本文來源：財經十一人(微信id：caijingEleven)

作者：馬霖

編輯：余樂

星巴克於美東時間7月26日盤後發布三季度業績，其全球營收增11.5%至63.1億美元，利潤增23.3％至8.5億美元，均超過華爾街預期，但中國市場的同店門店銷售額則下降2%，成為全球表現最差的市場。

2017財年，星巴克在中國的同店銷售增長7%，2018財年的前兩個季度則分別增長6%和4%，本季度出現負增長，下滑趨勢明顯。瑞幸咖啡等本土品牌的快速發展對星巴克形成了挑戰。為增強競爭力，星巴克宣布將在中國啟動外送業務。

管理層表示，隨著中產階層日漸興起，中國市場將非常廣闊，但這個市場還遠未成熟，給咖啡文化的培育也留下了想像空間。

目前，星巴克在中國140多個城市的鬧市區、辦公區及商場入口處擁有3400家門店。

“花高租金把店開在核心地段，這是星巴克貼近消費者的方法，也是這家公司曾屢試不爽的快速佔領中國市場的秘訣。”研究中國新零售的北京大學教授陶迅（Jeffrey Towson）向《財經》記者表示。然而下滑的同店銷售似乎說明，這些門店快速拉動消費的魔力正在退卻。

但星巴克表示，公司關注的是長期機遇和長遠發展，並不只盯著銷售額。“在中國，我們70%的增長來自新店。”星巴克中國區首席執行官王靜瑛在業績發布後的網絡會議中向媒體和投資者表示。她同時說到，中國市場近三年的核心戰略是加大投入擴張，用開新店的方式培育中國咖啡市場，與從未喝過咖啡的人分享咖啡體驗。

她同時表示，華東區的業務也尚處於理順過程中。2017年，星巴克花費13億收購華東合資企業後，其在中國大陸的所有門店轉為直營店。

中國市場的挑戰

中國的咖啡市場正在出現打破星巴克一家獨大的現狀。咖啡新銳瑞幸用半年的時間開了600家店，這是星巴克入華19年在中國開店總數的近1/6。瑞幸咖啡重點發力外送業務，與星巴克形成了差異化競爭。

此外，瑞幸咖啡的單杯售價比星巴克便宜十元到幾十元不等，陶迅認為，瑞幸的低價策略會給星巴克帶來猛烈衝擊。

星巴克管理層在發布三季報時確認，為適應中國消費市場的數字化變革，星巴克也將於年底在中國開展外送服務。此前，星巴克的線上業務一直局限於用數字化產品吸納更多會員，促進實體店咖啡購買。

“在中國，外送已經成為一種生活方式，對星巴克來說，外送服務將是對咖啡門店的有力補充。”王靜瑛說。

不過，星巴克和瑞幸等中國新興咖啡品牌的不同之處在於，這家老牌咖啡連鎖依然看好咖啡館在中國作為“第三空間”的角色。

今年，星巴克選擇把全球最大的門店開在了中國：2017年底，在上海南京路開設了該公司全球最大的烘焙工坊，借助阿里巴巴的AR技術將其打造為“智慧門店”，今年6月底在北京開設了全球第二大門店，混合售賣咖啡、茶和酒類飲品。星巴克還計劃在2018年底前開200家帶吧台的咖啡店，現場展示咖啡製作。

中國依舊是星巴克門店數量增長最快的市場，星巴克的中國計劃是一年開600家，到2022年再拓展100個城市，將中國門店數量翻番至6000家，五年內中國區營收增至2017年的三倍，運營利潤增長超過兩倍。舒爾茨多次表示，星巴克的中國市場規模會超過美國。

上海交通大學上海高級金融學院營銷學教授、副院長陳歆磊向《財經》記者表示，與西方以咖啡為主要飲品的國家不同，中國消費者喝咖啡也是對品牌和門店環境的追求，而星巴克依舊是品牌價值最高的咖啡公司之一，其門店不俗的格調和統一服務依然具有競爭力。

在實體門店、外送業務以外，即飲咖啡也是星巴克在中國的發力點。未來五年，星巴克將與康師傅合作，將即飲咖啡業務擴展至中國400個城市。

諮詢公司英敏特數據顯示，2017年星巴克在中國餐飲咖啡場所的滲透率為76％，依然穩坐市場領先地位。

CEO凱文•強森（Kevin Johnson）表示，中國市場和美國市場將繼續保持星巴克的長期投入市場地位。“星巴克的中國之路又寬又長，盈利性和戰略性將無可比擬。”王靜瑛說。

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全球範圍的挑戰

星巴克的客流增長數據能說明市場競爭正在加大。彭博社曾發布數據顯示，經歷了2015年第四季度的較快客流增長後，星巴克在中國和亞太、美國、歐非中東幾大市場的客流增長經歷了不同程度的減緩，美國和歐非中東甚至時而落入負增長。

美國是星巴克最成熟的市場，美國、加拿大和南美地區貢獻了星巴克70％左右的營收額，但6月星巴克宣布將於2019年關閉美國市場150家，分析認為星巴克的美國市場已趨近飽和，這也是為什麼星巴克非常看重中國市場的原因。

從競爭態勢上看，在美國本土，咖啡巨頭JAB旗下Panera Bread、麥當勞等快餐咖啡，以及藍瓶咖啡、Philz Coffee等精品咖啡正在搶奪星巴克的顧客。

從全球來看，星巴克將三季度業績的增長歸功於新顧客增加，且這些顧客的消費水平提升了。三季度星巴克增加190萬活躍會員，增幅為14%，客單價增長3%。

“我們的業績至少在走上正軌，對這點我們感到欣慰。” 星巴克COO 羅滋•布魯爾（Roz Brewer）說。

星巴克還表示，與雀巢建立的咖啡聯盟將於第四季度完成融合。星巴克於今年5月宣布與雀巢建立咖啡聯盟，希望藉力與雀巢建立的咖啡聯盟關係，將包裝咖啡等產品銷往更多國家和地區，並擴大這些產品的銷售渠道。

上半年星巴克曾一度陷入種族歧視風波；6月以來，董事會主席霍華德•舒爾茨（Howard Schultz）辭去職務，緊接著CFO思考特•莫（Scott Maw）將退休等消息也給市場帶來震動。星巴克年內股票跌約10％。

截至美東時間下午4:45，星巴克股價盤後漲約1%至51.85美元／股。