創辦三年,三億用戶,市值三百億美元:拼多多的本質是什麼?

2018年7月26日晚,登陸納斯達克的拼多多發行價19美元,按發行價計算總市值達240億美元,3年積累超3億用戶。上市首日開盤價26.5美元,較發行價漲39.5%。

本文來源:騰訊新聞《棱鏡》專欄

作者:王丹薇、康路

給僅僅成立三年的拼多多下一個定義,並不容易。

當地時間7月26日晚9時許,拼多多創始人黃崢出現在上海中心。他用中英雙語向現場千餘位用戶、員工和投資人發表了上市敲鐘前的致辭演講。中學就讀杭州外國語學校,浙江大學畢業後又赴美深造的黃崢說起英語駕輕就熟。

“2015年,拼多多成立不久,我們就意識到,它的模式擁有巨大的潛力。自那之後,我們度過了不可思議的三年,在所有人認為電商格局已定、歷史就此書寫之際,拼多多在短短3年間匯聚了3.44億活躍買家。”

黃崢演講後,拼多多用戶代表在上海和紐約兩地,同時敲響了開市鐘——納斯達克為了迎接拼多多,破例將敲鐘按鈕由紐約送至上海,兩地敲鐘,這在中概股歷史上尚屬首次。

▲在納斯達克現場敲鐘的是一名拼多多平台的消費者

上市當天接受騰訊新聞《財約你》採訪時,黃崢稱自己沒有特別嚮往去紐約敲鐘這件事。26歲時,黃崢被“導師”段永平帶去和無數人都希望朝拜的巴菲特共進午餐。也許從那時,或者更早前,黃崢就對富有儀式感的東西免了疫,“把消費者請來,遠比一個人在美國敲鐘有意義。”

拼多多發行區間上限19美元每股定價,開盤即上漲超過40%,截至IPO當天收盤,報26.70美元,市值達340億美元,為今年美國第二大中概股IPO。

外界形容黃崢,天賦高、運氣好、理科思維、直面犀利、相信程序正確、有點像小鎮青年,又具大佬氣質。一次和投行開會,談得是上億的買賣,會後各自離去時,黃崢和兩位同事叫了輛滴滴快車。一位參與拼多多上市過程的美國金融人士對《棱鏡》說,黃崢有點書呆子氣(Zheng is a bit nerdy)。

“他有點像扎克伯格,上市前也不太和投資人溝通,對待上市儀式的方式都異曲同工”,這位在紐約乾了四十多年的金融人士對《棱鏡》說,“但是拼多多日後能成就多少,我絕對下不出結論。”

以上市首日收盤價計算,黃崢身價近160億美元,超過了中國第二大電商公司京東的創始人劉強東,在中國大陸富豪榜排名第13位,但是,要給這個剛剛闖入大眾視野的創業者下一個定義,也並不容易。

火箭般的上市速度

2018年年初,呂超得知拼多多要上市的消息時,大為驚訝。呂超在圈內小有名氣IPO服務公司工作,曾幫助很多家公司赴美赴港IPO。雖然在呂超2018年潛在客戶計劃表中,有20多家公司在案,其中不乏愛奇藝、蔚來汽車這樣的巨無霸,但是拼多多的突然登場,仍讓經驗豐富的他頗感意外。

“太快了,這家公司才成立三年”,呂超在2018年春對《棱鏡》表示,並再三叮囑不能被外界知道,“這是絕密信息,如果洩露,那麼可能影響拼多多的上市進程。”

果不其然。今年六月,媒體爆出拼多多即將提交赴美上市申請,隨後一位接近該公司上市人士對《棱鏡》表示,拼多多似乎原本計劃9月上市,被提前到7月。資本市場環境決定拼多多必須在今年上市,而行業競爭環境使這家公司上市的消息一旦爆出,則必須快馬加鞭,一位杭州的電商創業者對《棱鏡》分析說,“要知道目前的電商巨頭可不是吃素的。”

拼多多向美國證券交易委員會提交的招股書顯示,該公司2018年第一季度GMV(成交總額)達到662億元,約為京東的五分之一,月活用戶數量1.66億,約為京東一半。

“重倉!”一位紐約的基金投資人對《棱鏡》表示,這位投資人也是阿里巴巴、京東、百度等中國公司的超級擁躉,而拼多多尚未上市,他已經堅定了投資策略,“在美國,再也找不到增長如此迅速的公司了。”

但是中國背景的投資人卻並不樂觀。馮寧曾在美國投資圈打拼10年,目前是一家美國大型基金駐香港的代表,拼多多、小米、美圖等公司引起了他極大的興趣。2018年上半年,馮寧泡在內地大半年,他對拼多多模式,理性上理解,感性上不能苟同。在曼哈頓的一間咖啡廳中,馮寧對《棱鏡》說,雖然對中國市場的縱深之深早有預期,但是拼多多用戶群的需求仍然讓人費解。

“通過拼多多,我認識到人的局限性,雖然看過無數個項目,但是對特定市場特定群體的認知,仍然是我的盲區。”

拼多多被稱為北京五環內居民無法理解的平行世界,而絕大部分投資人和從業者對電商的認知由傳統電商的流量邏輯塑造。在接受《財經》採訪時,黃崢曾表示,全品類擴張還是傳統的流量邏輯,升級也是五環內人群的俯視視角,“我不認為拼多多要品牌升級,要全品類,我們要做的事情永遠是匹配,讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西,拼多多的使命是多實惠多樂趣。”

如果黃崢的新電商邏輯實現,那麼無疑將是對整個產業的顛覆,但是在巨大的潛力和走高的估值之間,投資人仍略顯遲疑。一位香港知名基金經理對《棱鏡》表示,拼多多的估值有明顯的泡沫,這次IPO主要是美國投資人認購,一些美國投資人對於中國新的東西,其瘋狂程度不亞於中國A股的散戶,不要高估美國投資人,他們對拼多多的追捧,我看不懂,我覺得這是個絕佳的做空機會(perfect short)。

中國文化土壤長出的“新物種”

拼多多的橫空出世,在原本似乎已經成定局的中國電商行業中興起巨浪。

“拼多多的路子很野”,一位杭州電商創業者對《棱鏡》說。這位電商創業者曾經做到淘寶上某品類的第一名,他曾經以為按照淘寶的路子,一個品類一個品類地做,輕車熟路,盆滿缽滿。

“我在杭州打拼10年,阿里系的繁榮曾經讓我很有安全感,但是似乎一夜之間,拼多多出來了,微信小程序出來了,開始看不懂,現在覺得這就是未來。”這位創業者將公司90%以上的資源都鋪到新的電商生態中,壯士斷腕。

拼多多的模式也讓海外電商界大呼看不懂。

湯普金國際諮詢公司(Tompkins International)副總裁邁克爾·扎克爾(Michael Zakkour)對《棱鏡》表示,拼多多是個全新的概念——一個植根於中國特殊經濟文化土壤的原創新物種, 在海外並沒有準確對標物。

“拼多多在中國的成功,有它獨特的土壤,包括電商的高滲透率、電子支付的普及、以及中國喜歡集體行動的文化指向。”邁克爾·扎克爾(Michael Zakkour)曾在2014年出版《中國超級消費者(China\’s Super Consumer)》一書,提及中國消費主義興起和新科技應用的同時,也關照對傳統零售商業中的文化、傳統和價值判斷。

▲黃崢在上海的上市儀式上頻繁與消費者代表、商家代表合影

邁克爾·扎克爾(Michael Zakkour)舉例稱,中國人覺得被朋友拉在一個群裡去做一件事情很自然,相信自己的“朋友圈”和關係網,也會因為一起做了一件事情,而從“朋友的朋友”,變成“朋友”,“你幾乎可以把它(拼多多)想像成你的人際關係網在電子商務領域的重新呈現。”這和把陌生人基於“物超所值”而連接在一起的團購鼻祖“Groupon”的模式,已經不是同一物種。

而黃崢本身做遊戲的經歷,也給拼多多的“關係團購”玩法增加了趣味性,也就是他在詮釋商業模式時所提到的“迪士尼”的元素。在拼多多的APP上設有“限時秒殺”、“轉盤領現金”、“現金簽到”等各類增加購買趣味性的小功能。而其中“幫幫免費團”可以通過幫朋友付費獲得額外折扣,也進一步強化拼多多本身的社交屬性。

回到電商的概念,當人們印像中的電商就是打開電腦或手機、登錄網站、去搜索想要購買的東西之際,拼多多提供了一條新路徑——它可以是一種生活方式,或是打發碎片時間的選擇——看視頻、玩遊戲、刷新聞、或是順便買個東西。

“只要電商能堅持以消費者為中心、提供便捷性、定制化、並且能讓用戶也參與其中提供用戶的貢獻就行。”邁克爾·扎克爾(Michael Zakkour)稱,電商不用拘泥於具體的形式,也絕不會僅僅賺傳統零售“低買高賣”的差價費。

而對於黃崢將拼多多比作全美最大連鎖會員量販倉儲店“好市多”的說法,數字零售研究公司Blue Cape Ventures的CEO亨德里克·勞布舍爾(Hendrik Laubscher)表示懷疑。他認為,現階段的拼多多更像“十元店”——主要以價格便宜擊中用戶。

亨德里克對《棱鏡》表示,“拼多多要想變成好市多,他們要么需要賣品牌產品,要么需要考慮自有品牌。”他舉例稱,好市多的自有品牌Kirkland每年也可為其產生數億美元收入,即便可能會和其他同類品牌競爭。

“拼多多的核心不是便宜”

如果讓人們用簡單的詞彙表達對拼多多的印象,便宜,一定是個出現頻率極高的單詞。

拼多多的第一款商品是一元錢一袋的薯片,一天賣出了一萬份。該平台上推出的商品在價格上大多具有類似的特點,淘寶一件售價29元的商品,在拼多多上可能賣19元,如果再找幾個朋友一起拼單,也許能以9.9包郵的價格拿下。依靠類似便宜得令人驚叫的產品,拼多多從默默無聞的創業公司,到月均GMV數百億的黑馬,三年時間內躋身中國電商三甲。

廉價的另一種解讀方式關乎流量的獲取成本。拼團和低價都是電商領域存在已久的競爭工具,而在微信生態中獲得便宜的流量,無疑讓拼多多繞過了拼團模式中燒錢買流量的“死亡谷”。一位曾經在中國團購的“千團大戰”中,以“殺敵一千自損八百”的方式活下來的某團購公司市場營銷高管對《棱鏡》表示,若是在四年前的團購大戰中,免費流量絕對一招制敵,可以忽略產品在其它方面的粗率。

但是拼多多創始人黃崢不大習慣這些傳統的歸類。這位在浙江大學讀書期間,就被網易創始人丁磊主動加上MSN討論技術問題的80後說,拼多多既不以便宜為核心,也不屬於“騰訊系”。

在杭州長大的黃崢沒有經歷過高考,被保送到浙江大學竺可楨學院攻讀計算機專業。黃崢從小到大都是學校第一名,卻說成長過程中最遺憾的事情,是在努力做一個好學生上浪費了過多的時間,“覺悟得比較晚”。好學生的標籤和之後黃崢經常使用的“粗糙”,外界經常對拼多多”路子很野“的評價形成鮮明對比。

未出茅廬就得到丁磊的賞識,後來和“步步高”的段永平,順豐的王衛,淘寶前CEO孫彤宇結成莫逆之交。這些“貴人”是黃崢成長中的路標,也是拼多多背後或公開或隱匿的支持者。

2004年畢業那一年,黃崢在段永平的建議下,在谷歌和微軟兩個工作機會中,選擇了尚在IPO掙扎期,而且規模遠小於微軟的谷歌。這個聰明的決策隨著谷歌股價的暴漲,讓黃崢賺到了數百萬美元的第一桶金,為三年後的第一次創業積累了不菲的資本。

幾次創業成功退出後,黃崢面對拼多多時,已經“不追求錢,也不缺錢,更多的是為了存在感”。黃崢常常將段永平的話掛在嘴邊:做公司就像打高爾夫,高爾夫是個神奇的運動,你永遠在跟自己做鬥爭,每個人都是在打自己的球。

某種程度上,拼多多是黃崢自己的戰爭。他試圖定義一個新的電商時代,言之鑿鑿地告訴人們,低價不過是通向智能推薦商品的入口,和掌握上游供應鏈的籌碼,儘管他的解讀,和外界甚至是本公司員工的看法存在嚴重的脫節——人們說那叫“原罪”。

“我和員工的統一思想,還沒有做得非常好,現在是我在這一頭,整個社會和媒體在傳統電商流量思維的那一頭,員工在中間。”

但至少黃崢的大佬朋友圈似乎都看到,甚至參與了黃崢口中的新電商世界的構建,目前的非議,在他們眼中,無非是一個日後偶爾會作為談資的大閃回。

(應被訪者要求,呂超、馮寧為化名。)

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