詳解【虎撲X吳亦凡的網路撕逼】,中國互聯網的一場偽戰爭行銷?

本文來源:營銷志(微信id:yingxiaozhi360)、筆記俠(微信id:Notesman)

作者:付根深

封圖設計:泉十七

責編:清野

筆記俠說:

7月25日,微博熱搜榜上高居不下的話題是「吳亦凡粉絲 虎撲」,甚至在中午時段登頂熱搜榜第一名。

而在晚間時段,新熱搜「吳亦凡回懟虎撲」一舉衝上了微博熱搜榜的第二名,實時熱度110萬,並仍有上漲趨勢。

短短幾小時內,虎撲和吳亦凡頻頻出招,分別進行了行銷表演,表面看似火藥味十足,深處卻有暗流湧動。

虎撲是中國最大的籃球論壇,步行街是虎撲旗下的一個子版塊,帖子內容主要是討論生活百態和時事熱點。

由於二十幾歲的男性一直是虎撲的「主力軍」,步行街一直被扣著「直男論壇」的帽子。在以女性用戶為主的微博,其官博粉絲也只有60多萬人。

而吳亦凡,流量巨星,坐擁微博3000萬粉絲,前EXO成員,「歸國四子」之一,《中國有嘻哈》,《中國新說唱》的新銳導師,怎麼會和一個籃球論壇扯上關係?

這當中,虎撲步行街和吳亦凡又進行了怎樣的行銷操作,打起了這樣一場「偽戰爭」?

一、事情的起因是這樣的

7.24日晚,名為「銀河鯊魚護衛隊」微博用戶發表了一篇微博,博文中集合了虎撲中「黑」吳亦凡的帖子,號召粉絲們進行舉報回擊。

▲引戰的微博(圖片來源:微博)

在7.25日中午12點,虎撲用戶「Kobe123yzt」發布了帖子討論此事,引起了步行街板塊各位版主的注意,推送至步行街主幹道的同時,也在步行街官博上發微博進行回擊,並針對自己的用戶進行了一場繪聲繪色的行銷表演:

▲虎撲的第一次回擊(圖片來源:微博)

隨後,短短六個小時內,虎撲步行街以「吳亦凡」為內容主題,發布30篇左右的微博,博文內容基本為吳亦凡的Live表演視頻、虎撲網友對吳亦凡粉絲的討論、以及網友對吳亦凡粉絲的回擊等等。

「吳亦凡」三個字迅速占領步行街微博主頁。每一篇微博都獲得了少則幾百、多則破萬的點讚,而主題下第一篇微博也獲得了3000多次的轉PO。

▲虎撲持續不斷的行銷表演(圖片來源:微博)

對於吳亦凡粉絲的進攻,虎撲步行街選擇猛烈的「回擊」,並一直在推波助瀾,不停「蹭熱點」、「提熱度」。

盡管步行街的一番操作引起了話題熱度,但微博從來都不是虎撲的主戰場,虎撲內部的論壇才是其主要的陣地。

在這場步行街「直男」與吳亦凡「鐵粉」的較量中,虎撲又利用了什麼行銷套路,在論壇上服務它的用戶,做到流量的增長呢?

我們將用「4R」理論原創者王賽的觀點來解析虎撲這次的行銷。

二、用「4R」理論解析這次行銷表演

盡管這四點更多的是從公司長遠的發展角度去考慮,但在即時行銷中也同樣適用。

本次行銷表演中,最開始虎撲的位置是被動的:先是吳亦凡的粉絲準備攻擊虎撲,被用戶發現並po文,才有了虎撲接下來的操作。

吳亦凡一直是步行街的話題人物,而最近愛奇藝《中國新說唱》的播出,把吳亦凡在論壇內的熱度推上了另一個高峰。

虎撲的經營者和版主們,敏銳的發現了蹭「吳亦凡」這一超級流量IP的千載難逢的好機會,開始了一系列帶流量、炒熱度的操作。

首先,虎撲要確定在本次表演中,自己的「定位」是什麼,「識別」出自己的「客戶」是哪些,正確進行第一個「R」的步驟。

作為籃球論壇,「直男癌」一直是虎撲的標籤,論壇絕大多數為男性用戶,對微博中各明星的「鐵粉」一直有自己的看法。

虎撲,作為被這些「鐵粉」攻擊的對象,必然要「討好」自己已有的這些論壇用戶,維護自己的社群。

他們當機立斷,拿出了全力維護論壇秩序、與廣大用戶站在同一戰線的態度,迅速找到了自己的「定位」。

比如步行街超級版主「我是魚總」的回帖,正式表明了虎撲的態度,並獲得用戶的瘋狂點讚與回復:

▲虎撲的官方聲明和用戶評論(圖片來源:虎撲)

隨後,為了能夠全面到達論壇用戶,虎撲在第二個「R」,也就是把內容「到達」至「客戶」,吸引流量這一步驟上,進行了如下兩個主要的步驟:

1.在步行街主幹道上全面推送有關吳亦凡的帖子,討論的內容涉及到方方面面,從事件本身到吳亦凡的「黑點」、從吳亦凡的唱功到吳亦凡的球技,做到了全面覆蓋;

▲虎撲步行街主幹道全面推送有關「吳亦凡」的內容(圖片來源:虎撲)

2.把虎撲中「亮了」功能的按鈕,改為吳亦凡在《中國新說唱》中的高頻詞「skr」,並把原來的「燈泡」改成「麥克風」,吸引用戶的注意。

▲虎撲「亮了」功能前後對比(圖片來源:虎撲)

正是通過以上兩個主要的手段,虎撲做到了「吳亦凡」的全面霸屏,並滲透進了虎撲步行街板塊的每一個帖子中,完成了對用戶內容的到達。

第三個「R」,關係層面上,由於前兩個步驟的完美呈現,虎撲充分調動起了用戶們的討論熱情,並大幅增加了對虎撲的好感,建立了更深層次的關係,提高了用戶的黏性。

比如有關吳亦凡的主貼,推薦數就達到了4000多次,亮評數多達25個,並且這個成績還是在吳亦凡鐵粉們瘋狂「點滅」和舉報下做到的,充分說明虎撲把用戶的積極性調動了起來,充分參與進了這次行銷表演中。

第四個「R」,回報上,如果細心觀察就會發現,虎撲新聞版塊的廣告密度顯著增加。

在二十條左右的新聞後,每隔幾條就會出現一個廣告,內容多以遊戲為主,且投放商數目有所增加。

對比之前隔十幾條才有一條廣告、內容單一的情況,虎撲在這一天通過廣告賺到的錢可能是之前的幾倍。這場行銷也得到了及時的資金回饋。

其實,這不是虎撲第一次「炒熱點」。

之前,NBA每傳出重大新聞,或進行關鍵比賽時,虎撲都會在推薦內容上進行傾斜,並把「亮了」這一重要的交互功能重新進行設計。

比如在NBA自由市場開啟的幾天,每傳出一條重磅簽約,虎撲都會第一時間跟進報導並置頂在新聞區。

今年還把「燈泡」的符號改成「美元」,符合簽約的主題。但是,虎撲作為籃球論壇,往往只能利用籃球領域的大事件進行行銷。甚至在世界盃期間,虎撲的熱度都不是很高,遠遠不及今年NBA西部決賽和總決賽時期的熱度。

這次利用「吳亦凡」這一IP的行銷表演,著實是虎撲的突破之作。

而吳亦凡的團隊也絕不是吃素的:

▲吳亦凡及其個人工作室的回擊(圖片來源:微博)

先是吳亦凡在微博上「回懟」虎撲,並表示要出歌回擊;隨後,吳亦凡工作室也發表「嚴正聲明」,表示強烈的譴責。

從「4R」的角度看,吳亦凡作為流量明星,必須要和自己的粉絲站在一起,此次「發怒」也是對粉絲的正面回應,並及時傳達給粉絲自己的立場,與粉絲進一步互動。

而且,仔細觀察,我們也很容易發現,吳亦凡在博文下附上了自己《中國新說唱》中的主題歌《天地》,進一步為自己造勢宣傳。

流量明星和他的團隊也非常重視這次登上熱搜榜第一名的熱度:

吳亦凡本人表示要出歌回擊,目的是繼續話題,維持熱度;工作室也第一時間發表聲明,同吳亦凡做了一套「連招」。

步行街官博也第一時間看到吳亦凡本人及其工作室的回應,自然也不會放過這次機會,也在博文中回擊,指出其炒作新歌《天地》。

這篇博文直面回應吳亦凡,也達到了微博區行銷的最高潮,獲得了將近7000次的轉PO,評論量破萬。

▲虎撲指出吳亦凡炒作(圖片來源:微博)

本次事件,表面上看起來像虎撲與吳亦凡粉絲之間的正面交鋒,甚至吳亦凡及其團隊也加入其中。而實際上,虎撲和吳亦凡各懷心思,私底下都有一筆帳。

虎撲經營團隊看到了吳亦凡IP所能帶來的流量,開始行銷表演;吳亦凡團隊也毫不手軟,借著已有的熱度和流量,期望再次打造一個爆點,把這次事件的熱度盡可能延長。

兩個陣營實際上是利益共同體,表面的針尖對麥芒掩蓋了雙方心照不宣的合作。

眼下,吳亦凡的團隊也許正在抓緊時間出歌,而虎撲也可能在加班加點尋找內容,設計文案,等待下一波的爆點。

《讓子彈飛》中,葛優扮演的湯師爺有這樣一句台詞:

賺錢麼,生意,不寒摻。

虎撲獲得了流量和新下載量,吳亦凡又多了一波熱度,可謂各取所需。

下一步,雙方該如何出招,我們拭目以待。

參考資料:

[1]曹虎,王賽,喬林,艾拉·考夫曼(美).《數字時代的行銷戰略》.

-END-


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