中國咖啡市場可望達1100億規模:一年人均5杯,中外品牌必有一戰。

本文來源:品途商業評論(微信id:pintu360)、投資界(微信id:pedaily2012)

中國咖啡市場足夠大,利潤足夠驚人,逼格足夠高,足夠支撐平台化思維,以上條件也足夠 “引無數英雄競折腰”,人人為這個市場瘋狂。

咖啡工業的進步,咖啡品質的提高,讓咖啡的需求增長顯得必然而然,折射出的也是消費升級、消費結構調整等大詞下,市場對於未知的探索和考量。

咖啡是門古老的生意,但時至今日依然歷久彌香, 1971年,星巴克誕生,1992年在納斯達克上市,此後其銷售額保持平均年增長率為20%,利潤平均增長率則達到30%,股票收益之高超過了當時的通用電氣、百事可樂、微軟等。

也正因為此,中國新興咖啡市場入局者視星巴克為超越目標,超越並非喊喊口號,擺擺數字,打通適合中國消費者的戰略規劃和運營邏輯來的更為實在。

中國咖啡市場潛能巨大,入局者和挑戰者甚多,品途商業評論認為,中外咖啡品牌必有一戰,老玩家認為未來咖啡市場依舊需要從零售的本質和供應鏈的整合能力來判定出路,而新進者依靠技術創新優勢,認為用互聯網邏輯和認知,顛覆原來的市場格局必不在話下。

這場挑戰賽選手雲集,顯然已經吸引了眾多企業巨頭和資本巨頭的關注,勝負未知,也許戰爭的規模遠超乎現在的想像,未來究竟會如何?

品途集團旗下品途智庫,從資本投資角度、咖啡市場結構及消費潛力、咖啡企業核心能力競爭等維度對中國咖啡市場未來發展進行深入解析。

咖啡市場潛力巨大,卻沒有簡單的美好

伴隨瑞幸咖啡 10億估值強勢入局,中國咖啡市場再起波瀾,咖啡及茶飲市場已經成為繼便利店之後,資本市場最為關注的投資及孵化賽道。

  放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

根據品途智庫數據統計, 2015年-2017年中國咖啡創投市場熱度持續增加,而2018年更是呈現高增長態勢,截止今年5月,中國咖啡市場創投金額已達到3.22億元,是2017年全年融資總額的兩倍。

但是,不要過於樂觀估計一場咖啡盛宴即將到來,根據品途智庫研究發現在 2015年-2018年5月,中國咖啡市場累積融資金額為6.09億,其中連咖啡累積融資額為2.18億,占到總體融資金額的36%,中國咖啡市場創業並非想像中那般簡單的美好。

在中國咖啡市場快速增長的背後,需要思考的是,中國的咖啡市場和咖啡消費最好的時代真的到來了嗎?

在進行中國咖啡市場研究時,很多人看到一個令人振奮的數字, 1萬億,這是估算出來的2025年中國咖啡市場規模。據數據統計,中國目前年人均咖啡消費量為5杯,而美國日本咖啡消費量為350杯,差額即是中國咖啡市場未來的規模。

面對誘人的數字,更需要冷靜看待,在中國咖啡文化尚未形成的大環境下,中國咖啡消費市場真的有如此良好的發展潛力嗎?

事實上,對未來中國咖啡市場規模的測算一般由三部分構成:一是咖啡的有效消費人口數量( 20-45歲、城鎮範圍);二是單次消費價格;三是消費頻次。

首先,從有效消費人口來看,雖然中國城鎮化率不斷提升,但受整體人口結構老齡化影響,消費人口數量增速並不顯著。

據測算, 2017年,中國咖啡有效消費人口為2.06億,而到2025年,消費人口為僅為2.29億,從數據上看,有效消費人口數量的增長並不會直接推動咖啡市場呈現爆發式增長。

其次,就咖啡消費單價而言,根據美團點評發布的《 2017中國咖啡行業生存狀況報告》顯示,拿鐵為最受歡迎的咖啡飲品,平均單價為30.3元/杯。

同時,全國范圍內最受歡迎的咖啡產品的平均單價均分佈於 23.8-35.3元的範圍內。可以看出,30元作為咖啡的平均單價基本穩定。

再次,看消費頻次來,根據品途智庫對北京、上海等一線消費市場的調查顯示,咖啡消費主力用戶是 80後、90後的辦公室白領。

在受訪者中,每週咖啡 2-3杯的消費者佔比約為32%,每天1杯的消費者佔比約為30%,每天2-3杯的消費者佔比約為18% 。據此測算,北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經達到了100-150杯,可以推斷,目前中國一線咖啡主力消費市場正趨於飽和。

此外,再來算清一個數據,目前星巴克在中國有近 4000家門店,以單店年均500萬營業額計算,其約佔連鎖咖啡品牌市場份額的50%,據此倒推,連鎖咖啡品牌整體市場份額約400億元。

同時,品途智庫採訪了幾家小型區域性咖啡門店,受區位因素影響,整體營收差異較大。

以 80萬的年營收計算,中國現存的約9萬家的小型、獨立咖啡品牌門店,此部分市場規模約720億元。

綜上計算,目前中國咖啡市場規模約在 1100億左右,距離一萬億的市場總體量相距甚遠,應了那句老話,中國咖啡市場的騰飛,任重而道遠。

中國咖啡市場的騰飛憑什麼

現實是最好的參照,也是出發的原點,在有效消費人口、消費單價不會發生明顯變化,一線城市咖啡消費市場趨於飽和的情況下,什麼能支撐起中國咖啡市場從千億到萬億的騰飛呢?

可能很多人會說,二三線市場的咖啡消費潛力巨大,在整體消費升級的推動下,市場爆發也指日可待,拼多多不就是下線消費市場的榜樣嗎?

對於這個問題的分析,可以從兩個層面展開,一是咖啡消費的理念是否被認同;二是咖啡消費的基礎是否具備?

咖啡消費理念的認同,任重而道遠

從咖啡消費理念的角度來看咖啡消費在中國的演進,眾所周知,中國是以茶文化佔據主導地位國家,苦澀的咖啡對中國人的吸引力遠低於歐美等國消費者。

目前,中國咖啡消費整體是被兩大品牌所教育和影響,一個是雀巢,另一個是星巴克。

咖啡在初入中國市場時,價格相對較高,當時一杯雀巢咖啡價值 20多元,而當時大學教授一個月的工資大約200元,在人們眼中,咖啡是“時髦”和“高雅”的象徵,大家對咖啡更多的是充滿好奇。

此後,雀巢在中國市場快速發展,價格相對低廉速的速溶咖啡受到市場的歡迎, “提神醒腦,困了喝杯咖啡”,對中國消費者而言,咖啡的消費是以咖啡基礎功能為核心的。

因此,在 90年代和2000年初期,備受學生一族和上班一族的青睞,在那段時期,速溶咖啡在中國進入發展的快車道。

1999年,隨著星巴克在北京國貿開設中國內地第一家門店,標誌著其正式進入中國市場,中國消費者對於咖啡的認知再次進階。星巴克靈魂人物舒爾茨所倡導的“第三空間”開始在中國落地生根。

咖啡的場景屬性和體驗屬性得到了更深入的挖掘,咖啡館的社交和休閒功能使之成為現代人聚會休閒、生意洽談的地方。

此外,越來越多的消費者將喝咖啡作為一種愛好,咖啡是一個載體,聚攏著有同一種生活方式或者愛好的群體。

消費者開始品鑑咖啡,不局限於咖啡的口感、咖啡豆產地和風味的選擇以及沖烤技巧,更外延涉及咖啡文化、品牌理念等。

伴隨中國咖啡市場成長起來的 70、80後,開始更加追求咖啡品質,他們會選擇一個環境良好的咖啡店品嚐一杯現磨的咖啡,甚至自己買來咖啡機,親手調製一杯,咖啡的精品化已然成為現在咖啡市場的發展趨勢。

可以說,對一線城市咖啡消費者的消費教育從好奇到功能性再到咖啡文化,用了近三十年的時間。相比,對於生活節奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市,消費者教育與培養會比想像中的困難得多。

咖啡消費基礎薄弱,尚未成熟

對於咖啡消費的基礎,我們來看一組數據。中國整體咖啡消費區域發展不均衡,通過數據對比,我們可以看到一個很有意思的現象,中國南方的咖啡企業數量要遠高於北方區域。

從城市數據來看,根據最新城市劃分,截止到 2018年5月,除西安、南京外,中國超一線城市和部分新一線城市的咖啡企業數量均超過1000家,平均約為1500家,其中上海、廣州、深圳、杭州是重要的咖啡企業聚集區。

而二線城市平均咖啡企業數量約為 300家,三線城市平均咖啡企業數量約為150家,僅為一線城市均值的十分之一。下線城市咖啡消費基礎與配套條件不成熟,未來不具備快速增長的可能性。

基於以上,品途智庫的基礎判斷是,中國超大城市已經遇到咖啡消費增長的瓶頸,下線城市市場消費基礎薄弱,消費理念的滲透速度較慢,未來 3年內市場爆發的可能很小。

此外,目前咖啡的主力消費用戶仍然為 70後、80後、90後,而對於更加追求個性化、獨特性的00後而言,面對多樣化的產品選擇,其對咖啡文化的認同仍存在眾多不確定性。

打贏咖啡市場核心戰

面對未來紛繁多變的市場環境,品途智庫認為未來咖啡市場的競爭,將主要聚焦於幾大核心能力之戰:

01

流量入口之戰

從總體判斷,線下門店、互聯網、辦公室、便利店、商超、餐飲、書店等基於咖啡消費場景的流量入口已基本飽和。

首先,來看線下門店, 2018年5月,星巴克發布了中國市場提速計劃,計劃到2020年,中國大陸地區門店數量預計達到6000家,新進入100個城市,覆蓋總數達到230個城市,中國市場總營收相對2017財年將達到3倍以上,營運收入將達到2倍以上。

星巴克對中國市場的大力投入佈局,將會加速對區域市場核心位置門店資源的搶奪,從而拉升成本,對於小資本玩家而言,將會面臨更加激烈的競爭。

其次,來看互聯網層面,瑞幸咖啡依托互聯網,基於用戶大數據與 “簡單粗暴”的獲客方法,引爆裂變式社群營銷。

Luckin coffee擁有天生的數字化基因,構建自有的DMP系統,通過多標籤分析和管理用戶行為,同時基於APP,瑞幸咖啡的營銷方式可更加的多樣和靈活,每個用戶的分享都成為自動和自發的新流量來源,從而實現流量和用戶的快速引爆。

瑞幸咖啡其本質是互聯網 +咖啡門店模式,其核心是流量之戰,其結果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。從品牌咖啡APP下載量看,瑞幸咖啡以不到半年的時間達到星巴克十分之一,大幅超越傳統老牌咖啡品牌。

再次,看便利店的咖啡生意,便利店的咖啡銷售自成體系,台灣 7-ELEVEn的咖啡銷售量相當於大陸星巴克的三分之一。

由於便利店的餐食體係與消費消費場景切合度高,且便利店的覆蓋範圍相對較廣,一方面可滿足辦公室白領對於品質咖啡的需求;另一方面也可滿足高節奏工作生活對於便捷性的要求。

但 7-ELEVEn花了近10年去培養便利店的用戶咖啡消費習慣,受限於中國便利店的發展,未來便利店咖啡消費仍需要漫長的培育期。

接下來,來看咖啡+商超、咖啡+書店、咖啡+服飾等基於各種消費場景的咖啡消費模式。

從本質而言,咖啡是對所結合業態的補充和完善,以及分攤降低運營成本的工具,且消費群體較為小眾,尚不足構成推動咖啡消費成長的驅動力。

最後,看無人咖啡機市場, 2017年,在新零售概念的助推下,無人零售成為發展熱點,無人貨架、無人便利店、無人咖啡機等紛湧而出,我們認為無人咖啡機尚處於早期探索階段,技術成熟度和模式商業化仍有較長周期。

02

供應鏈之戰

作為消費零售企業,供應鍊是永遠繞不開的話題,供應鍊是門店快速擴展及優化成本效率核心環節。

以星巴克中國市場為例,在供應鏈上游,星巴克引進咖啡品種, 2012年與雲南省農科院和普洱市政府合作,在雲南建立了全球第6個,亞洲第1個咖啡種植者支持中心,不僅為當地農民種植咖啡提供了強大的技術支持,生產優質的咖啡豆,同時強化中國本土的咖啡豆供應鏈管理,從產品源頭把控質量和生長情況。

在供應鏈下游, 2018年,星巴克與雀巢達成戰略合作協議,雀巢將負責星巴克含Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA和Torrefazione Italia等的包裝咖啡和包裝茶的全球銷售及分銷權利。

依託於雀巢成熟市場渠道,星巴克一方面可強化渠道下沉能力,形成與品牌門店的相互補充;另一方面,率先搶占目前市場消費者心智,這也是十分重要的。

03

連鎖管理能力之戰

星巴克在中國以平均 15小時開一家店的速度擴張,瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進行佈局,快速擴張的背後,一方面是資本的支持,另一方面則對其連鎖管理能力是巨大的挑戰。

以上島咖啡為例,作為曾經星巴克進入中國市場最大的競爭對手,上島咖啡門店依托連鎖加盟模式,門店一度擴展到 3000多家,但是目前萎縮到500多家,早早退出了一線咖啡品牌的競爭。

究其根本原因在於,上島咖啡在收取加盟費用之後,對門店採取放養制度,缺乏有效的後續服務支撐,導致加盟門店的盈利能力弱,甚至大幅度虧損。同時,上島咖啡缺少品牌管理標準,各加盟商自由發揮,並未形成品牌合理,品牌形象整體下滑。

又如,韓國咖啡品牌咖啡陪你, 2012年,以合資方式進入中國,依靠“加盟+直營+合作經營”的方式快速拓展市場。“來者不拒”的加盟方針,在快速擴張的同時,也為經營埋下了隱患。

2015年,咖啡陪你總部經營管控不利,不斷爆出欠薪、加盟商追債等消息,導致終端門店大面積倒閉。

04

產品創新迭代能力之戰

面對新一代消費群體,產品的快速迭代創新,將是俘獲 00後芳心的關鍵。產品的迭代,一方面取決於品牌的研發能力以及對消費者需求的精準把握,另一方面上述供應鏈體係也是重要保障。

品途智庫盤點了幾大核心品牌,在過去半年產品更新數量,星巴克以 36款新產品遙遙領先,而瑞幸咖啡僅更新了3款新產品。

對於咖啡市場的未來,品途智庫認為其存在以下三大發展機遇。

1. 小型、獨立咖啡店的賦能和整合機會

目前中國有近 9萬家小型、獨立咖啡店,其管理水平參差不齊,小批量採購無供應鏈優勢,咖啡師水平差異較大,產品迭代能力較弱、數字化運營能力待提升等。

亟需在金融、數字化、供應鏈、管理等進行標準化、專業化賦能,方能在激烈競爭中生存。

同時,面對鬆散的區域市場,未來可通過對區域小型、獨立咖啡門店進行品牌整合, 700億市場的搶奪戰才剛剛開始。

2. 新品牌、新連鎖的大資本強勢進入

通過上述分析,可以肯定的是,中國咖啡市場仍存在較大的發展機遇,近三年爆發的可能性偏小,要想在千億市場中分的一杯羹,未來需要至少五到十年的品牌佈局與市場培育的時間。

中國咖啡市場基本上是長周期大資本的遊戲,因此對於跨界的一些產業大資本來說,現在搶奪市場仍有較好機遇。

3. 咖啡+餐飲的消費場景,靠譜

隨著中國年輕一代消費群體的崛起,吃著肯德基、麥當勞長大的少年們的飲食結構與飲食習慣已與他們的父輩發生了明顯的改變。

目前中國餐飲業正面臨消費升級的重要節點, 80後和90後人口突破4億人,佔全國總人口的近1/3,其更關注效率和健康,輕食簡餐等越來越受到青睞。

與此同時, 2017年中國赴美留學生人數超35萬,連續八年位居全球榜首,越來越多的群體開始接受西方的教育,感受西方文化。

未來咖啡與輕食簡餐等新餐飲業態的融合將成為咖啡市場的另一個重要突破口。

最後提一點中肯建議:咖啡消費市場並非想像中那麼美好,咖啡市場很熱鬧,但獲利才是王道,咖啡市場整體產業投資較重,風險及不可控因素較多,不適合 VC做早起投資,因為退出週期長。

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