本文來源：華爾街見聞(微信id：wallstreetcn)
記者：廖志鴻
兩年前，Twitter是矽谷棄兒，人們正在為它準備悼詞。
CEO頻繁被炒，產品形態單一，充斥煽動性、辱罵或騷擾信息，用戶大量流失，廣告商避之不及，內部員工幾十、幾百人地出走，想要賣身卻無人願意接盤，似乎一切都已經無力回天了。
牆倒眾人推，媒體、華爾街和公眾都是無情的：
《紐約客》宣稱：Twitter已死。
投行Moffett Nathanson分析師 Michael Nathanson 稱，（Twitter）一股14美元「憑啥要買它」；他的同行則給出」賣出「評級。
2016年2月的某個周末裏，超過100萬人發推 「#RIPTwitter」（#安息吧推特）。
但是，人生的大起大落實在是太快太刺激了，現在：
Twitter營收開始超過預期，原來的明星員工逐漸回歸，公司內部陰霾淡去，出現新的、積極的氛圍，廣告客戶也重投懷抱，用戶也回來了。
同時，Twitter開始解決平台上罵戰和攻訐的問題。
它的股價也從每股14美元反彈，現在在44美元上方交易，一年內最高為每股47.79美元。
不可否認，Twitter上演了浴火重生的奇跡。它是第一家經歷用戶流失後，還能翻身實現實質性增長的主流社交媒體公司。
月活方面，Twitter2015年第四季度月活減少200萬至3.05億，遠不及2014年的3.28億。現在，Twitter月活為3.36億。
營收方面，Twitter2017年第一季度營收縮水，但2018年第一季度增長了21%。
「在互聯網領域，通常當增速放緩或者局面崩潰時，這些互聯網公司就逐漸消失了」，BTIG 分析師 Rich Greenfield 對 BuzzFeed 新聞稱，「（Twitter的）總體恢復是前所未有的」。
Twitter出人意料的復甦可以歸結為以下四個主要因素：
第一，做新聞：它的接受度永遠趕不上Facebook，當後者去時政化時，Twitter關注起新聞。
第二，做視頻：它竭力將直播視頻添加到產品服務中。
第三，創新：它的 CEO Jack Dorsey 指示產品團隊重新思考一切。
第四，運氣：這是許多東山再起的關鍵因素。
專注新聞帶來回報
Twitter 過去定位一直模糊，它的內容包羅萬象，體育、黑人、表情包、名人推特……因此，它也沒有將一個產品做到極致。
但2016年4月，Twitter 做出了抉擇。它將自己在 iOS 應用商店中，從「社交網路」 板塊轉移到 「新聞」板塊，放棄與Facebook及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網路領域。
在確定自己是一款新聞應用之後，Twitter 馬上開始投資其核心優勢。它重點發力當地新聞報導，在時間軸重點展示新聞內容，為內容出版商創造了更多流量。
此外，它還砍掉了一些讓其分心的項目，其中包括一些花費了數億美元的收購，如Fabric，TellApart 和 Vine。
「Twitter員工更少了，但產品更新速度更快，這表明，該公司當初為了與Facebook競爭，大舉招兵買馬的時候是多麽的臃腫——也說明這些人中有很多人是多麽地不中用」，一位接近該公司的人士對 BuzzFeed 表示。
Twitter 自己也承認它缺乏專注和重點。「兩年前，我們什麼都搞，但沒有把一件事做到極致」，推特營收和內容合作主管 Matt Derella 表示，「清楚地知道我們的重心在哪裡，會讓整個組織極為清醒，這有助於人們理解正在發生的事情」。
Twitter 轉戰新聞領域，正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。2016年英國脫歐，特朗普當選美國總統，以及世界各地充斥著政治動蕩，使人們非常渴望搞清楚世界上發生了什麼，它們的影響又是什麼。
美國總統特朗普對於Twitter維持活躍度，可以說有百利而無一害，他的「推特治國」或許能解釋這家公司是怎麽「垃圾變黃金」。
作為 Twitter 一個多產用戶，特朗普經常一大早就發推，設置當天的新聞議程。Twitter 每日活躍用戶數，已經連續六個季度保持兩位數增長。
還有一個方式，能更直觀地了解新聞對Twitter浴火重生的作用：對比《紐約時報》和Twitter近兩年的股價走勢發現，兩家公司股票從2016年的底部開始啟動，至今保持相似的上升曲線。
發力視頻直播
當然，做新聞並不是 Twitter 鹹魚翻身的唯一原因。
Twitter 大舉發力優質直播視頻，也創造了巨大的收益。
該公司在該領域的第一炮頗為大膽：2016年4月，與美國國家橄欖球聯盟(NFL)簽署了一份價值1000萬美元的合同，提供NFL周四夜賽轉播服務。
隨後，它又敲定了一系列的後續交易，現在它每天每分鐘都在直播視頻，而且常常是同時播放多個視頻流。
前 Twitter 首席運營官 Anthony Noto 表示，Twitter 之所以投資優質直播視頻，是因為它帶動了對同一視頻主題感興趣的用戶之間的互動：
「我們的目標是讓觀眾看到他們熱衷的事情，即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。
一些職業飛鏢聯盟擁有將近30萬粉絲，我們可以像服務波士頓紅襪隊（全聯盟客場平均觀眾人數最多的球隊之一）的球迷一樣，為這些觀眾提供服務。」
此外，Twitter 還和其它主要媒體公司簽署了合作協議。今年4月，Twitter 宣布達成了30多項合作協議，合作對象包括ESPN，Live Nation等眾多新聞媒體。
同時，它也大幅增加了面向品牌商的高端視頻廣告位，廣告商也相應打開了他們的支票簿為之埋單。
「2018年1月，視頻占我們的 Twitter 廣告總支出的90%，而2017年1月這一比例為75%」，營銷技術公司、Twitter廣告API合作伙伴 4C Insights的首席營銷官 Aron Goldman 表示。4C Insights的客戶去年通過Twitter服務投放了超過10億美元的廣告。
Twitter 營收和內容合作主管 Derella 對視頻戰略的價值並不諱言：「視頻對我們真的很重要，這是我們創收的最主要來源」。
快速換代
Jack Dorsey 是 Twitter 的共同創始人和 CEO。
當 Jack Dorsey 2015年夏天回鍋第二次出任 Twitter CEO時，他指示產品團隊對一切進行重新思考。
當時 Twitter 正處在極度困境之中，所以 Dorsey 沒有任何設限，甚至連推特140個字元的限制和倒序的時間線都不例外。
2016年2月，Twitter 產品團隊在時間線上引入了一種演算法，它推翻了純粹的時間倒序排列模式，並在2017年底將字元限制增加到280詞。這兩種變化都引起了主要用戶的強烈反對。
用戶對演算法的反應非常激烈，百萬條「#RIPtwitter」 （Twitter安息）的推文山呼海嘯而來。
雖然這引起了部分用戶的反感，但是這些變化幫助 Twitter 吸引到更多新的、臨時的用戶（數億曾經用過，但已經棄用 Twitter 的人群），因為他們不必在 Twitter 上費盡心思去尋找優質的內容。
2016年底，一系列毀滅性的新聞報導，和多名知名用戶流離開，迫使 Twitter 去正視一個被它忽略已久且更為復雜的問題：Twitter 服務肆虐著網路暴力和信息騷擾。
2017年，Dorsey 將遏制信息騷擾列為 Twitter 的頭號任務，而 Twitter 這家出了名的行動龜速公司，它的產品團隊這次以空前的速度升級了產品，增添了反騷擾功能：
Twitter 折疊了他們認為可能存在辱罵性質的的推文；
在搜索中建立了反信息騷擾過濾器，開始允許用戶屏蔽那些尚未認證的郵箱地址、電話號碼、或使用預設頭像的人，推出了可應用於特定辭彙的過濾器，甚至連系統預設照片都取消了。
Twitter 還加大了對網路暴力慣犯和連環作案的仇恨組織的打擊力度，無論這些人在線還是離線，這些規則都將全覆蓋。
Twitter 2017年2月開始查處濫用網路暴力的賬戶，取消了白人至上主義者的用戶驗證，改變了其長期以來堅持的「驗證並不意味著認可」的觀點。
在 Twitter上，騷擾和網路暴力依然是頑疾。就在上周，演員Millie Bobby Brown 因遭網友惡搞為反同性戀人士，怒刪推特賬號。但推特似乎至少在朝更好的方向前進。
馬裏蘭大學法學教授 Danielle Citron 表示：「 Twitter 對待辱罵、騷擾、威脅和色情報復行為的態度非常嚴肅。」 Danielle Citron是 Twitter 信任與安全委員會的成員，與該公司沒有財務關係。她說，Twitter的情況正在好轉，至少她是這麽看的。「因為我撰寫關於網路跟蹤、騷擾和威脅的文章，我收到了無數的電子郵件，但抱怨Twitter的郵件已經變少了。」 她說。
好運氣比什麼都強
時來天地皆同力，Twitter在很多方面運氣都很好：
美股牛市助推了它股票的強勁上升勢頭；
Twitter決定主打新聞，Facebook緊接著就遭遇一系列醜聞，決定去時政化。
「閱後即焚」通訊應用Snapchat在IPO前後吸引了大量廣告商，但很快就涼了，給了Twitter自我革新的機遇期。
從公司內部組織的角度來看，Twitter也頗為幸運。
在經歷了兩輪裁員和大量主動離職後，Twitter排除了「有毒」員工，留下了對公司有真正信仰的員工。當這個組織核心與新員工融合在一起時，公司形成了一種更健康的文化，告別了原來常常被離職員工稱為「戰區」的文化。
現在，一些老明星員工回來了，他們也有了一個討人喜歡的綽號：「ReTweep」。
「它不再彌漫著一種要翻船的感覺了，而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。」一名前Twitter員工描述與仍在Twitter工作的前同事的談話。
此前看空 Twitter 的分析師 Nethanson 現在很尬。他說，Twitter的基本面正在好轉，但它的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍，尤其是拿Twitter和它競爭對手Alphabet 和Facebook 比較的時候。
Nethanson 依舊給Twitter股票「賣出」的評級，但他承認，這家公司擁有當下市場最重要的東西之一：勢頭。
數位化領域扭轉乾坤的情節——是基於故事展開的。故事是明天的希望，是我們所看到的希望。
我們總是說，每一只卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。
他們已經修補好自己的成長故事。
本文參考：Buzzfeed，原文標題《How Twitter Made The Tech World’s Most Unlikely Comeback》。
