「共享租衣」在中國市場逐漸興起,你會去租衣服嗎?

本文來源:第一財經網(微信id:cbn-yicai)

記者:劉曉穎

臨近2017年年末,一家名為多啦衣夢的共享租衣平台被曝經營發生困難。起初,是有用戶投訴稱無法正常使用其APP,且無法退會員費。

不多久,有員工向媒體曝料稱公司“資不抵債”,而公司CEO梁亮彼時在回复媒體質疑時的解釋是公司“在轉型升級”。而就在同年3月,這家公司才宣布完成1200萬美元A 輪投資,由君聯資本領投,服裝品牌上海拉夏貝爾服飾股份有限公司戰略跟投。

如今,這家公司的微信公眾賬號早已停止更新,而Apple Store中多啦衣夢亦是不見踪影。

和大多數共享項目一樣,共享租衣在中國是個新興產物,從最初的出現至今不過兩三年時間。而在經歷了2017年的“資本寒冬”這樣的大環境下,不少平台紛紛倒下。

但並不意味著這個行業前景灰暗。依舊有投資人不斷入場,而新晉者也在不斷湧現。

▲部分項目已倒閉

共享租衣項目最初出現在美國。

2009年,美國的共享租衣鼻祖Rent the Runway(下稱“RTR”)成立。2016年,最初以禮服租借為主的RTR開始轉型增加日常服裝租賃服務。目前RTR已經成為全美同行業中規模最大的公司。

而另一家在美國為人所熟知的則是Le Tote,其中國CEO鄧敬來在2016年接觸到Le Tote。這家共享租衣公司成立於2012年,一開始就以常服為切入口。在鄧敬來看來,日常服飾的需求的體量和頻率也高。

等到鄧敬來參與這家共享時裝平台的融資時已是C輪融資。但他迅速將這家公司的中國版在2017年年底落地。

如今的共享租賃服飾模式在國內外基本已有共識——即平台方採用訂閱制方式,按月/季/年收取租賃費用。換而言之,訂閱用戶可以在平台上一次挑數件自己想要穿的衣服,平台方則會承擔來回的快遞費及乾洗費用。

“這就像是買了張時裝遊樂場的門票,只要付個入場費,所有的衣服就可以隨心穿。”衣二三創始人、CEO劉夢媛早前如此定義共享租衣的概念。

不同於美國共享租衣市場已經進入較長時間的發展,中國消費者對於共享租衣觀念依舊處於培育期,中國市場該類公司的起步不過兩三年而已。

華映資本高級投資經理張倩鋆此前接觸過衣二三、女神派、哆啦衣夢、輕衣櫥、那衣服、美麗租、摩卡盒子等共享租衣公司。她歸結了幾家公司的差異:衣二三主打一線人群,快時尚設計師品牌,衣服的款式很時尚,選材中等偏下;而女神派最開始做禮服租賃,聚集了一批廣告公司、銀行的白領人群,進而切入常服租賃。

哆啦衣夢從選款和打法上,都會偏二三線城市。但大家希望切入的人群普遍是大學生及職場新人,對衣服有搭配訴求和更換訴求。

貨源上,衣二三引進設計師品牌及快時尚供應鏈,衣服比較新;而女神派的衣服多來自於歐美尾貨及一些品牌產品,衣服款式好,質感好,但偏舊;而其他幾家,也都基於自身在行業內深耕的資源,有不同的衣服來源。

截至目前,上述項目超過大半已經倒下,僅剩下女神派、衣二三這樣的頭部公司。在張倩鋆看來,“租衣生態作為一種新的消費方式,屬於訂閱式消費,我還是比較看好的。但可能這個市場在整個消費市場中,規模不會發展得特別大。”她和公司最終沒有選擇投這類項目。

▲生意複雜

但這並不意味著其他投資人不看好共享租衣。

2017年9月,衣二三宣布完成C輪5000萬美元融資,該輪融資由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯合領投,金沙江創投、IDG資本、磐霖資本、天使投資人王剛、志拙資本、真格基金、UVM等老股東跟投。

今年3月傳出的一則消息或可算是這個行業的另一針強心劑。阿里巴巴集團董事局主席馬雲和執行副主席蔡崇信通過藍池資本對RTR投資2000萬美元。

《經濟學人》隨後在7月刊發了一篇關於這家目前估值近8億美元的公司的報導,並稱“服飾租賃(共享)的生意複雜但前景光明”。

這行的“生意複雜”有目共睹。《經濟學人》指出,服裝租賃這項生意完美詮釋了一句話“魔鬼在細節中”。

“對於團隊的運營要求極高,整個鏈條會涉及選款、物流、清潔、磨損處理等。對於創業者面臨的挑戰比較高。”張倩鋆認為。

鄧敬來告訴第一財經記者,對於租衣公司來說,目前最大的成本是購置衣物,然後是快遞,再然後是清洗。

市場的普遍觀點是共享租衣平台需要有大量的貨品可供選擇,而這無疑對於平台方的資金也有一定要求。此前女神派創始人徐百姿告訴記者,公司一開始的衣服都是購買的,這佔去了公司融資後的很大一部分錢。

不過,這一模式也在發生變化,據第一財經記者了解,上述幾家平台隨著規模的擴大,有服飾品牌方提出合作,將服飾提供給平台方進行租售。

鄧敬來在將Le Tote引入中國市場之前的身份是百麗集團執行董事,在百麗任職18年。在他看來,品牌零售主要是“賣貨”,在消費者下單後,與其的聯繫基本就切斷了。

“不會有什麼後續服務,除非是顧客來退貨。”但租衣模式則不盡相同,後者不以賣貨為目的,而是需要團隊將時間、精力放在用戶下決定的前期、用戶使用衣服的中期和穿完以後物流清潔儲存的後期,是一個全過程的服務管理體系。

“時裝共享的運營模式與傳統時裝銷售模式完全不一樣,後者主要追求銷售量,但在共享時裝模式下,用戶是通過支付月費獲取時裝搭配服務,因此用戶的留存率至關重要,而用戶能否留下來,主要取決於我們推薦的服務款式風格,是否令她滿意。”

鄧敬來將Le Tote定位在服務公司,服務好客戶才能留住客戶。而服務的背後則是共享的效率。

他認為,租賃模式要在中國取得成功的另一大關鍵在於時裝推薦精準度與庫存管理效率,這也決定了共享時裝運營模式的效率,只有效率更高,共享時裝的規模效應才會創造更多收益。而這需要運用強大的大數據和人工智能係統進行分析、推算。

鄧敬來稱其公司優勢在於其數據計算、人工智能係統直接共享了美國的Le Tote系統,不過,他強調,本土化還是需要因地制宜,進行改良。“所以我們也建立了中國的數據技術團隊,根據中國市場消費者消費行為變化,更迅速靈活地優化經營決策實現更佳的運營效果。”

RTR首席執行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)曾說,她的目標是扳倒Zara和H&M這兩家快消服飾零售巨頭。

不過,鄧敬來並不這麼認為。作為一個有著18年傳統零售經驗的商界老手,他認為“買”和“租”不衝突,租可以幫助消費者更好地購買。共享租衣平台除了能夠解決品牌商戶一部分的庫存積壓問題,還能幫助後者找到新客戶。“是共贏共存的關係。”

“但這需要一定的時間。”他說,這個市場剛起步,消費者的觀念還需要去改變和培養。鄧敬來對未來持樂觀態度,據他透露,Le Tote在2019年將引入新的投資者。

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