢把控在IP所有者手中。
但即便如此，幾乎所有平台仍然無法避開這一角色。成熟IP的帶客效應，對於任何一家處於發展初期的廠商都有著舉足輕重的作用。
這絕非長久之計。
每一個入局者都明白，如果要建設自己的IP衍生品產業，首先，IP的主動權要在自己手上。無論是迪斯尼還是好萊塢，還是日本的動漫產業，以自有IP建設的衍生品產業鏈才具有真正的戰略意義。
不是所有作品都適合做衍生品
對於近年來優秀作品頻出的中國市場，擁有自己的IP看似應該不是大問題。
但奇怪的是，以較有代表性的電影市場為例，國產高票房電影，並未如預想中在衍生品市場掀起波瀾。
張博告訴騰訊《深網》，這很大程度上是因為，中國電影比較多的還是以生活類的為主，比較難IP化。即便有好內容，因為無法形成“IP”，也就無法帶動出相應的內容後市場收益。
IP的誕生遠比想像中要困難。不斷地進行迭代、更新、傳承，才有機會培育出一個IP，而中國電影普遍還停留在製造單品爆款的階段，這使得名副其實的優質國產電影IP幾乎為零。
好萊塢等海外市場則不同。無論是星球大戰，還是漫威、DC等系列作品，由於進行了持續不斷的傳承，其IP特質越發明顯。
這不僅僅是操槃經驗上的差距。
“他們有可能是從後市場來倒推前面的內容應該是什麼樣子”，張博推測，比如，蜘蛛俠一定是叫蜘蛛俠，未來才有可能成為蜘蛛俠的IP，如果只說是正義聯盟，蜘蛛俠的形象就不會那麼深刻。
缺乏意識、缺乏全局性眼光，使得很多國產電影即便火了，也很難在衍生品等內容後市場上帶來長久的熱度。
一位行業人士告訴騰訊《深網》，對於國產電影，衍生品的售賣情況不是很樂觀，“不管是線上還是線下，蹭電影熱度的小周邊還是主流，比如《戰狼2》火了，就賣個挂墜，熱度過去也就沒人買了，這種嚴格意義上不叫IP衍生品，因為電影本身不是IP”。
顯然，沒有IP的衍生品，並不會為作品本身的商業價值帶來長久的加成。
這種困局其實和很多電影本身的題材相關。在張博看來，在近年來的高票房電影中，最有可能IP化的可能是《捉妖記》，“如果電影就叫《胡巴》，再加上整個團隊對胡巴形象的打造投入更多的資源和精力，結果可能會好得多”。
但無論如何，截至目前，國產電影IP在衍生品領域尚無一項標杆性案例。看似正走向光明的衍生品市場，依難掩無米下炊的尷尬。
何時迎來轉機？
建立中國真正意義上的IP衍生品產業鏈，需要包括更上游內容產出方在內各方的努力。這依舊需要一些時間，但並非遙不可及。
在電影市場，相關數據顯示，2017年，中國內地票房440億元人民幣，較2016年大漲48.7%，與北美票房110億美元僅有30%的差距；2018則極有可能超過600億，距離北美票房將會更近一步。
票房的一步步攀升，也意味著距離中國電影票房天花板越來越近，從今年開始，越來越多巨頭公司的湧入，表明內容後市場的議題已經被放到桌面上。
這極有可能倒逼更多內容生產方開始著重對IP的塑造。一些電影行業人士認為，在接下來一到兩年內，或許能看到一些實質性的進展。
不僅如此，電影領域之外，更多場景下的衍生品市場早已行在路上。
尤其是在動畫、漫畫、遊戲等更容易產出IP形象的二次元領域，整個市場已經處於穩步佈局的階段。從上游的IP，到整個產業鏈，包括生產、製造、售賣，以及對普通用戶群體的購買意識塑造上，佈局日趨完善。
諸如在二次元產業上游，以騰訊動漫為代表的廠商近年來推出了《狐妖小紅娘》等多部高質量國產動畫，成功填補了國內二次元成熟IP的空白；再加上鵝漫U品售賣平台的推出，成功打通了衍生品產業的全鏈條。
在二次元文化上頗具代表性的B站，同樣也在該領域暗自佈局。早在去年，B站就曾投資動漫周邊模型玩具網站AC模玩網，後者在接受投資後，甚至到日本當地組建團隊進軍手辦產業。在此之後，B站又以近5000萬元投資了IP衍生品綜合服務商艾漫動漫。
與此同時，用戶群體對於衍生品這一品類的認知也將不斷進步。
羅曉星告訴騰訊《深網》，目前衍生品還處於“粉絲收藏衍生品”的發展階段，將二次元IP深度與自己生活結合的行為還處於萌芽階段，但從小伴隨互聯網及動漫成長起來的“00後”逐步加入成年消費大軍後，二次元衍生商業將迎來大發展，“當前這個時間點切入市場的企業，也將是未來三五年第一批獲得二次元衍生品紅利的企業”。
而在騰訊遊戲品牌負責人楊凱看來，隨著二次元的破壁，越來越多本身不是二次元、對手辦這些周邊不是非常感冒的消費者或者是用戶們，也開始關注這個領域， “比如《王者榮耀》，它的玩家已經不僅僅是過去的遊戲核心玩家或者是二次元玩家”。
越來越廣泛的群眾基礎，也將為整個衍生品市場在動漫、遊戲等細分領域的後續發展打下基礎。
