川普愛用的Twitter原本已經沒落,兩年內浴火重生;全球社交平台谷底反彈首例。

本文來源:華爾街見聞(微信id:wallstreetcn)

記者:廖志鴻

兩年前,Twitter是矽谷棄兒,人們正在為它準備悼詞。

CEO頻繁被炒,產品形態單一,充斥煽動性、辱罵或騷擾信息,用戶大量流失,廣告商避之不及,內部員工幾十、幾百人地出走,想要賣身卻無人願意接盤,似乎一切都已經無力回天了。

牆倒眾人推,媒體、華爾街和公眾都是無情的:

《紐約客》宣稱:Twitter已死。

投行Moffett Nathanson分析師 Michael Nathanson 稱,(Twitter)一股14美元「憑啥要買它」;他的同行則給出」賣出「評級。

2016年2月的某個周末裏,超過100萬人發推 「#RIPTwitter」(#安息吧推特)。

但是,人生的大起大落實在是太快太刺激了,現在:

Twitter營收開始超過預期,原來的明星員工逐漸回歸,公司內部陰霾淡去,出現新的、積極的氛圍,廣告客戶也重投懷抱,用戶也回來了。

同時,Twitter開始解決平台上罵戰和攻訐的問題。

它的股價也從每股14美元反彈,現在在44美元上方交易,一年內最高為每股47.79美元。

不可否認,Twitter上演了浴火重生的奇跡。它是第一家經歷用戶流失後,還能翻身實現實質性增長的主流社交媒體公司。

月活方面,Twitter2015年第四季度月活減少200萬至3.05億,遠不及2014年的3.28億。現在,Twitter月活為3.36億。

營收方面,Twitter2017年第一季度營收縮水,但2018年第一季度增長了21%。

「在互聯網領域,通常當增速放緩或者局面崩潰時,這些互聯網公司就逐漸消失了」,BTIG 分析師 Rich Greenfield 對 BuzzFeed 新聞稱,「(Twitter的)總體恢復是前所未有的」。

Twitter出人意料的復甦可以歸結為以下四個主要因素:

第一,做新聞:它的接受度永遠趕不上Facebook,當後者去時政化時,Twitter關注起新聞。

第二,做視頻:它竭力將直播視頻添加到產品服務中。

第三,創新:它的 CEO Jack Dorsey 指示產品團隊重新思考一切。

第四,運氣:這是許多東山再起的關鍵因素。

專注新聞帶來回報

Twitter 過去定位一直模糊,它的內容包羅萬象,體育、黑人、表情包、名人推特……因此,它也沒有將一個產品做到極致。

但2016年4月,Twitter 做出了抉擇。它將自己在 iOS 應用商店中,從「社交網路」 板塊轉移到 「新聞」板塊,放棄與Facebook及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網路領域。

在確定自己是一款新聞應用之後,Twitter 馬上開始投資其核心優勢。它重點發力當地新聞報導,在時間軸重點展示新聞內容,為內容出版商創造了更多流量。

此外,它還砍掉了一些讓其分心的項目,其中包括一些花費了數億美元的收購,如Fabric,TellApart 和 Vine。

「Twitter員工更少了,但產品更新速度更快,這表明,該公司當初為了與Facebook競爭,大舉招兵買馬的時候是多麽的臃腫——也說明這些人中有很多人是多麽地不中用」,一位接近該公司的人士對 BuzzFeed 表示。

Twitter 自己也承認它缺乏專注和重點。「兩年前,我們什麼都搞,但沒有把一件事做到極致」,推特營收和內容合作主管 Matt Derella 表示,「清楚地知道我們的重心在哪裡,會讓整個組織極為清醒,這有助於人們理解正在發生的事情」。

Twitter 轉戰新聞領域,正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。2016年英國脫歐,特朗普當選美國總統,以及世界各地充斥著政治動蕩,使人們非常渴望搞清楚世界上發生了什麼,它們的影響又是什麼。

美國總統特朗普對於Twitter維持活躍度,可以說有百利而無一害,他的「推特治國」或許能解釋這家公司是怎麽「垃圾變黃金」。

作為 Twitter 一個多產用戶,特朗普經常一大早就發推,設置當天的新聞議程。Twitter 每日活躍用戶數,已經連續六個季度保持兩位數增長。

還有一個方式,能更直觀地了解新聞對Twitter浴火重生的作用:對比《紐約時報》和Twitter近兩年的股價走勢發現,兩家公司股票從2016年的底部開始啟動,至今保持相似的上升曲線。

發力視頻直播

當然,做新聞並不是 Twitter 鹹魚翻身的唯一原因。

Twitter 大舉發力優質直播視頻,也創造了巨大的收益。

該公司在該領域的第一炮頗為大膽:2016年4月,與美國國家橄欖球聯盟(NFL)簽署了一份價值1000萬美元的合同,提供NFL周四夜賽轉播服務。

隨後,它又敲定了一系列的後續交易,現在它每天每分鐘都在直播視頻,而且常常是同時播放多個視頻流。

前 Twitter 首席運營官 Anthony Noto 表示,Twitter 之所以投資優質直播視頻,是因為它帶動了對同一視頻主題感興趣的用戶之間的互動:

「我們的目標是讓觀眾看到他們熱衷的事情,即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。

一些職業飛鏢聯盟擁有將近30萬粉絲,我們可以像服務波士頓紅襪隊(全聯盟客場平均觀眾人數最多的球隊之一)的球迷一樣,為這些觀眾提供服務。」

此外,Twitter 還和其它主要媒體公司簽署了合作協議。今年4月,Twitter 宣布達成了30多項合作協議,合作對象包括ESPN,Live Nation等眾多新聞媒體。

同時,它也大幅增加了面向品牌商的高端視頻廣告位,廣告商也相應打開了他們的支票簿為之埋單。

「2018年1月,視頻占我們的 Twitter 廣告總支出的90%,而2017年1月這一比例為75%」,營銷技術公司、Twitter廣告API合作伙伴 4C Insights的首席營銷官 Aron Goldman 表示。4C Insights的客戶去年通過Twitter服務投放了超過10億美元的廣告。

Twitter 營收和內容合作主管 Derella 對視頻戰略的價值並不諱言:「視頻對我們真的很重要,這是我們創收的最主要來源」。

快速換代

Jack Dorsey 是 Twitter 的共同創始人和 CEO。

當 Jack Dorsey 2015年夏天回鍋第二次出任 Twitter CEO時,他指示產品團隊對一切進行重新思考。

當時 Twitter 正處在極度困境之中,所以 Dorsey 沒有任何設限,甚至連推特140個字元的限制和倒序的時間線都不例外。

2016年2月,Twitter 產品團隊在時間線上引入了一種演算法,它推翻了純粹的時間倒序排列模式,並在2017年底將字元限制增加到280詞。這兩種變化都引起了主要用戶的強烈反對。

用戶對演算法的反應非常激烈,百萬條「#RIPtwitter」 (Twitter安息)的推文山呼海嘯而來。

雖然這引起了部分用戶的反感,但是這些變化幫助 Twitter 吸引到更多新的、臨時的用戶(數億曾經用過,但已經棄用 Twitter 的人群),因為他們不必在 Twitter 上費盡心思去尋找優質的內容。

2016年底,一系列毀滅性的新聞報導,和多名知名用戶流離開,迫使 Twitter 去正視一個被它忽略已久且更為復雜的問題:Twitter 服務肆虐著網路暴力和信息騷擾。

2017年,Dorsey 將遏制信息騷擾列為 Twitter 的頭號任務,而 Twitter 這家出了名的行動龜速公司,它的產品團隊這次以空前的速度升級了產品,增添了反騷擾功能:

Twitter 折疊了他們認為可能存在辱罵性質的的推文;

在搜索中建立了反信息騷擾過濾器,開始允許用戶屏蔽那些尚未認證的郵箱地址、電話號碼、或使用預設頭像的人,推出了可應用於特定辭彙的過濾器,甚至連系統預設照片都取消了。

Twitter 還加大了對網路暴力慣犯和連環作案的仇恨組織的打擊力度,無論這些人在線還是離線,這些規則都將全覆蓋。

Twitter 2017年2月開始查處濫用網路暴力的賬戶,取消了白人至上主義者的用戶驗證,改變了其長期以來堅持的「驗證並不意味著認可」的觀點。

在 Twitter上,騷擾和網路暴力依然是頑疾。就在上周,演員Millie Bobby Brown 因遭網友惡搞為反同性戀人士,怒刪推特賬號。但推特似乎至少在朝更好的方向前進。

馬裏蘭大學法學教授 Danielle Citron 表示:「 Twitter 對待辱罵、騷擾、威脅和色情報復行為的態度非常嚴肅。」 Danielle Citron是 Twitter 信任與安全委員會的成員,與該公司沒有財務關係。她說,Twitter的情況正在好轉,至少她是這麽看的。「因為我撰寫關於網路跟蹤、騷擾和威脅的文章,我收到了無數的電子郵件,但抱怨Twitter的郵件已經變少了。」 她說。

好運氣比什麼都強

時來天地皆同力,Twitter在很多方面運氣都很好:

美股牛市助推了它股票的強勁上升勢頭;

Twitter決定主打新聞,Facebook緊接著就遭遇一系列醜聞,決定去時政化。

「閱後即焚」通訊應用Snapchat在IPO前後吸引了大量廣告商,但很快就涼了,給了Twitter自我革新的機遇期。

從公司內部組織的角度來看,Twitter也頗為幸運。

在經歷了兩輪裁員和大量主動離職後,Twitter排除了「有毒」員工,留下了對公司有真正信仰的員工。當這個組織核心與新員工融合在一起時,公司形成了一種更健康的文化,告別了原來常常被離職員工稱為「戰區」的文化。

現在,一些老明星員工回來了,他們也有了一個討人喜歡的綽號:「ReTweep」。

「它不再彌漫著一種要翻船的感覺了,而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。」一名前Twitter員工描述與仍在Twitter工作的前同事的談話。

此前看空 Twitter 的分析師 Nethanson 現在很尬。他說,Twitter的基本面正在好轉,但它的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍,尤其是拿Twitter和它競爭對手Alphabet 和Facebook 比較的時候。

Nethanson 依舊給Twitter股票「賣出」的評級,但他承認,這家公司擁有當下市場最重要的東西之一:勢頭。

數位化領域扭轉乾坤的情節——是基於故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。

我們總是說,每一只卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。

他們已經修補好自己的成長故事。

本文參考:Buzzfeed,原文標題《How Twitter Made The Tech World’s Most Unlikely Comeback》。

閱讀原文

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