中國知識經濟兩週年,這個行業是不是涼了?付費聽課有解決你的焦慮嗎?

本文來源:中新經緯(微信id:jwview)、騰訊科技

作者:常濤

“在聽《公關誤區》的時候,我尷尬癌都快犯了,聽聽停停,實在無法繼續,感覺他已經陷入了自己的誤區了。”

劉琳(化名)忍不住在朋友圈吐槽某知識付費課程,沒想到引來了不少好友的跟評。

▲某知識付費平台官網截圖

在北京某移動互聯網企業從事公關工作的劉琳是知識付費產品的忠實用戶,甚至一度痴迷。

不過,近一段時間,她感覺到自己逐漸喪失了對知識付費產品的熱情。

“知識付費十分火熱,但這些內容有沒有價值還不好說。”她說。

華僑大學國際關係學院院長助理、數字經濟智庫執行院長黃日涵是某知識問答平台首批簽約答主,他的個人賬號有超過5萬名粉絲。

他向中新經緯透露,很多所謂的專家都是平台包裝、營銷出來的,用戶聽到的內容也可能僅是包裝出來的產品。

除了答主收入大不如前,令用戶產生審美疲勞、喪失信心的知識付費恐怕要“涼涼”了。

2016年年中井噴式爆發,歷經兩年紅紅火火的知識付費平台,如今迎來了“危急時刻”。

風口易逝

知識付費風口勁吹是在2016年年中。

2016年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新問答產品分答(後更名為在行一點),三天100萬用戶;6月5日,羅振宇帶著《李翔商業內參》登陸得到,2天訂閱超過400萬。

8月,知乎專欄讚賞功能、雪球問答、聯想《知了問答》上線;9月,虎嗅推出付費會員,提供深度報告等內容;10月,比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎Live參與人數達到10萬以上,超過一個大型演唱會的總人數。

此後,知識付費迎來爆發時刻:玩家、資本、消費者湧入市場,任何觀點、方法論、乾貨都可以被當做“知識”進行販賣。一時間,消費者的荷包也向內容、知識、精神產品敞開。知識付費平台,如喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……數不勝數。

但漸漸地,從2017年年末,內容同質化、水化,流量枯竭以及難以見到效果等問題開始暴露,知識付費隨即陷入僵局。進入2018年,唱衰和質疑知識付費行業的聲音更是不絕於耳。

在線教育平台三節課聯合創始人黃有璨對中新經緯表示,進入2018年,知識付費領域無論是爆款產品的數量,還是願意出來做pr(公關)的機構數量,都在減少。

風口的轉向直接體現在答主的經濟收益上。據相關媒體報導,在2016年底,知乎Live的黃金期,一位答主一次精心準備的live收益可以上萬。但僅僅一年後,這位答主一個月的live收益不到2000元。

這種困窘不只發生在知乎live身上,喜馬拉雅、得到App等知識付費平台都面臨著產品新鮮度遞減、購買產品的打開率下降、复購率縮水等問題。

據相關媒體報導,得到App最初上線的近10個專欄,都從初期50%的打開率滑落到三個月後的30%左右。其中《李翔商業內參》的下滑尤為嚴重,部分內容的打開率甚至跌破20%。這個作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到App首頁推薦的專欄,第二季開始即放棄了收費。

另據易觀千帆向中新經緯提供的數據顯示,2016年7月得到App的用戶總使用時長首次超過了8000萬小時,而此後則是一路下跌,從9月開始就一直長期處於2000萬小時以下。

▲2016年1月-2018年4月得到App月使用時長趨勢圖(來源:易觀千帆)

進入2018年,知識付費產品更是波折不斷:先是知識付費平台千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費用而發生“吵架”事件,後有新世相因“知識分銷”而被封殺……接連不斷的紛爭將知識付費推到了風口浪尖。

“我為知識付了費,可依然焦慮”

知識付費的出現,原本寄託了人們對優質內容的期望。尤其是身處職場中的人們,因為害怕對世界的變化應接不暇,對技術的更迭一無所知,而不得不選擇不斷學習知識,焦慮也由此產生。

但如果把知識付費比作一種抗焦慮藥,顯然,這種藥是失效的。

劉琳告訴中新經緯,除了得到的產品,她還購買過喜馬拉雅、插坐學院等多家平台的知識付費課程,在她看來,這些課程“聽完之後,好像是有點道理,但真正去實踐的時候,發現完全派不上用場。”

劉琳說,大部分知識付費平台的公關訴求是讓用戶產生焦慮,因為焦慮,用戶才會對知識有渴望,才會花錢去買知識。但目前知識付費平台很大的一個問題是,沒有在販賣焦慮的過程中,形成一個很好的閉環去幫助用戶解決焦慮感,這樣就導致用戶失去了再次付費的意願。

“知識付費對販賣焦慮還是非常成功的。大部分職場人士,都有進步的需求以及所謂的中年危機意識。但知識付費平台在販賣焦慮的同時,要讓用戶有改善的感覺,幫大家解決焦慮,而不是不停地販賣,不然大家就要放棄了。” 劉琳說。

互聯網分析師劉焱飛對中新經緯表示,知識付費面向都市焦慮人,在他們看來,焦慮就要買買買、學學學,但學完之後,發現沒用。“從知識到能力,本來就有一座鴻溝,都市焦慮人卻誤以為,學學知識就能掌握技能,改變命運。”他說。

在黃有璨看來,產生這種問題的原因在於平台或機構,為了追求短期的利益,誇大了知識付費產品給用戶帶來的改變。在這種情況下,用戶帶著一種不切實際的預期去嘗試使用和體驗知識付費產品,造成了預期和結果之間巨大的落差,從而使得市場上知識付費產品的口碑變得很差。

黃有璨補充,從營銷方式來講,現在很多知識付費產品都採用了裂變的營銷方式,類似於傳銷的方式。用傳銷的行為來做學習類產品,本質上是帶有極大偏差的,違背學習和內容產品的本質。

此外,在知識付費發展過程中,關於“知識付費是不是在收\’智商稅\’”的爭論從未停止。在劉焱飛看來,知識付費不如叫知識付稅,如粉絲經濟一樣,知識付費繳的也是一種稅,只不過不是智商稅,而是焦慮稅。

黃有璨認為,一刀切地去說知識付費絕對是智商稅,有些武斷。應該說知識付費存在不同的用戶分層,用戶要選擇適合自己的學習形式和產品。

“一個人已有的實踐能力越強,在生活和工作中面臨的需解決問題越多,知識付費產品可能給他帶來的價值越高。如果一個人連基礎的工作技能都達不到及格水平線,那讓他去選擇知識付費產品基本上沒什麼用,不僅浪費時間,而且給他增添很多焦慮。”他說。

內容是死穴

劉琳說,目前知識付費平台很多,但多少是真正有價值的還有待商榷。目前知識付費內容的通病是針對性不強,沒有根據用戶的喜好來提供個性化的選擇。

“《公關誤區》這個課程跟我的工作很匹配,但聽完的感覺非常不好。我覺得對沒有接觸過這個行業的人來說,聽著會比較新穎,但對像我這種在這個行業沉浸多年的人來說,他給我反饋的很多信息,跟我日常的經驗以及理論知識非常不匹配,很多東西我覺得他講的不對,而且不能自圓其說。”

劉琳認為,知識付費平台目前另一個很大的問題是,為了傳播知識去傳播知識,不管用戶在這方面有沒有一定的積累,導致整個知識付費平台內容輸出都不是特別理想。

她說,“知識付費還是要專人來做專事,平台一定要有對知識評估和審核的過程,不能什麼人都來講。有很深的沉澱的人去講,知識才真正有價值。”

黃日涵向中新經緯透露,真正去做知識付費的老師未必是特別好的老師,而他們往往是比較活躍的老師,實際上很多老師是不願意去做知識付費的。

“ 目前知識付費行業存在一個比較大的問題是,選人用人標準的問題。很多所謂的專家可能是平台包裝、營銷出來的,這直接決定了用戶獲得的知識是不是可靠。再一個,目前用戶對知識付費產生了審美疲勞,他們會質疑:很多知識免費,我為什麼要用付費的方式?”黃日涵進一步說道,“而在答主中,不少人存在這樣的心理:我不必在意回答的是不是權威,只要有人願意點開看就行了,哪怕驚悚一點也不要緊。所以這樣就會導致,絕大多數用戶最後得到的不是知識,而是一個個包裝出來的產品。長久下去,很多用戶就會喪失信心,慢慢退出知識付費平台。”

知識付費的未來:出版還是教育?

對於知識付費行業的終局是教育還是出版,業界也有過爭論。果殼、分答創始人姬十三曾表述,知識付費的行業本質是終身教育業。

2016年3月,羅振宇曾解釋,“內容付費的新機會的出現,根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經的知識交付三大產業——教育、出版和傳媒產生了產業板塊之間的鬆動。 ”言下之意即為,內容付費可能成為知識行業中的第四極。

“未來知識的市場有兩塊,一塊是知識付費或電子出版,它的產品載體或形態會比較多樣,比如有電子書、知識付費的音視頻課程、付費專欄等,但本質都是出版。另一塊市場就是教育。”在黃有璨看來,知識付費將來要對標的是前者,即出版業。

對於知識付費與教育的區別,黃有璨補充道,從交付物的角度來講,知識付費交付給用戶的基本上只有內容,而教育交付給用戶的一定是產出或者效果,知識付費類產品幾乎是很難對學習效果負責的。

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