阿里巴巴整合旗下「餓了麼」、「口碑網」,將與新興巨頭「美團」對決。

本文來源:騰訊《深網》專欄

作者:相欣、孫宏超

新零售領域再生變動。

阿里最新財報顯示,阿里巴巴設立了一家控股公司,將作為本地生活服務的旗艦公司,持有餓了麼和口碑兩大業務,並已獲得超過30億美元投資承諾,餓了麼的外賣服務和口碑的到店消費將形成更緊密的協同。

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新控股公司CEO將由阿里巴巴集團CEO張勇兼任,餓了麼和口碑繼續保持獨立運營,從“到家”和“到店”兩個場景分進合力,加速推動本地生活服務市場的新零售升級。同時阿里方面也表示,沒有關於口碑和餓了麼打包上市的計劃。

對此,儘管阿里回應稱,此次是成立了一個本地生活控股公司,持有餓了麼和口碑兩個公司的股份,口碑與餓了麼仍然是獨立品牌、獨立運營。但可以預見的是,阿里正在將新零售的砝碼壓在餓了麼與口碑的聯合體上,並希望通過單獨融資的方式對抗競爭對手。

從結果上來看,阿里成立的新公司並沒有包含盒馬鮮生。對此有業內人士對《深網》分析稱,盒馬除了基本開支,其他營銷等費用都在阿里體系下,儘管盒馬鮮生在去年7月宣稱上海金橋店實現單店盈利,但規模的持續擴張意味著更多投入,一旦盒馬鮮生連同口碑、餓了麼一同被並進來,那麼報表並不會太好看。

口碑與餓了麼所成立的新公司,更像是阿里向新零售競爭對手美團點評拿出的“殺手鐧”。

從現有局面來看,美團點評與餓了麼圍繞餐飲外賣的戰爭已經升級為美團點評乃至騰訊與阿里圍繞生活服務平台的爭奪,更像是一場兩邊都有不斷利潤加持的終極戰役。一位餐飲行業資深人士對《深網》表示,這種總體戰想停下來很困難,因為他們都源源不斷產生利潤,支撐著他們拿下這場消耗戰。

口碑、餓了麼“組合拳”

阿里將餓了麼與口碑併入新的公司並單獨融資意味著其在進一步整合二者之於阿里新零售的聚合作用。

據介紹,新成立的本地生活服務控股公司將專注於在本地生活場景長期地為商戶和消費者提供優質服務。

在新框架下,餓了麼豐富的本地生活服務資源和強大的即時配送能力,加上口碑的成熟商家服務體系和海量支付數據,將進一步有機融合。

因此,此次融資標誌著整個阿里新零售體係將以更大資源支持以口碑和餓了麼為基礎的本地生活服務業務,而阿里新零售的更多前沿技術產品,也將藉此進一步惠及中國8億城鎮居民。

口碑與餓了麼的故事結局,似乎在阿里將餓了麼收入麾下時就以做好鋪墊。

更早時候,也就是去年阿里巴巴聯手螞蟻金服以10億美元入股餓了麼時,曾對外明確表示“口碑專注到店,餓了麼專注到家”的業務分工。阿里巴巴全資收購餓了麼,口碑以及餓了麼得以全線打通,同時也意味著口碑的地位得到進一步提升。

另一個值得關注的線索是,今年年初,阿里巴巴宣布將本地生活服務平台口碑納入新零售體系。

口碑的業務匯報線從原來的螞蟻金服調整至阿里巴巴集團,口碑CEO範馳向阿里巴巴集團CEO張勇匯報。業務匯報線調整後,口碑仍然保持獨立公司的定位,在新零售領域與阿里巴巴集團形成更加深入的戰略協同。

餓了麼進入阿里體係不到一周,就向外宣布將與口碑進行協同合作,雙方賬戶體係以及紅包、代金券等營銷系統會完全打通。2個月後餓了麼新CEO王磊宣布,餓了麼旗下配送平台蜂鳥本地即時配送不再僅服務餐飲外賣,而是向各路新零售縱隊輸出運力。

餓了麼與口碑分別之於阿里的意義,在於阿里以餐飲作為本地生活服務的切入點,以餓了麼作為本地生活服務最高頻應用之一的外賣服務,結合口碑以數據技術賦能線下餐飲商家的到店服務,形成對本地生活服務領域和新零售的全新拓展。

張勇在2017年談新零售引發的四個商業趨勢,就包括“從線上走向線下,從城市走向農村,從國內走向國外,從衣食住行走向吃喝玩樂。”

在口碑業務調整後,範馳曾對騰訊《深網》表示將上線新的解決方案,而這套解決方案業務的核心邏輯就是通過數據解決餐飲行業人效、坪效的問題。

未來,口碑和餓了麼將在餐飲領域形成強大的共同體,同時在B端和天貓甚至中國內貿事業部(原阿里巴巴旗下1688,B2B)形成有效互動,商家上游採購數據將被納入阿里體系,食材購買將更透明高效安全。

去年年底,口碑還在杭州完成了無人餐廳的初步佈局,同時試圖通過菜餚的標準半成品打造出市場新的增量。在餐飲之外,餓了麼為阿里的新零售體系提供更多的配送選項。

人事調整透露信號

在阿里宣布成立新公司承載口碑與餓了麼業務並單獨融資的消息之前,餓了麼內部也進行了相關的人士調整。如今來看,這在一定程度上透露出阿里對於餓了麼進一步與口碑進行整合的信號。

《深網》曾報導,餓了麼於本月2日進行企業信息變更,其中法定代表人由張旭豪變更為王磊,董事由程維、計越、康嘉、汪淵、羅宇龍、張旭豪、吳敬陽變更為王磊,股權投資人由鄧高潮、張旭豪、汪淵、康嘉變更為阿里。

對此,外界多有猜測,認為餓了麼在阿里收購之後“人事被架空”。隨後餓了麼公關部發出聲明稱,“餓了麼跟阿里的融合漸入佳境。近期一些關於餓了麼人事架空一類的猜測純屬無稽之談,股權變更也只是阿里全資收購的一個正常步驟而已。”

而據接近餓了麼的人士對《深網》透露,在納入阿里後,餓了麼內部也發生了調整。

據該人士透露,餓了麼以前的架構是,BD和物流分別從屬兩條縱向匯報的分支,隨著阿里收購餓了麼的完成,兩項業務線被合併到一起,希望以此提高運營效率,並按照城市的層級來劃分、一一向總部匯報。但帶來的直接影響卻是人員但大幅縮減。

《財經》雜誌則報導稱,在融合方面,餓了麼在做的包括和口碑在KA(大客戶)上進行打通,和盒馬鮮生在物流上的打通,以及和阿里體系在數據和會員上的打通等。

阿里、美團終極對決

在新零售領域中,阿里目前的頭號競爭對手美團點評已經做好上市準備。騰訊《深網》獲悉,美團點評其今日通過港交所聆訊,估值會落在500億至550億美元。

當被問及阿里此時成立控股公司為餓了麼和口碑融資,是否有來自美團IPO的壓力時,阿里方面回應稱“本地生活是阿里巴巴新零售戰略的重要部分,在這個市場我們認為有著巨大的潛力,我們按照自己的節奏對本地生活業務進行規劃和融資。”

阿里方面也表示,與美團點評相比,餓了麼與口碑的優勢在於“生態協同能力”,即在阿里生態體系內,口碑和餓了麼在會員、消費者洞察、商家服務、產品技術、即時配送能力等等方面和阿里生態的其他業務有著很大的協同效應。

如此看來,生活本地服務正在進化出一個全新的格局。如果說此前是美團點評與餓了麼的對決,那麼在口碑與餓了麼整合之後,美團點評需要面對的則是阿里體系內多個對手的協同作戰。

即便如此,美團點評也無需畏懼。當餓了麼需要阿里為其持續供血時,美團點評已經在去年5月實現盈虧平衡。美團點評招股書披露,其營業收入2015年至2017年分別實現40億元、130億元、339億元,同比分別增長223.2%、161.2%,三年收入增長超過七倍。

招股書還顯示,美團餐飲外賣在中國的市場份額從2015年的31.7%增至2017年的56%,截至2018年第一季度又增至59.1%。另一邊,餓了麼在外賣市場的“夏季戰役”中高調宣稱投入十億搶占市場。

在外賣市場份額上相持不下的餓了麼和美團點評,正在駛向垂直縱深和多元化兩個不同方向,前者專注於外賣業務並搭載口碑完善阿里新零售佈局,後者圍繞生活本地服務不斷輻射業務覆蓋面。

一邊是阿里傍身、外賣市場最早玩家的餓了麼;一邊是背靠騰訊、後發製人的美團點評,最終誰才會成為收割市場的玩家,短期內依舊是個疑問。

然而可以預見的是,加碼佈局新零售的阿里與做好上市準備的美團點評,已經把戰火重新燃起。

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