100年前,中國廣告人是這樣打造時尚明星的。

本文來源:知中(微信id:ZHICHINA2017)

作者:鹿一百

上世紀初至40年代,上海出現了一批中國歷史上最早的廣告人。

他們以畫月份牌為生,在當時中國商業經濟最發達的這片沃土上,將美人月份牌變成一種全新的時尚,遠遠超出一個廣告牌本身的意義。

這批人中有二位是月份牌大師裡的代表,他們就是中國近現代廣告界的領軍人物鄭曼陀與杭穉(zhì)英。

1917年5月,一位受僱於英商駐華聯合菸草公司的意大利畫家抵達了上海,他的任務是要在這裡運用西方最新的促銷手段——廣告招貼畫,為公司推廣產品。

到了上海以後,這位畫家發現無論是講英語還是喝進口的現磨咖啡,亦或是聽老式的西洋爵士樂看好萊塢電影,上海與國際接軌的程度相當之高。

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讓畫家吃驚的還不止這些,更出乎他意料的是,當時西方國家剛剛興起的新的廣告手段也就是招貼廣告畫在上海已經非常普及,而且其藝術水準之高、繪畫技巧運用之純熟,已經達到了很高的境界。

第二天,這位意大利畫家就極其沮喪地給總部寫了這麼一封信:「我認為上海並不需要我,這裡有人比我畫得更好。」

這裡的「有人」指的便是鄭曼陀。

在1914到1920年間,鄭曼陀的作品佔據了那個時間段所有月份牌廣告的百分之九十,被後世評為20世紀初年曆廣告的傑出代表人物。

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月份牌最早出自上海,是一種單頁年曆畫,其形式是藉鑑和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月曆節氣的「歷畫」樣式,融入例如香煙香水的商品廣告,而廣告畫通常是能夠吸引人眼球的時裝美女。這可以算是中國歷史上最早的植入性廣告了。

1888年出生在杭州的鄭曼陀原本是畫遺像的,那時為了力求達到照片的效果,常常使用炭精來畫黑白畫,為了使最終效果沒有畫筆的痕跡更像真實的照片,鄭曼陀自創了一種擦畫的繪畫方式。

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這種擦畫的繪畫方式就是鄭曼陀畫美人月份牌畫法的前身基礎。為了給作品上色,使畫面達到豐潤明淨的肌膚效果與幾可亂真的衣飾質感,類似於平光照片「甜、糯、嗲、嫩」的特色,鄭曼陀開創出了一種名叫「炭精擦筆水彩畫」的技法,後來這種畫法便廣泛的用於美人月份牌當中。

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▲先用炭筆劃出輪廓

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▲再用擦筆的方式,將輪廓打成一種朦朧的美

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▲再用油畫的方式著上顏色

時間到了1914年,30歲的鄭曼陀離開杭州來到東亞時髦之都上海,眼有殘疾又曾給人畫過遺像,找工作對他來說成了一件難事。

那時候,月份牌廣告畫早已開始在上海流行,在鄭曼陀看來,那些畫遠不及他創造的新式時裝美女形象悅目,他對於自己一手創立的「擦筆水彩畫法」非常自信。

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和先輩的月份牌畫家們相比,鄭曼陀用擦筆水彩畫法畫出的美女月份牌在表現技法上有一種朦朧的美,內容也與以往那些以神話故事和仕女形象為主的傳統不同,他作品的主角幾乎都是最時尚的的摩登女性,無論是髮型、服飾還是配色,讓當時的平民百姓對於上層社會的生活有了一定的想像空間。

鄭曼陀一度成為上海月份牌畫家裡的老大,而他發明的擦筆水彩畫法成了日後上海月份牌廣告畫區別於其他畫種的獨門技法。

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到了上世紀20年代初,一個叫杭穉英的名字頻繁地出現在月份牌畫師的名單中。他曾被譽為佔據上海半壁江山的月份牌廣告畫大師、近代廣告之父。

從杭穉英的作品裡可以看出,他的畫涵蓋了當時上海的煙草、啤酒化妝品等多種行業,而這些品牌大都是世界上知名的大公司,例如當年的英美煙草公司生產的大前門、哈德門,都是邀請杭穉英來做的。

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他是繼鄭曼陀之後,第一個使用擦筆水彩畫法的人,也就是他破解了鄭曼陀的擦筆技法並融入了更多的色彩元素,他還成立畫室,採用團隊協作的製作模式,在技法和創作數量上徹底打敗了鄭曼陀。

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1921年,離開了之前工作的商務印書館,杭穉英開始單幹,但是他發現自己的作品還是不及當時一個名叫鄭曼陀的月份牌廣告畫家畫得傳神,杭穉英抱著虛心求教的態度便上門拜訪鄭曼陀。

鄭曼陀那時候的畫室是不允許人隨便進出的,來拜訪的人都只能在客廳裡待著,儘管如此,杭穉英還是每周堅持去拜訪鄭曼陀,爭取找到一些他畫畫的竅門出來。

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在一次日常拜訪裡,杭穉英在鄭曼陀家裡偶然發現一瓶炭精粉,他忽然意識到,很有可能鄭曼陀繪畫的秘密就在這個小瓶子裡。

炭精粉是照相館修照片時會用到的一種東西,或許鄭曼陀就是用它先畫再上的顏色?

掌握了鄭曼陀的獨門絕技,杭穉英並不滿足於此,緊接著他又發現了鄭曼陀一個致命的缺點,那就是畫上黑氣太重顏色不鮮亮。

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經常到上海大光明電影院看電影的杭穉英發現,美國迪士尼動畫片裡的卡通人物顏色非常鮮豔豐富,他的畫若是能達到動畫片裡的色彩效果的話,就能超過鄭曼陀的水準了。

通過反復不斷的試驗,杭穉英終於找到了一種全新的表現形式。他依然採用擦畫的方法進行繪圖,只是減少了「擦」的次數,只擦明暗交界線,其他的暗部用透明的冷色來上色,這樣一來,畫面整體的亮度就提高了不少。

這種融合了中西方色彩優點的繪畫技法,使得杭穉英筆下的美女不但有了外國雜誌上的摩登女郎造型,也有了讓所有人感到眼前一亮的效果。畫中的美人可愛嬌俏,擁有江南美人嬌嫩欲滴的臉龐和少女的神情。

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在技​​法上超越了同行以後,杭穉英又開始思考下一個問題。

他發現就算他每天不吃不喝的畫,一年下來也只能畫十來張,如此低的出畫率大大阻礙了他的發展。這時,一個想法從他腦中冒了出來,那便是與人合作,成立自己的畫室。

1925年,杭穉英和他的弟子們共同成立了穉英畫室,這也使得他成為了開創中國近現代廣告公司先河的代表人物。

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與單打獨鬥的月份牌畫師不同,穉英畫室的運作模式類似於今天的廣告製作公司,成員之間分工合作,有專門的人接攬業務,由杭穉英負責創意和起稿,李慕白畫人物,金雪塵畫背景,花邊和美術字也都有專人負責,最後由杭穉英統一修飾並蓋上穉英的圖章。

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穉英畫室成立半年後,由於經營模式先進又合理,業務量馬上就佔據了上海月份牌廣告畫的半壁江山。鼎盛時期,大的月份牌一年能售出80張,甚至超過了當時上海其他100個從事月份牌繪畫的畫師所有作品的總和。麥乳精、新華路月餅、美麗牌香煙、雙妹牌花露水、隆昌祥五合汗衫,都曾找到過穉英畫室向其邀畫。

到上世紀20年代末,無論在繪畫技法還是在月份牌的數量上,杭穉英都完全取代了昔日的霸主鄭曼陀,坐上了月份牌老大的交椅。

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將近一個世紀過去了,這些月份牌的熱度依然不減,如今我們在一些追求復古的化妝品護膚品上,還能看到這些美女月份牌畫的身影,她們是老上海的象徵之一,也記錄著那個年代中國第一批廣告人的輝煌歷史。

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