中國旺旺的業績持續下滑,一罐旺仔牛奶賣了20多年,一年推50個新品難現爆款。

中國旺旺的業績持續下滑,一罐旺仔牛奶賣了20多年,一年推50個新品難現爆款。

本文來源:斑馬消費(微信id:banmaxiaofei)

作者:陳曉京

李子明都已從一個喝奶的小孩,變成小學老師了,旺仔牛奶還是那罐旺仔牛奶。

中國旺旺的主力產品旺仔牛奶從上世紀90年代推向市場,業績坐著火箭直躥上天。一款產品賣了20多年,最近幾年的持續下滑一點也不意外。

早年間旺仔牛奶在復原乳飲料市場所向披靡,在產品極大豐富的今天,這個昔日兒童飲料強IP已然走到油膩的中年。

2014年起,旺仔牛奶的業績已跌破百億,兩年後跌破85億元。

對於這罐牛奶背後的中國旺旺來說,最大的壓力來自於新產品乏力。新品推出量不少,但再難形成爆款。

中國旺旺應是急於擺脫業績下滑的趨勢,導致在莎娃雞酒尾和O泡果奶的廣告宣傳上「用力過猛」誇大宣傳,而被監管層處罰。

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一罐旺仔牛奶賣了20多年

1992年,台資企業中國旺旺(00151.HK)來到大陸,首先在湖南設立工廠,主力產品旺旺雪餅和旺仔牛奶馬上在全國流行。

也就是在那時,70後、80後們在電視上開始看到李子明的媽媽,不斷到學校送兩罐旺仔牛奶,以及某個小朋友不斷吃雪餅的廣告畫面。

時過境遷,娃哈哈的營養快線搶盡風頭,養元飲品(603156.SH)的六個核桃橫空出世,香飄飄(603711.SH)的奶茶生意風生水起。市場競爭的加劇,旺仔牛奶和雪餅兩款老產品仍苦撐著中國旺旺的業績。

誰能想到,一罐旺仔牛奶已在市場上賣了20多年。

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2013年,旺仔牛奶的銷售達到巔峰,當年做到營收108億元,占比中國旺旺當年總營收的46%。旋即進入下行趨勢,到2016年跌至84.78億元,2017年(12個月)則跌至80億元左右。

這種飲料以奶粉為原料,名字叫做復原乳也叫還原奶,通俗點說就是把奶粉勾兌還原成牛奶。所以,奶粉價格的漲跌,會直接影響產品利潤。

2013年以來,產品毛利率在38%至45%之間浮動。其中,2016年因奶粉價格下降33%,當年毛利率達到50.7%。

斑馬消費統計發現,從2013年至今年一季度,旺仔牛奶合計獲得銷售收入達494.17億元,走到中年的旺仔,就像一頭老黃牛疲態盡顯。

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業績衰退,新品乏力

去年8月,中國旺旺(00151.HK)突然做出一個決定——修改財政年結日,將2017年的新財年時間修改為當年4月1日至於次年3月31日。

公司表示,此舉便於更準確體現公司的經營狀況。這個措施中小投資者並不買帳,為了財報好看掩耳盜鈴?在2017年新財年(調整後)里,中國旺旺營收202.74億元,同比增長6.6%;淨利潤31.16億元,同比下降6.6%。

2013年至2016年,中國旺旺的營收分別為236.30億元、232億元、213.89億元和197.10億元,同期淨利潤分別為42.54億元、38.13億元、33.83億元和35.19億元。對比同口徑2017年營收190.17億元和淨利潤33.37億元,中國旺旺衰退趨勢顯而易見。

2015年開始,中國旺旺推出多品牌策略,迎合年輕個性化群體,推出比如「哎喲」、「辣人」等果凍、梅酒等新品牌,但並沒有扭轉公司營收下滑的趨勢。

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斑馬消費發現,僅在2017年公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量類產品,市場表現並不出彩,沒有知名度較高或爆紅產品。

旺仔牛奶曾在兒童飲料市場一枝獨秀,後來出現的伊利QQ星、蒙牛未來星等,讓這個市場變成了紅海。

再者,隨著常溫奶的崛起,新鮮營養健康的產品更得消費者青睞。

伊利股份(600887.SH)推出的安慕希在常溫酸奶市場拔得頭籌。尼爾森數據顯示,2017年,安慕希銷售收入達到120億元,成為國內乳品第一大單品,伊利也趁熱打鐵進入植物蛋白飲品領域。

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錯過了什麼?

26年前,中國旺旺進入大陸市場,選擇了日消耗量大、單價便宜的牛奶和零食產品,迅速占領市場。

但它錯在沒有隨著消費市場的變化做出調整。所以直到現在,中國旺旺依然賣著旺仔牛奶和雪餅,眼睜睜的看著各大對手進入這個市場。

2008年,蒙牛乳業(02319.HK)推出「未來星」,伊利股份隨後跟進推出QQ星,2012年,蠟筆小新食品(01262.HK)推出風味乳飲料,2013年,*ST因美(002570.SZ)砸下3.5億元殺入這一市場,鎩羽而歸……中國旺旺的業績持續下滑,一罐旺仔牛奶賣了20多年,一年推50個新品難現爆款。

隨著保溫技術的進步和物流發展,常溫奶和低溫奶已成為三四線城市市場終端常見的產品,復原乳、調制乳產品的市場空間已受到壓縮。

斑馬消費注意到,在現有市場上,中國旺旺推出的新品大多是原來的產品換個名字或包裝,靠打感情牌、懷舊風來吸引消費者,而今00後和10後主力消費人群顯然不吃這一套。

長期以來,中國旺旺的市場主要集中在三四線城市,然隨著年輕人消費管道多元化,使得以前強勢的線下管道影響力逐漸被削弱。

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