阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

本文來源:極客公園(微信id:geekpark)

作者:劉丟丟

用體系內的頭部產品帶動其他產品成長,從而壯大整體的力量。

在8 月8 日的年度群星盛典上,阿里巴巴推出了一項重磅的會員計劃——88VIP,將阿里旗下產品的幾個會員權益整合到了一起:

優酷年度VIP、餓了麼年度超級會員、淘票票年度全國卡、蝦米年度超級VIP,可以說是吃喝玩樂「一卡通」,淘氣值在1000 分以上的用戶可以享受88 元每年的價格。

據阿里的說法,這張88 元的VIP 卡全年的優惠總額,將近人民幣2000 元。

要知道,光是優酷一年的會員就是198 元,另外在這幾個會員之外,88VIP 卡的用戶還可以享受天貓9.5 折、品牌專屬折​​扣等優惠,88 元的價格可以說是超值了。

網友們在微博上討論的根本不是「買不買」的問題,而是有沒有資格買:「果斷買」、「超級會員掉了」、「為什麼我不是這個價」……對於淘氣值在1000 分以上的剁手黨來說,88 元的價格確實沒有不買的道理。

阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

把頭部用戶導流到其他產​​品

這個88VIP 會員對於阿里集團整體來說則更加重要:它把購買力強的活躍用戶固定在阿里體系內,並導流給生態中的其他產品。

優酷、淘寶這些產品已經是行業中的領頭羊,擁有億級的用戶量,而阿里系的產品的數量又十分龐大。將幾個會員體系打通,對阿里集團整體的提升十分有利。

阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

阿里88VIP 優惠力度很大,但並沒有對所有人開放,只有淘氣值在1000 分以上的用戶才能享受88 元每年的價格。

淘氣值就代表購買力,它根據會員近12 個月的購買行為來計算,每月更新,除此之外信譽等級、互動量都會對淘氣值造成影響。

這樣的限制,保證了阿里88VIP 的首批用戶必須是電商業務的重度用戶,並且樂於互動。

阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

開通88VIP 會員後肯定會有人做這樣的事,就是把其他沒有使用的產品下載激活,有些本來在阿里系應用和其他同類產品間猶豫的用戶,很有可能因為會員優惠自然地投入到阿里系,而這樣的效應一旦開始,就會形成巨大的推動力。

未來不管是降低淘氣值的限制還是提供更多優惠,88VIP 會員的帶動力都會像滾雪球一樣越來越大,更多本來只使用其中一項會員的用戶,也會開始使用更多的阿里系產品。

大王卡就是騰訊的「一卡通」

很多人拿阿里88VIP 和京東PLUS 會員來對比,不過兩者其實並不一樣,也沒法比較。

京東PLUS 會員每月會送運費券,還有專屬折扣等優惠,兩者都是針對重度用戶提供的一項會員福利,京東PLUS 會員最近還和愛奇藝VIP 年卡打通,也算是吃和看的一卡通。

不過阿里的88VIP 顯然要豐富得多,購物福利只是其中的一部分優惠,它更直接的意義是打通了阿里系重頭產品的會員體系。

要說國內能和阿里係對比的,可能也只有騰訊了。騰訊系的應用覆蓋夠多夠廣,如果騰訊也推出一個類似的一卡通式會員,可以加入哪些產品,會不會更加超值?

騰訊玩會員體係可是個老手了,當年QQ 會員、各種鑽就是「身份」的象徵,只是隨著更多人轉向微信,QQ 原本的很多業務消失,這些會員的輝煌也成了過去時。當年最火的紅黃綠鑽、QQ 會員,現在也就QQ 音樂的綠鑽還有點實質用處。

騰訊會不會推一卡通式的會員我們並不清楚,不過在騰訊現在的產品中,其實就有一個承擔了類似的連接作用,那就是騰訊王卡。

阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

現在大家都在談無限流量了,其實互聯網套餐興起也就是一年多以前的事。就算放到現在,騰訊王卡也是最超值的選擇之一,因為它有一個獨有的優勢,騰訊系應用免流。

根據騰訊王卡提供的數據,現在的免流應用一共有117 款,其中有很多都是每個人日常使用最頻繁的應用,所以騰訊王卡的這個優勢就顯得十分有用。

數一下你手機裡有多少騰訊系應用就知道了:微信、QQ、騰訊視頻、QQ 音樂、王者榮耀……

很多產品在行業裡都是頂尖的存在,不少還是流量大戶,以現在1 元1G 的價格來計算,騰訊系免流可以為用戶省很多流量費。

騰訊王卡帶來的作用就和阿里88VIP 類似,會把本來在騰訊系應用和其他同類產品間猶豫的用戶,自然地引入到騰訊系,相當於在用騰訊王卡整體的用戶給所有騰訊系應用導流,這股力量十分巨大。

騰訊的「野心」是更深更遠的線下市場

和阿里88VIP 相比,流量是個底層服務,這可比會員身份要穩定地多。

尤其是後來聯通不再限制新用戶轉大王卡套餐,更是把大批用戶拉入到騰訊王卡的領域,只要你不是其他互聯網套餐針對的重度用戶,騰訊王卡幾乎成了最優選擇。

而且和阿里88VIP 相比,大王卡並沒有身份的限制,對所有人開放。

實際上大王卡早就把推廣深入到了小縣城、農村,在線下設推廣點,大面積鋪廣告,19 元起步的價格對很多線下用戶來說更具有吸引力。

那些經常接觸互聯網的潛在用戶,還在拿騰訊王卡和其他互聯網套餐對比,而實際上這些根本就不是騰訊最看重的那批用戶,騰訊的野心是小縣城、農村,那些騰訊系應用還鞭長莫及的地方。

試想一下,以19 元起步的價格,換取大量騰訊系應用的潛在用戶,是不是很值?

對流量價格敏感的用戶在使用大王卡之後,就會和開通了阿里88VIP 的人一樣,先把一些免流的應用下載,之前猶豫的果斷選擇騰訊系。到了這一步,這種趨勢就又像滾雪球一樣,力量越來越大。

騰訊王卡不止是在陸續增加免流應用的數量,還在和很多騰訊系應用聯動推出優惠活動:王卡用戶買Q 幣打折、充值100 元送QQ 音樂綠鑽會員、送騰訊視頻會員、送企鵝FM 的書…… 這不就是會員的玩法嗎?

騰訊為了增量、阿里為了促活

騰訊的大王卡、阿里的88VIP ,實際上都是在用體系內的頭部產品帶動其他產品成長,從而壯大整體的力量,這種會員身份也會帶來品牌認同感,固化下來形成更大的勢能,實現體系內共贏。

只不過拿大王卡和88VIP 對比的話,兩者的策略又有所不同。

阿里是給少數購買力強的頭部用戶提供福利,把他們拉入體系內,而大王卡的目標則是更廣大的潛在用戶,把一些騰訊系應用未觸及到的人變成普通用戶。

這是由騰訊和阿里各自的基因決定的,阿里的核心是電商,購買力大的用戶帶動力更強,騰訊的核心是社交,整體的用戶數量更重要。

阿里88VIP 的優惠力度很大,對全部用戶開放的話會失去控制,而且對主要業務增長用處不大,所以採取了有等級限制的會員體系。

騰訊反而沒有這樣的基因,阿里88VIP 最核心的依據是淘氣值,騰訊並沒有一個這樣的參考數據來劃分用戶價值。另外就是剛才提到的,對於騰訊的核心社交能力來說,廣撒網更有用處。

騰訊王卡對騰訊來說絕對是個秘密武器,這個武器一旦全面鋪開,等收網的時候就會產生巨大的作用。

88VIP 對阿里來說也很重要,以淘氣值為核心,能夠更大地發揮頭部用戶的價值。

現在阿里88VIP 的開通入口已經深入到優酷、餓了麼、淘寶等重大入口,將來一面把更多產品的消費數據納入淘氣值的體系,一面也把更多的產品優惠增加進來,整個會員體係對用戶的篩選會越來越準,對用戶數增加和業務提升都有好處。

一個用免費的流量獲取更多用戶,一個用超值的會員聚集頭部用戶,巨頭間的爭奪戰其實從來沒停過。

對於用戶來說選擇哪方的產品反而不重要,只管值不值就好了。

阿里巴巴打通旗下服務的會員全家桶,騰訊也準備了「一卡通」。

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