中國知名無人機企業【大疆】的盔甲與軟肋

2018年9月4日,中國商務部透露,美國Autel Robotics公司已於8月30日根據《美國1930年關稅法》第337節規定,向美國際貿易委員會(ITC)指控大疆及其關聯公司對美出口、在美進口或在美銷售的無人機及其組件侵犯其專利權,請求ITC發起337調查並發布有限排除令和禁止令。

本文來源:全天候科技(中國財經媒體《華爾街見聞》旗下)

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作者:舒虹

巔峰時期的蘋果公司,市值突破7000億美元,狂掃智能手機市場92%的利潤,在全球掀起數百場專利戰。在競爭者眾的科技賽道上,一旦成為巨頭,便要承受巨頭的代價。

大疆創新面臨的局面和當年的蘋果如出一轍。

這家來自深圳本土的無人機製造廠商,憑藉過硬的產品和技術研發,長期在全球消費級無人機市場佔據領先地位,並不斷擴展自己的疆界。它在無人機C端市場的份額,甚至要甚於蘋果之於手機。過往十年,中國鮮有科技企業能夠就某一領域在全球形成這樣的影響力。

質疑的聲音也隨之而來。

有調研數據認為,大疆已經摸到消費級無人機的天花板,而在技術 行業級市場,大疆樹敵無數。競爭者認為,大疆的一方獨大“玩死”了一批無人機廠家,大疆還將鐵蹄踏入行業級應用,企圖獨霸市場。今年4月,一場充滿爭議的融資後,大疆被冠以高冷與強勢之名,資本嘩然。

無論在同行、資本還是媒體眼中,大疆都表現出“人緣”不佳。業務方向上,大疆獨有的工程師文化反成掣肘,外界對於其研發自動駕駛、物流無人機等未來可能性的幻想也未得到證實。

“融資奇景”後,全天候科技訪談了多位大疆內部人士。他們表示,大疆在技術和產品上練就了一身盔甲,但並非絕無軟肋;大疆過去是一個封閉的“烏托邦”,現在,大疆要走下神壇。

創新的烏托邦

大疆創始人、CEO汪滔形容大疆為“ 一個創新的烏托邦 ”。

過去十幾年,中國互聯網浪潮中誕生了一大批迅猛生長的科技企業。這些公司擅長“講故事”,提倡模式創新,依靠資本補貼戰打下江山并快速佔領市場。大疆的成長路徑,與他們中的絕大多數大不相同。

中國知名無人機企業【大疆】的盔甲與軟肋

▲大疆創新創始人、CEO汪滔

2006年,香港科技大學在讀研究生汪滔帶著Robocon(亞太大學生機器人大賽)獲獎的飛控系統研究,在深圳一間不足20平米的倉庫開始了創業歷程。

大疆最初的創業邏輯是將飛控系統商業化。在不多的媒體採訪中,汪滔曾回憶,當時大疆不存在什麼商業模式,就是做產品,然後在諸如“我愛模型”這樣國內外的航模愛好者論壇裡兜售。

“大疆的成功在於開創了非專業無人駕駛飛行器市場。” Frost & Sullivan分析師邁克爾·布雷茲說。至2012年,大疆已經積累了研發一款完整無人機所需要的技術元素:軟件、螺旋槳、支架、平衡環及遙控器。2013年,大疆消費級無人機產品“精靈”問世,自此打開大疆所稱的“窄門”。

中國知名無人機企業【大疆】的盔甲與軟肋

▲2013-2017年大疆銷售額(來源:前瞻產業研究院)

遠瞻資本創始合夥人胡明烈與汪滔上學時就相識。2012年,胡明烈將大疆的產品拿給合夥人李喆看,作為無人機等電子產品的骨灰級愛好者,李喆在把玩過之後,留下了一句“牛逼”的評價。

“沒什麼(投資)邏輯,就是產品好。”胡明烈告訴全天候科技。

2012年,遠瞻資本完成了對大疆1000萬人民幣的天使輪投資,簽協議後第二天,整個公司就買機票去日本了,“因為知道肯定賺錢”。

與大多數創業者不同,大疆早期日子沒那麼艱難,沒有經歷過到處找錢的苦日子。一位接近大疆的人士告訴全天候科技:“(汪滔)至少比馬化騰要好,馬化騰還得親自去移動拉單子,而汪滔的技術公司一直是賺錢的。” 2006年,大疆首個飛行遙控器產品賣出5萬元,據稱BOM(硬件物料)成本只有1.5萬。

因為如此,大疆對於資本的渴求一直不強烈。胡明烈說,早期大疆看重投資機構能夠提供的資源,“每一家機構都做了一點事情”。

例如,華登國際作為大疆早期投資人,曾帶大疆去看各種芯片公司,遠瞻資本也在供應鏈上提出過一些支持。後期,大疆便不再需要此類“協助”。在資本面前,大疆亦能夠保持相對獨立發展,即便對領投方也採取一致態度:不設業績對賭與上市時間,不開放內部盡職調查,且投資人不能影響和乾預公司正常運營。

中國知名無人機企業【大疆】的盔甲與軟肋

▲大疆歷次融資(來源:天眼查;輪次與金額大疆表示不予置評)

在胡明烈看來,汪滔身上兼具科學家、工程師、商人三個屬性,“他既是CEO(首席執行官),也是CTO(首席技術官)。CTO的出發點是技術解決方案,這很大程度上降低了溝通成本”。

一位大疆內部人士稱,汪滔的研發體系堪稱國內效率最高,在技術研發上,他建立了一套規則。

一位從大疆離職的研發人員向全天候科技證實,汪滔的研發習慣非常好,技術文檔寫得可以當教科書,他會把技術需求分門別類排好,並且把每個流程從哪個環節去調取都列清楚,“有這種研發習慣的人很難不成功”。

大疆身上映襯出汪滔強烈的個人色彩。目前,大疆現有1.2萬名員工中,近一半從事工程開發工作,其中研發人員3000人以上,除了無人機,還有機器視覺等領域的高手,公司每年研發投入佔比15%左右。這樣的研發配置在全球無人機企業中處於領先。

大疆的管理體系極度扁平。

全天候科技獨家獲悉,2014至2015年,紅杉投資大疆後曾經空降一批職業經理人,由於商業管理上講求“因事設人”,但前期技術人才供給太稀缺,大疆必須做“因人設事”的事,才能保證技術的產出,職業經理人與大疆文化產生了較大衝突。

結果是,這批高管紛紛離職,汪滔不再在公司內部設立“C各種O”,主張讓能力者有權限調動資源。

“無人機 ”

在1995年的一場訪談中,喬布斯曾預言蘋果為何最終走向衰敗。他說,一家科技公司在市場取得了壟斷地位,將不再重視產品的提升,營銷人員最終掌控了話語權。企業失去創新精神後逐漸走向衰退,就像IBM和微軟。

這是大疆警惕的前車之鑑,也是一場物極必反的試驗。

不同於智能手機硬件趨於飽和,無人機正在成為科技行業的“下一個大事件”。艾瑞諮詢預測,2025年中國無人機750億元的市場規模中,將有半數以上來自專業級應用市場的貢獻。如果這些行業應用構成網絡,將是一個大生意。

例如,巨頭們對物流無人機的熱情空前高漲。6月19日,京東第一架重型無人機下線,有效載重達1-5噸,京東同時宣布立項超重型無人機項目,有效載重達40-60噸,飛行距離超過6000公里。

在業內看來,物流未來是無人機的一個剛性終極應用,目前亞馬遜、蘇寧、圓通、中通等都在測試用多旋翼機送貨。但是,物流無人機的概念提出時,大疆的第一反應卻是:多旋翼無人機載重到底靠不靠譜?

隨後,大疆技術團隊進行了反复論證。結論是,多旋翼機的優勢在於技術結構簡單、製造一致性高、成本低,但它是規則簡單的飛行器,在復雜的電磁環境運行有很大挑戰。

2016年8月,大疆對外宣布,物流無人機距離成熟還有很長的路,太多問題和法律法規要解決,因此選擇不做。與此同時,國內最早研發多旋翼無人機的極飛與淘寶、順豐等展開了一系列物流無人機的合作。

一位大疆高層人士對全天候科技說:“整個大疆像是一個巨大的實驗室,產品發展路徑是由技術研發串聯起來的,商業化的項目不到實驗室的1/3。”

在一次媒體採訪中,大疆創新總裁羅鎮華曾指出,大疆在產品研發過程中,首先是尋求技術的突破,一旦達到這個階段,清晰的市場需求就會出現。

大疆內部也有產品經理、工程師提出商業化方案,但是大疆傾向於認為技術先行,如果技術達不到,光想是沒什麼用的。

汪滔不希望大疆成為一家追熱點的公司,從過去幾年熱鬧的可穿戴設備、VR/AR到眼下火爆的無人駕駛,大疆均未跟進。

在大疆內部,根據上級指示而不是自己的思考來進行工作,會被批評為“不思即做”。據說,即便來自汪滔的指示也是如此。

過去一段時間,市場偶有大疆進軍無人駕駛的猜測。亦有投資人對全天候科技透露,大疆未來或投入30%的研發在無人駕駛上。消費級無人機的成功讓資本產生期待:大疆完全可以利用視覺識別技術造無人車。

大疆曾多次對外回應,公司目前沒有與無人駕駛相關的應用項目。原因在於,大疆認為技術還不成熟,或目前還沒有能夠勝任這個項目的合適人選。

“大疆認為需要有這樣一個人,再給他資源;資本可能認為資源已經夠了,再配個人不就好了嗎?甚至我幫你挖一個人進來。”大疆創新公關總監謝闐地向全天候科技這樣解釋,大疆並未預設無人駕駛方面的商業目標。這種資本與大疆文化的衝突,也是大疆在資本選擇上較為謹慎的原因之一。

大疆鮮明的工程師文化,過去曾多次在大疆內部引發討論。

一些內部員工認為,大疆因此錯失了許多市場機會,對於銷售人員來說,這也意味著市場開拓的難度陡然上升。有銷售人員告訴全天候科技,在提出“不做物流”之前,大疆手頭確有不少物流行業的客戶,希望與其進行無人機的定制合作。

而研發團隊則認為,一旦預先設定了一個商業化方向再去引導團隊做研發,那麼結果一定是“做不出來”。

目前,大疆的組織架構主要分為研發、生產和銷售三塊。在大疆內部,研發屬於強勢部門。

全天候科技了解到,大疆銷售團隊按照不同行業應用進行劃分,每個團隊設定KPI,公司會評估該行業的增長比例、行業本身對技術的重視程度和信息化程度設定一個目標,最後形成一個總的銷售數字。但是,由於研發部門強勢,有部分銷售員工抱怨業績無法完成。

據騰訊《深網》報導,2017年年底,大疆行業無人機銷售部門薪資進行大調整。部分員工調整前月薪為1.5萬元至3萬元,調整後成為8000元加提成。一些獵頭挖進來的高薪員工,原本承諾的6-9個月的年終獎也未兌現。

有員工在知乎上發貼表示不滿,再轉到大疆內網,引發涉及組織架構與大疆價值觀、企業文化的大討論。

這場討論最終以汪滔的回复結束:大疆內部一直處在不斷的改革、重鑄過程當中。

一些之前我管理不多的部門,沒有經過這種過程的洗禮,發展階段還在比較早期(迭代次數、強度不夠),銷售部門現在就處於這個階段。

目前的銷售部門,需要更多自下而上的組織變革迭代,另外,我們需要更多靠譜的人才通過大浪淘沙浮現出來與我有更多的直接交流,歡迎大家自告奮勇。

路徑依賴

2016年下半年開始,無人機行業經歷了一次資本寒冬。據IDC預計,至2023年,整個無人機市場的規模僅約為334.1億美元。市場判斷,大疆發展面臨瓶頸。

然而,大疆自己不這麼認為。在5月中旬的一場資本會議中,大疆回應投資者稱,文娛消費升級對消費級無人機銷售的刺激將進入常態,出貨量還將快速增長。整個文娛市場和生態起來之後,無人機作為文娛的生產力工具將會爆發。

不過,大疆也意識到,消費級無人機進入穩定期後,必須快速跟進企業級市場。2016年下半年,大疆成立行業應用部,面向不同行業提供專業解決方案,逐個案例研發產品,由專門的研發團隊去支持。

2013年以前,國內無人機行業三個主要玩家——大疆、零度智控、極飛幾乎處於同等研發規模。大疆搶占先發優勢後,很難在消費級無人機市場切到蛋糕的零度智控和極飛不得不轉向行業級應用市場。

在農業無人機市場,2015年開始押注農業植保市場的極飛是大疆最大的競爭對手。以直營植保模式為主的極飛,過去憑藉運營、服務能力在農業領域獲得了不錯的口碑。其聯合創始人龔檟欽向媒體透露,2016年極飛實現營收約4700萬元,而2017年則超過3億,增速接近8倍。

在農業級市場,大疆曾提出“兩年內不盈利”,並啟動降價策略。截至2017年11月底,大疆MG系列無人機保留量是7500台。據農業部發布的數據,去年全國植保無人機的保有量在1.1萬到1.3萬台之間。大疆稱,截至今年5月初,國內有超過1萬台大疆農業植保機在田間作業。

不過,從To C邁入To B市場,大疆的真正挑戰似乎並不來自於技術和競爭者。而在於,大疆以研發倒逼市場的工程師文化難以適應定制化的行業級市場需求。

當一個新興市場出現時,大公司是跑不快的,大疆需要擔憂這一點。

有無人機業內人士指出,“行業 無人機”要求深度定制化,大疆提供飛行平台與底層技術,但如何通過大疆的能力與合作夥伴來進行整合併非大疆的強項。此前大疆銷售無人機,無論消費級無人機還是農業無人機都可以完全交給代理商,而To B市場常見的售前方案支持、專職售後技術團隊等,在大疆此前的研發結構中,這個體係是沒有的。

這種研發生態造成的慣性思維與路徑依賴,可能是大疆真正的軟肋。並且,這一文化必然帶來人才的掣肘,和導致大疆對下游市場的掌控力很有限。

據了解,大疆銷售人員曾多次向研發建議,開發無人機續航或載重能力更強的產品,以適應不同行業客戶的需求,但是進展緩慢。與大疆一貫以來的研發文化不同,研發團隊似乎不願意接受此類按需開發、按時交付的需求。

現階段,消費級無人機仍是大疆投入的重點。數據顯示,2016年,大疆消費級無人機銷售收入佔比80%,2017年進一步提升至85%。2017年,消費級無人機營收為149.3億元,較上年實現了近一倍的增長,而行業無人機銷售額為26.4億元。

“站在研發的角度,做出來的產品在100台上賣,還是在1000台、10000台上賣,成就感和願意花的精力是不一樣的。”胡明烈告訴全天候科技,當消費級還在高速成長時,大疆不會輕易轉移重心。

從體量上來說,大疆尚未強大到可以藐視一切對手。有投資者告訴全天候科技,到2022年,大疆銷售額或可達到千億,但2017年,大疆銷售額仍在百億規模。

站在商業競爭的角度,大疆還未過“安全線”。上述投資者指出:“大疆還不是千億級別的公司,這個體量,完全可以靠資本堆出這樣一家公司。”因此,在無人機賽道的轉折點上,大疆必須擺脫路徑依賴。

例如,大疆推出影像產品“如影2”前,工程師帶著工程樣機在姜文導演的《邪不壓正》劇組泡了一個多月,在高強度的片場工作中發現問題、快速迭代。

謝闐地對媒體表示,對於大疆而言,無人機、穩定器這類新技術一定程度上有別於攝影師傳統的工作習慣,想要改變它並不容易。

大疆過去推動子公司大疆傳媒參與影視拍攝製作,選擇和萬達東方影都這樣的影視基地、一些知名的導演和劇組合作,目的就是從影視作品的工業化生產中了解核心用戶的需求,讓他們在日後的攝製任務中更多地考慮採購或租用大疆的產品。

大疆的疆界

5月15日,杭州西湖邊的香格里拉酒店,大疆罕見地參加了一場與資本的對話。這場由中信證券主辦的年會,台下烏央央地聚集了3000多名一、二級市場的資本從業者。

是時,大疆完成了新一輪10億美元融資,由於“股 債”的競價融資方式奇特,大疆被推上風口浪尖,外界爭議不斷。

大疆在這次資本圈的會議上重點表達了兩點:第一,這次融資的重點是增加流動性;第二,大疆並沒有挑戰資本行業,而是希望給科技投資者提供低風險的長期回報。

全天候科技獨家獲悉,在杭州的這場資本會議上,大疆首次公開回應了“股 債”的融資方式:

首先,大疆認為,150億美元是一個相對保守的估值,這個估值一方面讓老股東有不錯的增值,也讓此次新進入的投資人在未來有可期的收益;

其次,“股 債”的形式提升了其中股權部分的流動性,未來交易預期良好,債權的引入則是為了對沖風險。

謝闐地在會上表示:“大疆有意保持一個低估值的狀態,把整個生命週期拉長,來實現價值投資的長期回報。”

在過去的對外口徑中,大疆否定有明確的上市計劃。但謝闐地解釋說,這是因為此前外界對大疆IPO的期待過高,甚至出現了一些違法的投機現象,才有明確的否認。

“ 大疆並沒有認為自己絕對不會上市,但當前確實不著急。無論是從目前的商業模式來說,還是從更大的對科技行業的影響力來說,大疆都還有很長的路要走”。

過去大疆留給外界的印像是神秘,甚至狂妄。對於“無人機獨角獸”、“無人機霸主”這一類標籤,大疆也不認可。但汪滔很少對外闡述過,大疆希望成為一家甚麼樣的公司。

據悉,在《騰訊沒有夢想》一文被熱議時,汪滔在大疆內網發表了一篇題為《大疆的選擇題》的文章。他寫道:夢想從來不是功利,更多是一種喜好和內心的傾向。

有熟悉大疆的人士指出,大疆有點像早期的華為,或是微軟。

在一次與網易的採訪對話中,汪滔則指出,“大疆有點像無人機裡面的英特爾、微軟,如果非要類比,我們可能更想做整合產品的蘋果”。但即便如此,汪滔還不忘強調,“大疆只是在模式上和蘋果有一些類似,絕不代表是在學它”。

大疆崇尚蘋果的產品哲學,從近期動作來看,大疆也在建立一個類似於蘋果的生態平台。

汪滔曾表示,對於商業模式的探索,當前大疆給出的答案是一種合作互贏的模式,如果某個垂直領域無論如何都做不到大疆希望的程度,大疆也會考慮自己去做,但扶持第三方合作夥伴是大疆的首選。

5月7日,在微軟Build 2018開發者大會上,微軟宣布與大疆達成戰略合作,大疆將會在今年為旗下無人機推出Window 10 SDK(Software Development Kit,軟件開發工具包),開發者可以應用微軟的開發工具為大疆無人機開發軟件,實現自動飛行、自主飛行、實時數據流傳輸等功能。這意味著,大疆把無人機技術開放給全球近7億的Windows 10用戶。

分析者稱,蘋果做App Store的思路,是集合全球範圍的開發者在此平台上開發軟件,以便適應多種行業應用的需求,同時衍生出更多的使用場景。大疆開放SDK的思路亦是如此。無人機可作為一個飛行平台,各行業開發者可以通過大疆提供的代碼庫向無人機輸出複雜的控制指令,以便開發出適應不同用戶群體需求的移動應用程序。

對於大疆來說,好消息還在於,微軟將利用Azure IoT Edge雲服務和人工智能技術,為大疆在農業、建築、公共安全等垂直行業開發更多的無人機解決方案。其中,微軟承擔了大部分的技術整合工作。

比如在農業方面,微軟的FarmBeats整合了大疆的PC地面站專業版軟件和製圖算法,可以在Azure IoT Edge上生成實時的熱力圖,從而幫助農民儘早發現農作物生長緩慢、疾病、病蟲害等可能影響收成的問題。據了解,目前,微軟已與大疆在災害救援方面展開合作。

在行業級市場,有競爭者認為,大疆凌厲之勢不減,擠壓了其他無人機廠家的生存空間。

對於行業競爭,謝闐地則認為,把類似“頭騰大戰”這樣的氣氛放在無人機行業,是對大疆和整個行業的認知偏差。“無人機產業”並不是只有生產主機平台的無人機公司,未來重大的投資機會一定在中下游。

在上述今年5月的資本會議中,大疆表示,無人機行業應用非常依賴於整個行業生態,裡面不僅僅有大疆這樣的無人機主機設備提供商,還需要專業的服務機構,比如無人機數據公司、農業植保隊,還需要大量的應用開發者。在工業領域定制化商業軟件的開發和運營者,在無人機應用中同樣重要。此外,行業信息化水平也會制約無人機的發展。“這不僅僅是造一台符合工業標準的飛行器這麼簡單,而是系統工程”。

做好飛行和影像這兩件事,仍是大疆未來的核心,但是大疆並不想只做一家純上游的技術公司。“生態搭建者”或是更準確的定位。

不過,在成為“無人機界的蘋果”之前,大疆要先走下神壇。

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