屈臣氏在中國,「老化」了嗎?3000多間實體門市如何自我改造、重返顛峰?

相較於線上,實體店最大的優勢,就是線上無法取代的購物體驗。

2017年,屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店,這既成為屈臣氏的優勢,又成了為屈臣氏的劣勢。

優勢是可以通過產品 體驗吸引眾多的穩定消費者,而劣勢也顯而易見,比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育期長等等,都是屈臣氏潛在的風險。

本文來源:零售前沿社(微信id:lingshouqianyanshe)

作者:董也     

編輯:吳春輝

無疑,與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知,在2015年以前,屈臣氏在中國市場的增速,每年都維持著兩位數的增長,作為個人護理零售巨頭,2015年,屈臣氏中國內地銷售額達192億元,這是屈臣氏進入中國內地28年以來,銷售額最高的一年。

在接下來的2016、2017年,屈臣氏連續兩年業績下滑,甚至出現負增長。

2017年4月,屈臣氏中國區掌門人正式離任,將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。

市場正在向屈臣氏釋放危險信號,我們不禁發問,屈臣氏哪個環節出錯了?

2018年5月,屈臣氏與小米達成合作,在長江和記實業有限公司旗下零售部門的17700家屈臣氏門店內,將會銷售小米產品。

與小米的合作,是屈臣氏自救的方式嗎?

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開年,曾經一手創造中國內地屈臣氏神話的中國區CEO羅敬仁正式請辭,屈臣氏新掌門人高宏達上任後,開始了對屈臣氏中國大陸地區的變革。

而藉著與屈臣氏合作的機會,小米還會在歐洲進一步開拓市場。雷軍說:“這是我從李嘉誠那給米粉爭來的福利。”可以看出,屈臣氏與小米的合作,是雙向選擇的結果,小米拓展了渠道,屈臣氏豐富了品類。

屈臣氏早就在嘗試引進更多的科技元素和跨界合作。這種轉變也在屈臣氏近期一系列的動作中可以看出端倪。

傳統日化個護品牌逐漸衰落,從寶潔的市場表現就可見端倪。屈臣氏連續三年業績出現負增長也印證了這一說法,在新零售時代,擁抱變化,擁抱技術,或許能讓屈臣氏重新成為焦點。

屈臣氏在中國,「老化」了嗎?3000多間實體門市如何自我改造、重返顛峰?

2018年5月,屈臣氏在香港開了一家名叫CKC18的無人概念店,面積約2415平方米,除了擴展一般屈臣氏零售店裡的美妝、日用、零食飲料等商品外,這家店還增售了電子產品、各種酒類以及全球各地食品,以及快速無人支付、VR試妝等服務。

在CKC18 的開幕式上,公司總經理黎啟明稱屈臣氏現在已經是全球最大的保健美容零售商,今年將“以平均7 小時新增一間店舖的速度,在全球開設合計1300 新店。”

CKC18 無人概念店,儼然就是新零售時代的產物,但是在擁抱變化、快速開店的背後,確是寫實派的屈臣氏。

從財報來看,屈臣氏近三年大陸地區店鋪銷售額一直處於下降狀態。2016年屈臣氏在內地新增446家新店,門店總數達到2929家,業績增速卻首次出現了負增長。從2015年到2017年,屈臣氏中國內地市場業績增幅一路從9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對於業績負增長的原因,屈臣氏母公司長江和記在其2016年年報中提到,屈臣氏中國保健及美容產品的收益為209.14億港元,佔零售總收入的13.8%,同比增加4%;稅前淨利潤為45.56億港元,同比減少了7%,原因是“同比店鋪銷售額跌幅和經營成本較高”,從而抵消了收入的增長。

值得注意的是,財報中披露的“同比店鋪銷售額下跌”,屈臣氏品牌與品類結構老化,近年來一直被消費者詬病。

它錯失了潮流美妝的升級發展機會,隨著美妝行業的消費升級,中高端進口品牌逐漸受到消費者的青睞。

還有很關鍵的一個因素,屈臣氏傳統的商品結構中,個護產品佔比高於美妝產品,自有品牌佔和本土品牌的佔比高於進口產品。都是導致店鋪銷售額下跌的重要因素。

直到2017年,新上任的屈臣氏掌門人高宏達一上台就要大刀闊斧地清理滯銷的國產品牌,騰出位置引進更受年輕人喜歡的進口品牌。同時弱化導購以及自有品牌,希望扭轉在消費者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強悍的導購、自有品牌、以及女大學生。但是在後來,也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

屈臣氏在中國,「老化」了嗎?3000多間實體門市如何自我改造、重返顛峰?

強悍的導購,源於屈臣氏定下的利潤構成和業績捆綁的薪資體系

據一位曾在屈臣氏工作的導購透露,導購工資與會員卡數量、自有品牌銷售業績直接掛鉤,這就讓導購倔強的向消費者推薦她們想賣出去的商品。

自有品牌,是屈臣氏的主要利潤來源之一,屈臣氏有三大利潤來源,包括非主營業務收入(進場費、條碼費、促銷推廣費用等合同費用)、自有品牌銷售利潤以及供應鏈採購優勢帶來的價格利潤。

其中自有品牌商品數量超過2000款,佔屈臣氏中國業績的20%,屈臣氏25%的扣點率和成本價格差能加大利潤空間。

年輕的女大學生、白領曾經都是屈臣氏的目標客戶,她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是,隨著消費升級趨勢到來,中高端商品、進口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費群體越來越遠。

曾經的吉祥三寶成為屈臣氏急於擺脫的標籤,開始往潮流美妝、消費體驗轉型。2017年4月高宏達全面接管中國業務後,從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場”。

1、人

重新定義目標客群,結合“萵筍”APP加強會員運營。

2017年前中國區CEO羅敬仁在GMIC全球移動營銷峰會表示,到2018年,屈臣氏中國所有門店每週客流量將達到1400萬,每月達5000萬(相當於MAU 5000萬),轉化率高達40 %;在移動化環境下,會員數600萬,且80%消費者均為會員,85%交易均通過會員卡完成;屈臣氏微信公眾號粉絲數2200萬,微博關注人數為300萬,以上均有利於屈臣氏更精準地進行消費者畫像,加強與消費者的有效互動。

2、貨

縮減國產品牌和自有品牌,大規模引進彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內16個彩妝品牌中,自有品牌4個,韓國品牌6個且其中4個首次進入屈臣氏渠道。高宏達曾表示,屈臣氏會不斷引進進口爆品,如韓國人氣品牌CLIO、台灣藥妝王牌DR.WU等網紅爆品。

3、場

門店升級,擴大體驗區,減少對消費者的營銷。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務“Skin Me來彩我”和智能皮膚測試服務“Skin Test來試我”;上海7家門店試點“不考核自有品牌佔比,只考核整體店鋪銷售”來扭轉導購造成消費者購物體驗不佳的影響。

麥肯錫的研究報告曾提到,在零售業中盈利能力強的頂尖公司之所以能夠脫穎而出,應歸功於三個方面的原因:

首先,把更多的資源集中在經過精挑細選的少數客戶身上,積極開展外包業務,高頻率促銷。

其次,以跨越多項職能的方式組織業務團隊,開發新產品,開展購物者營銷(在賣場內外舉辦影響消費者採購的活動),更好地服務客戶。

最後,能夠主動為客戶量身打造符合其需求的服務,更精於為客戶計劃,並進行店內購物者研究。

相較於線上,實體店的最大優勢,就是線上無法取代的購物體驗。

2017年,屈臣氏在中國內地擁有3217家實體門店,這既可以成為屈臣氏的優勢,又可以成為屈臣氏的劣勢。

優勢是可以通過產品 體驗吸引眾多的穩定消費者,而劣勢也顯而易見,比如店鋪轉型進度與效果的不確定性、新店培育期長等等,都是屈臣氏潛在的風險。

擴張背後另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣化妝品店鋪,卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家,更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏在中國,「老化」了嗎?3000多間實體門市如何自我改造、重返顛峰?

屈臣氏於1989年進入中國內地,首家內地個人用品商店於北京開業,它曾被視為內地保健及美容產品零售業的起點。當時“個人護理”的概念為屈臣氏所獨有,在市場上幾乎沒有競爭者,而後迅速擴張以獲取市場份額。

屈臣氏定位於18-35歲,月收入2500元以上的女性目標客群,並憑藉強大的渠道優勢和自有品牌,成長為中國保健及美容領域市佔率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門店是美妝產品的重要上架渠道,在相當長的一段時間內,品牌商們爭相把自家最新、最好的產品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費者認識新產品的好渠道。屈臣氏養成了一系列國產品牌,比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例,2005年,與屈臣氏達成合作後,開始在屈臣氏門店銷售。四年後,美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴張至15%。據統計,2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元,占美即面膜整體銷售額的70%。

也正是從2013年開始,一直到2016年,屈臣氏在大陸地區店舖的銷售額一直處於下降狀態,2016年甚至出現了業績負增長。屈臣氏自有品牌和國有品牌比重高、美妝品牌少,讓海外一線品牌在做渠道選擇時,出於維護品牌形象和有效觸達消費者的考慮,可能優選中高端百貨、電商平台(比如天貓國際、唯品會)和絲芙蘭,也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級空間。

在消費升級趨勢下,化妝品行業增長快速,但屈臣氏的品類結構和品牌結構並不能匹配新一代消費者的美妝需求。

當屈臣氏再次成為焦點時,卻是因為其正在失去獨有的感召力,品牌老化淪為低端的象徵、中國區掌門人易主、業績大面積下滑等關鍵詞開始伴隨左右。

當外界以為屈臣氏會關店修整的時候,沒想到它卻大舉擴張,這是出於什麼邏輯?

有業內人士分析認為,屈臣氏單產在下降,只有繼續加快開店規模,才能實現營業額的增長。也就是說,屈臣氏希望用店鋪數量來拉動營業額。

還有業內人士分析稱,屈臣氏在業績壓力下,不惜顛覆沿用多年的經典店面形象,希望以此消解外界對屈臣氏落伍的形象,屈臣氏急切的想重拾消費者的信任。大舉擴張和升級門店的背後,都是希望離現在消費者更近一步。

2017年年初,屈臣氏在上海開出第八代門店,加大了彩妝和進口商品的佔比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年,而中間的這半年裡屈臣氏也沒有閒著,推出了首個設置“彩妝體驗中心”的門店。

據AC尼爾森提供的調查數據,近年來,中國零售業中的現代業態繼續保持強勁增長勢頭,而傳統業態則呈現出整體下滑趨勢。在傳統的零售業態中,化妝品專營店的數量猛增,競爭也日益激烈。

如今,屈臣氏要面對的不僅有同類品牌萬寧,更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應節奏加快轉型,用更高端的店鋪形象(裝修色調簡潔)、更大比例進口品牌與彩妝、增設體驗區等,來吸引眾多的女性消費者。

據前中國區CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現場表示,預計2018年屈臣氏中國門店數將達3800家,重點下沉三四線城市,其中預計一二線城市門店數2255家佔比59%、三四五線城市門店數1545家佔比41%;一二線城市消費者年均消費次數為4次,而三線城市也已提升至3次,以上均體現屈臣氏對低線市場的日益重視。

雖然屈臣氏今年來的開店速度放緩,但是其並沒有降低對線下門店的投入。

屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌,增強線下購物體驗的先進性,線上線下全渠道運營,儼然成為了新零售時代的產物。

當屈臣氏開始搭建“美妝零售平台”,發揮平台價值時,它還能重回巔峰嗎?

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