中國市場另一條千億級賽道:電梯媒體;老大躺賺十多年,將迎來眾多挑戰。

本文來源:每日經濟新聞

記者:王星平

編輯:梁秋月

電梯媒體是一條被忽視的賽道,未來5年內,中國的電梯總量將達到800萬部,這將是一個潛在的千億市場。

2018年橫空出世的瑞幸咖啡,通過“砸錢”、公關戰等一系列互聯網打法,給到行業老大星巴克致命一擊。

這一戲劇性的“劇情”並不只在咖啡行業上演。

創立於2013年的新潮傳媒繼2017年拿到10億元融資後,在2018不到半年的時間裡就新增40萬部電梯數。

據新潮傳媒CEO張繼學8月22日對《每日經濟新聞》記者最新透露,目前,新潮傳媒在全國百餘座城市覆蓋了超60萬部電梯,到2018年底,新潮電梯數要達到100萬部。而另一面,行業老大分眾傳媒在全國佈局150萬部電梯,用了10多年。

更有意思的是,與受到挑戰的星巴克主動轉型、戰略合作阿里巴巴如出一轍的是,梯媒“老大哥”分眾傳媒也在不久前剛剛投向阿里懷抱。

此間,亦不少聲音紛紛猜測是分眾近幾年經營下滑所致。這也一定程度上讓公開叫板分眾的新潮傳媒,得到了更多關注和爭議。

爭奪行業“老二”

不到半年新增40萬部電梯,相比於用了10多年才佈局150萬部電梯的分眾來說,無疑是迅速的。

儘管總數不及分眾,但是近幾年新潮傳媒開始向分眾傳媒發起正面挑戰。

這家成立於成都的傳媒集團宣稱要在2018年和分眾傳媒“打一場千億級的群架”:凡是在分眾投放1億元廣告額以上的客戶,與新潮合夥人見面,便贈送刊例價為1000萬元的廣告資源。

據了解,新潮傳媒創立於2013年。2017年5月,新潮傳媒獲得10億元融資,投資人為5家A股上市公司,其中包括二三四五、愷英網絡與歐普照明等公司。2018年4月,新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金20億元投資。此次投資後,新潮傳媒的融資額達60億元,估值近20億美元。

較高的性價比,是新潮打破分眾壟斷梯媒賽道的殺手鐧。

2018年1月數據顯示,分眾的樓宇電視廣告以套餐形式售賣,743元/週,播放60次/天,15秒/次,覆蓋套餐內點位,價格為138萬元。

而新潮2018年電視廣告刊例價顯示,一線城市為438元/週,播放300次/天,15秒/次。從對外刊例價來看,新潮佔據顯著優勢。

現在看來,新潮與分眾“正面剛”的打法已經有了一定效果。在此前的年會上,新潮高調宣布,2017年營收過2億元,躍身第二大電梯媒體公司,僅次於2016年營收120億元的分眾。

但記者註意到,除了新潮傳媒外,華語傳媒也聲稱是電梯媒體的第二,華語傳媒創始人周柳燄曾在接受媒體採訪時表示,華語傳媒2017年營業額破3億元,利潤超3000萬元。甚至因為爭奪行業“第二”的名號和新潮傳媒隔空交火。

這在《每日經濟新聞》記者採訪的業內人士看來,多家企業爭相搶奪“老二”的地位,更多是想藉著“僅次於分眾”的名號快速崛起。而在這樣的搶奪戰中,企業往往需要投入更多的資源。

被忽視的千億級賽道?

事實上,“野蠻”的打法也讓這些企業的盈利能力受到影響。

例如新潮,儘管營收已經達到2億元,但據張繼學介紹,新潮目前並未盈利。對此,張繼學說:“我們還是創業公司,盈利並非當下首要目標,獲得市場才是。”

標準電梯轎廂的面積不過區區半平米,但在張繼學看來,電梯媒體一直是一條被忽視的賽道,未來5年內,中國的電梯總量將達到800萬部,這將是一個潛在的千億市場。

“每個行業都在發生技術週期的變化,過去是名牌的,今天不一定是,就像諾基亞和摩托羅拉,過去不是名牌的,今天也許是,就像特斯拉,為什麼這些品牌會出現得這麼快呢?本質上,我覺得是’智能數據+網絡協同’產生壟斷才是真正的壟斷。”張繼學表示,之所以新潮敢去正面挑戰分眾,是因為電梯媒體本質上不是網絡協同效應。並且,數字化是未來媒體的發展趨勢。

新潮通過將電梯媒體連接到互聯網,手工式的廣告投放轉變為數字化、流量化的投放,成本和效率相比傳統電梯廣告公司可以提升2倍以上。

張繼學進一步指出,如果不是“智能數據+網絡協同”這樣雙重壁壘的模式,巨頭產生的壟斷護城河可能都會不高,尤其在線下,基於物理空間的生意很難做到“智能數據+網絡協同”,這種偽壟斷並非很難突破。

但在上述業內人士看來,電梯媒體領域壁壘並非不高,只是行業在發展到一個新階段時會有新的機會出現。

同時該人士認為,隨著5G和物聯網等技術的發展,電梯媒體也逐漸從簡單的框架廣告更新成數字廣告,在這種新技術的換代階段,存在新公司跑出來的機會。

但當下分眾掌握著大量優質的電梯資源,這種點位的效果可能比其他一般點位好多倍,這一優勢不能簡單用電梯數量來平衡。

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