在互聯網娛樂方式的選擇上，中老年人群並沒有被時代拋下，他們正在成為短視頻領域新的增長點。
本文來源：中國企業家雜誌(微信id：iceo-com-cn)
記者：王雪琦
編輯 |尹一傑
當短視頻成為全民娛樂方式，一個原本處於主流娛樂視野邊緣的人群也開始被廣泛關注：有錢又有閒的銀髮一族。
根據QuestMobile的數據，銀髮人群（年齡超過50歲的人群）今年6月移動互聯網月均使用時長約為109個小時，同比上升28.5%。
在重點行業中，即時通訊、新聞資訊、短視頻的使用時長位居前三，分別約為31個小時、28個小時、25個小時，此外，短視頻的使用時長是所有行業中同比增幅最大的。
而中國老齡科學研究中心發布的《老齡藍皮書：中國城鄉老年人生活狀況調查報告（2018）》（以下簡稱《老齡藍皮書》）顯示，2015年，大部分60周歲及以上的老年人上網還主要是看新聞，比例高達85%，影視劇其次，占到了65.4%，聊天和炒股票各占到21.2%和14%，網上購物占到了12.4%。
在互聯網娛樂方式的選擇上，中老年人群並沒有被時代拋下，他們正在成為短視頻領域新的增長點。
掘金中老年精神消費
“改革開放的受益者是誰？是50後、60後，還有一部分70後，錢在這群人手裡。90後、00後花錢多，但他們其實沒錢。”岳坤如此說道。
岳坤是短視頻社區彩視的創始人，45歲以上的中老年人是這個社區的主要用戶。
根據《老齡藍皮書》，與2010年相比，2015年60周歲及以上的老年人經濟自評很寬裕比例提高了0.2個百分點，比較寬裕提高了3.5個百分點，基本夠用提高了1.8個百分點，比較困難和非常困難的比重都有所下降。
全國中老年網的調查則顯示，中國城市45%的老年人擁有儲蓄存款，老年人存款餘額2016年超過17萬億元，人均存款將近8萬元。
中年人更不用說，大部分工作已經進入正軌，收入穩定，手中資金寬裕。根據第五次人口普查的數據，1999年，我國育齡婦女初次生育的年齡為23.57歲，這意味著這群中年人正處於子女剛剛升學離家的空巢期，隨著女性初次生育年齡的不斷增高，暫時不需要照料孫輩的中年人有了更多自己的時間。
馬斯洛需求層次理論再一次論證這一人群的行為，這個長期處於有錢、有閒狀態的人群已經滿足了生理需求和安全需求，但社交、尊重和自我實現的需求還遠未被滿足。
在中國，子女的養育更多依靠家庭，多數人成為父母後，原有的社交關係會受到不同程度的破壞。子女離巢後，他們的社交需求會相應增加。
相比於線下社交關係的修復，互聯網提供了更為便捷的平台。根據中國互聯網信息技術中心的數據，截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，40歲以上人群佔比23.6%，相比於2011年的佔比（16.2%）增加了7.4%。
微信的官方數據顯示，2017年9月，55歲以上老年活躍用戶數5000萬，同比增長5.51倍。
騰訊研究院的報告《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》通過調研發現，老年人使用社交類功能的佔比高達85%，當列表中的好友數量越多時，他們往往覺得自己越幸福。
蓮花資本創始人邱浩認為，中老年人是缺乏社交表達的人群，儘管有抖音、快手這樣的大眾化平台存在，他們仍然需要一個符合自身調性的垂直平台。
面向中老年人的短視頻社區應運而生，這些社區雖然基因各異，但終歸在全民短視頻的時代節點上產生了聚合。
三種模式
糖豆和彩視的起點都是工具。
糖豆網成立於2011年，最初定位是生活視頻網站，包含時尚、影視、美食等頻道。2013年，中老年女性跳廣場舞的視頻成為了網站最大的品類，糖豆網也逐漸成為重要的廣場舞學習網站。
2015年，糖豆廣場舞APP發布，在舞蹈教學軟件的定位之外，逐漸增加了各種社區功能，嘗試從工具向社區轉型。此外，APP上還提供生活和搞笑類的內容。
相比而言，彩視起步稍晚，2014年底上線，最初的定位是電子影集製作工具。
經過一年多的發展，中老年群體逐漸成為核心用戶。
“中老年人剛接觸智能手機時，能熟練使用的新功能很少，主要是微信和拍照。微信一次只能分享九張，數量有限，也不太方便，影集是很實用的工具。”岳坤解釋道。隨著用戶群體的穩定，2016年初，彩視也開始轉向社區化運營。
糖豆和彩視的中老年短視頻社區之路，是用戶和運營方的雙向選擇，也是互聯網產品迭代出的結果。友樂則是行業大潮中誕生的細分領域淘金者，這款2017年9月上線的短視頻APP，一開始的定位就是中老年短視頻社區。
雖然都有“中老年用戶”、“短視頻”、“社區”這三個屬性，但上述三款APP的切入點、優劣勢卻不盡相同，從三者的slogan中也能窺見一二。
糖豆的slogan是“咱百姓的舞台”，切入點是廣場舞，優勢在於用戶數量和內容。
創始人張遠在2016年底接受本刊記者採訪時曾表示，非一線城市的60後、70後女性是糖豆的核心用戶，當時就已達到250萬左右的日活。如今，糖豆的APP上，除了大量的舞蹈教學及展示視頻，還有生活和搞笑兩類細分內容。
廣告是糖豆目前最直觀的變現方式。截至發稿，糖豆方面未能就目前最新用戶數據及營收模式，對本刊記者透露更多細節。
在糖豆天使輪的投資方，亦聯資本創始合夥人王澍敏看來，廣場舞是獲取中老年人群的重要抓手，而糖豆未來最大的價值在於構建信任渠道，作為中老年人的流量入口，逐步搭載其他模塊。
“中老年群體缺失的是信任度的消費，他們面對很多渠道，比如保健品類、理財類。但其實很少有一個能讓他們樹立信任感的渠道，未來糖豆可以搭建這樣的渠道，裡面提供的產品都是可以被信任的，同時它還具備社交屬性，適合口碑傳播。”王澍敏說。
重點發力社區的彩視，選擇了“一起創作，一起分享”作為slogan。借助影集工具獲取用戶之後，彩視開始上線社交類功能，比如群組功能。在彩視APP的首頁，“彩友圈”也被放在了一級標籤頁。
彩視的核心用戶是一二線城市的人群，岳坤將此歸因於影集的工具出發點，“中老年人拍照比較多的場景一般是旅遊或者大型聚會，一二線城市的人群更容易有這種場景。”
彩視最大的優勢在於變現能力強，2017年初上線兩大商業化舉措，會員特權（包括身份標識類，視頻製作類，社交類）和直播抽成之後，年盈利規模已經達到數千萬人民幣。
友樂是蓮花資本孵化的項目，這個運營不到一年的短視頻平台，喊出了“匯聚年輕的心”的口號。但在中老年短視頻領域，它還是新手，社區裡的人際關係需要時間來沉澱，這也是弱勢所在。
作為後來者，友樂的產品形態卻是當下最流行的模式，它的界面、玩法、內容風格均跟抖音比較相似，打開之後直接進入視頻播放頁面，頁面右側有關注、點贊、留言、分享圖標。不過友樂目前的各項功能還不夠完善，只能通過微信號註冊，私信功能也尚未添加。針對市場競爭，友樂方面拒絕了本刊記者的採訪。
儘管起點和演化方向各異，但三家中老年短視頻社區仍然有著共同的目標和方向：滿足中老年人的精神需求，沉澱社區關係。與此同時，它們也在內容和社交沉澱層面面臨相似的問題。
兩個難點
今年以來，百度和騰訊相繼殺入短視頻領域之後，掀起了一輪內容爭奪戰，各家紛紛出台各類補貼政策。好內容對平台的促進作用不言而喻，抖音迅速崛起的原因之一就是製造了大量有趣的爆款內容。
但在中老年短視頻領域，內容卻是一個難點，這和人群有很大關係。
中老年人生產優質內容的能力相對有限。岳坤表示，這個人群中不乏攝影能力強、文筆好的人，但能拍出優質視頻的卻寥寥無幾。“15秒的小視頻製作難度其實非常大，要在短的時間裡完成起承轉合，抓住觀眾的眼球並非易事”。
雖然彩視也在引導用戶向平台發布更多內容，但岳坤發現，中老年人發布視頻主要還是追求自己開心，而非製造出能廣泛傳播的內容，“發視頻更像是彩友之間的\’遊戲\’，藉此產生社交連接，獲得一些成就感”。記者瀏覽平台發現，不少用戶發布的都是記錄生活日常的視頻，長度在幾分鐘左右，內容也比較平淡。
就算以內容見長的糖豆，最大的競爭力還是在於工具性更強的舞蹈類視頻，很難產生類似抖音平台上的爆款內容。專注於視頻紅人孵化包裝的MCN雖然具備更強的內容孵化能力，但是大多以年輕人為核心受眾。
不過，對於糖豆、彩視這類以工具切入的社區來說，通過早期的積累，已經完成一定規模的社交關係沉澱，對爆款內容的渴求度相對較低。
岳坤坦承，如何做內容是團隊一直以來的思考重點，但是內容的投入成本偏高，對平台用戶的價值尚不明晰，在考量清楚投入產出比之前，不會貿然行動。
王澍敏則認為，中老年人對社區的黏度更多依靠場景，而非內容，“他們需要一個能讓自己有強參與感的場景，這是不同於年輕人社區的特點。”
廣場舞恰恰就是這樣的場景。
但對於友樂這樣的新玩家而言，內容的重要度會更高。
邱浩表示，爆款內容對於早期的中老年短視頻社區非常重要，但這個人群生產優質內容的能力差，傳播也不活躍，需要花更多時間去研究符合他們趣味的內容，還需要細微調整人群的年齡和結構，從相對年輕的中年起步。直觀來看，友樂上的內容提供者確實比其他兩個平台顯得年輕。
根據QuestMobile的數據，今年6月，銀髮人群網民活躍滲透率最高的標籤是社交（20%）。
岳坤認為，50後到70後中老年人，對於組織和歸屬感的需求比其他群體都要高。“他們成長於以單位為代表的集體體制之下，已經習慣了歸屬於某一組織，不像90後、00後，不屬於任何組織也沒關係。”
然而，沒有了單位這類帶有一定強制屬性的集體組織，單純從需求出發，再造一個能被中老年人廣泛接受的組織並非易事。相比於還處於個性形成期的年輕人，經歷豐富、個性穩定的中老年人更難去主動適應某個產品，反而更需要產品來滿足他們的個性化需求。
直播已經成為彩視的主要營收途徑，收入占到總營收的一半左右。
然而，讓中老年人加入直播大軍卻頗費周折。岳坤告訴記者，彩視剛推出直播功能時，遭到了很多中老年人的抵觸，“他們一開始都覺得你搞什麼直播啊，這不是黃賭毒，敗壞自己名聲嗎？甚至還有人說彩視如果非搞直播，就退出平台。”
隨後，彩視又用了半年的時間跟用戶溝通，才逐漸讓他們接受這種娛樂模式。
在岳坤看來，彩視的直播跟秀場類直播不太一樣，中老年人的直播需求更多是種陪伴需求，“本質上就是找個地，找點人陪你說話”。
雖然目前來看，頭部用戶的打賞還是佔了直播業務近一半的收入，但岳坤希望未來用戶的消費模式能趨向“小額多筆”的模式，這意味著平台上的社交關係將更加穩定，平台對於主播的議價能力也會相應提高。
家庭規模縮小是現代社會發展的標誌之一，幾代同堂的大家庭模式正在成為過去時。如此背景下，空巢中老年人的被陪伴需求也與日俱增。這是中老年短視頻社區的機遇所在，但也不乏難題和挑戰。
通過社區建立起來陪伴關係必然是對等的，但訴諸線上社交的中老年人往往是缺乏線下社交的人群，這種缺乏既有環境因素，也不乏性格因素。在生活中傲嬌彆扭，朋友少的人群，在線上就能結交廣泛嗎？這是中老年社交面臨的一個悖論。
被問及對於平台日活破千萬的預想時，岳坤思考了片刻。
“這件事的關鍵是你能不能滿足一千萬人的需求，歸屬和陪伴這兩個需求說起來簡單，但在產品層面，還有很多需要提高改進的地方。”他說。
