放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

誕生至今才半年的瑞幸咖啡,一開始就放話要在中國市場擊敗星巴克。

2018年5月8日高調宣布正式營運,隔一週就做了一場廣受矚目的炮打星巴克公關戰:

  挑戰星巴克在中國市場霸主地位,拆解瑞幸咖啡的「碰瓷式行銷」?

2018年7月11日,宣布完成兩億美金的A輪融資,估值10億美金,達到國際間對「獨角獸」定義的門檻。

僅僅A輪,只花半年,就成了獨角獸,令許多原本對其公開挑戰星巴克冷笑以待的人,不得不重新評估。

放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

以下內容來源:野草新消費(微信id: )(專門關注新消費產業的新興媒體)

2018年7月11日消息,瑞幸咖啡(luckin coffee)今日宣布完成A輪2億美元融資,投後估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參與了本次融資。

瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建,於2018年1月試運營,截至2018年5月底,已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店佈局,是中國第二大連鎖咖啡品牌。

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瑞幸咖啡倡導“無限場景(Any Moment)”的品牌戰略,通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店佈局,以及線上線下,堂食、自提和外送相結合的新零售模式,致力於實現對用戶各消費場景的全方位覆蓋。

同時,瑞幸咖啡還通過與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恆天然等全球頂級咖啡配套供應商的深度合作,從產品原料、咖啡設備、製作工藝等各環節確保了產品品質。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示:“瑞幸咖啡始終恪守品質至上的原則,努力為中國消費者提供一杯喝得起、喝得到的好咖啡。本輪融資,我們將主要用於產品研發、科技創新和業務拓展。 我們有信心通過移動互聯網和大數據等手段,實現產品品質、性價比和購買體驗的最佳匹配。”

根據倫敦國際咖啡組織報告,2015年中國咖啡消費約為700億人民幣,2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。國際投行高盛發布報告稱,瑞幸咖啡的快速增長適應了“千禧一族”消費需求。

中國食品行業分析師朱丹蓬認為,瑞幸咖啡成長迅速,A輪能夠獲得巨額融資,得益於中國消費升級、咖啡行業爆發以及管理團隊豐富經驗的三重紅利疊加。

以下是此前野草對瑞幸咖啡的採訪整理:

口述| 錢治亞

整理| 折 原

我是錢治亞,原神州租車COO,做運營出身。去年11月出來創立luckin coffee,一直是在學習過程中。

大家對咖啡行業還是很感興趣,很多人問我為什麼要做咖啡?為什麼會想到進入這個行業?

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首先,我認為中國咖啡市場是很大的。

雖然中國人主要是喝茶,喝咖啡的並不多也算不上主流,但咖啡卻是在世界上非常重要的飲品之一。世界上人民比較長壽的幾個國家,像日本和北歐地區等,他們對健康和衛生要​​求遠高於目前的中國,但咖啡卻是他們的主流消費品。

總之,我覺得咖啡是非常好的飲品,但在中國還沒有引起消費者足夠的重視,也還沒有形成咖啡的消費習慣。主要有兩個方面原因:

一是價格太貴。目前平均一杯咖啡要30塊左右,和其他飲品比價格偏高。

二是購買不方便。真正健康的咖啡是現磨的,但是現磨咖啡店並不像國外那樣隨處可見。

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另外,從星巴克最新的季報來看,主要增長發生在中國。所以中國市場未來會成為咖啡行業新的增長點。反過來說,中國的咖啡市場非常有潛力,未來不久就會爆發。

luckin coffee的定位是成為中國新零售咖啡的典型代表,要做一個給中國人的高品質、專業化咖啡。

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我們的品牌主張是“改變,才能改變”。因為一個嶄新時代的源頭永遠始於改變,落到咖啡上,我們希望做兩個“改變”:

第一個“改變”:高性價比改變咖啡的消費觀念。我們希望能提供一杯品質好高性價比,大家都容易消費得起的咖啡。比如行業內30塊的拿鐵我們賣24,同行賣27的美式,我們賣21。

第二個“改變”:通過規格和原料的製程來改變咖啡的消費品質。現在一些自動咖啡機不用純牛奶和優質咖啡豆製作的咖啡,質量跟速溶咖啡的質量差不多,在我們看來都不能喝。速溶咖啡和現磨咖啡是天壤之別,目前70%多消費者喝的是速溶咖啡,我們就是要改變這種現狀。

luckin coffee品牌主張的核心是,中國消費者越來越自信,以前大家還需要香奈爾、蔻馳等品牌給自己貼標籤,現在不需要了,我就是我,非常自信。這也更符合現在中國年輕一代消費者的訴求和品位。

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我們的產品團隊由三位分別來自日本、意大利和中國的WBC大賽(野草新消費注:世界咖啡師大賽)冠軍領銜。

日本的大師是世界冠軍;現磨咖啡起源於意大利,意大利的大師對咖啡的理解很到位;中國的大師清楚國人的口味。三位合作經過反複試驗,調製出了我們認為口感最好,最符合中國大多數人口味的咖啡。

此外,一杯好的咖啡有幾個關鍵因素,一是原料要好,所以我們選擇比星巴克還貴20%到30%的咖啡豆;二是機器要好,現磨咖啡最重要的是萃取技術,所以我們的機器採用瑞士最頂級的咖啡機器,保證每一杯咖啡的質量都非常穩定,口味都一樣。通過這兩點來保證luckin coffee咖啡出品是穩定高品質的。

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同時我們也很注重消費體驗,所有門店都是360度監控。一方面內部管理,監控咖啡師的工序和製作過程;另一方面,把監控開放給每一位客戶,消費者能看到咖啡完整的製作過程,如果有客戶覺得咖啡品質有問題,會立刻重做一杯。

在咖啡廳買咖啡,特別是早上要排很長時間的隊,我們通過APP點單解決排隊問題。

APP點單可以告訴你咖啡什麼時候能做出來,你在哪個時間來取就可以了,大家可以在地鐵或者開車時把咖啡點了,到咖啡廳直接拿著咖啡走人,這樣可以省去大量排隊時間。

對公司來說,也可以實時掌握消費者消費習慣和喜好,前端整個消費的數據將成為後端供應鏈持續改進的驅動力,以此不斷完善客戶的消費體驗。

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網點方面,我們是密集開店的策略。

剛才提到,影響中國市場的第二點是購買不夠便利,我們通過打造密集的網點去彌補目前咖啡廳的不足。

但是鋪得再密也不可能說每個人下樓2、3分鐘就能買得到,所以我們會提供外送服務。

為了不影響咖啡口感,我們都要求一般要10-15分鐘內送達,超過30分鐘再賠一杯。目前的外送供應商是順豐,雖然成本很高,但是客戶體驗最重要。

總結一下,與同行相比,我們要做到三點:

第一是品質更好;

第二是口味更加適合中國人;

第三就是價格更低。

目前全國有500家luckin coffee直營店在籌備,計劃在5月底完成500家的門店覆蓋。

Q&A

問:您在去年11月接受采訪提到,要在中國市場打贏星巴克。您的計劃是在半年內開500家門店,將以什麼樣的方式和節奏去開,為什麼有這樣一個快速開店的目標,怎麼去實現?

星巴克在全球有36000家連鎖店,對成本控制已經非常成熟,luckin coffee無論是原材料、機器還是外送成本都較高,現階段的運營常態化之後,成本如何覆蓋?

錢治亞:在門店擴展上,首先,我們所有的門店都是直營的,沒有加盟。預計在5月底完成500家門店覆蓋。

為什麼這麼快能開出這麼多家門店?一是luckin coffee店的形式比較多樣,不是所有店都是大店。另一方面,我原來在神州租車這麼多年,比較強的就是整體的拓展和運營能力,以我過去的團隊經驗來看,500家門店不是什麼太大的問題。

在成本控制上,第一,星巴克的成本確實控制的很好,所以它的毛利率高達百分之七十多。第二,luckin coffee目前21塊-27塊錢的定價,是合理的定價而不是不能覆蓋成本的定價,某些同行定價是偏高的。

另外,我們目前對新客戶首杯都是免費的,幫忙介紹一個新客戶可以再獎勵一杯;第三是有買二贈一和買五贈五的促銷活動。這些促銷活動掀起了一個價格戰,而且也是低於成本的,對我來說,更重要的是教育消費者喝咖啡和教育消費者認識luckin coffee(瑞幸咖啡)這個品牌。

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:您前面提到了教育市場的概念,關於教育市場有沒有具體的步驟或者措施?此外,為什麼您覺得中國的消費者一定會被教育成功?

錢治亞:我肯定是在這方面準備了比較大的資金,包括在前期要投入10億元教育市場,這些錢主要來自團隊的自有資金和天使投資。當然,開500家店肯定用不了10個億,所以大部分資金主要用於推廣和客戶補貼這些方面。

關於融資的問題,首先luckin coffee品牌出來之後,市場動靜比較大,所以找我的投資人也很多,我目前都是開放的態度,跟所有投資人都願意接觸。當然,有戰略資源的會更加優先考慮。

另外是教育消費者的問題,目前市場上消費者的痛點一是咖啡價格貴,二是咖啡購買不方便。luckin coffee作為一個新品牌,我們所有的營銷活動都是圍繞這兩點來進行的。也就是如何讓消費者消費的更實惠、更便捷,最核心的就是這兩點,大規模促銷和密集佈網點,做其他的都是錦上添花。

為什麼一定會教育成功,我倒不是讓原來喝茶的消費者被教育成喝咖啡,我們只是想消除一種誤解,原來很多覺得喝咖啡不好的人,讓他們知道喝咖啡其實也不錯。給以前不喝咖啡的人提供一個新的選擇。 

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:luckin coffee團隊現在有多少人?luckin coffee最大的特點是什麼?它的模式不可複制的東西,或者說核心競爭力是什麼?

錢治亞:總部這邊是300多人,大部分是技術團隊。luckin coffee的特質總體來說有四個方面:第一,是我們的咖啡品質更好;第二,咖啡口味更適合中國人;第三,我們的價格更便宜;第四是新零售模式和網格化佈局讓購買更便捷。

不可複制的地方在於團隊的能力,這個世界上還有什麼是不可複制的呢?運營流程可以復制、咖啡機也可以復制,配方也可以復制。最最主要的是團隊創新、管理和運營能力,還有你在這個行業裡面的獲取資源的能力。

附錄極光大數據針對luckin coffee應用端的統計與分析

1、滲透率和用戶活躍度增長顯著,日活已突破2萬

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極光大數據的統計結果顯示,從今年年初起,瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處於快速攀升趨勢。而且從3月份起,其滲透率的增長勢頭甚至有進一步加劇的跡象。截至4月5日當天,瑞幸咖啡應用端的市場滲透率為0.05%。

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在用戶活躍度上,從3月份起,瑞幸咖啡應用端的DAU攀升態勢明顯加劇,並在4月份成功突破2萬關口。截至4月5日當天,瑞幸咖啡應用端的DAU為1.93萬。

從上述數據可以看出,得益於高頻次的推廣和高額度的返利補貼,瑞幸咖啡在迅速擴張的同時也成功吸引了一批早期用戶。

2、超六成用戶分佈在一線城市,20-24歲佔比最高

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根據極光大數據的統計結果,瑞幸咖啡應用端中女性用戶的佔比為53.9%,略高於男性用戶。在用戶年齡分佈上,用戶集中度最高的年齡區間為20-24歲,佔比達到41.9%,29歲及以下的用戶佔比高達67.8%。

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在瑞幸咖啡應用端中,一線城市的用戶佔比最高,達到64.51%。其次為新一線城市,用戶佔比達20.33%。

在具體城市分佈上,上海和北京的用戶佔比要顯著高於其它城市。綜合用戶的年齡和地理位置分佈結果,瑞幸咖啡的受眾群體顯然是分佈在一二線城市的職場人士和年輕一代。

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