激怒騰訊馬化騰的「黑公關」,在中國是一條什麼樣的產業鍊?

▲馬化騰。攝影:史小兵

隱藏在黑公關背後的是,一條由推手、槍手、水軍組成的龐大的利益鏈條。

本文來源:中國企業家雜誌(微信id:iceo-com-cn)

記者:張弘

編輯:林文龍

2018年6月20日晚,馬化騰發朋友圈稱,「若不是這個紕漏,很多人沒有意識到黑公關是多麼猖獗。近兩個月突然爆發,本想一貫佛系忍忍就算了,但是時候挖根源了。」

▲來源:新浪科技

馬化騰所說的「紕漏」,來自騰訊公關總監張軍6月20日16時15分發布的一條微博,張軍在其微博發文吐槽赤裸裸的「黑稿」現象,「奉勸某些同行,做黑稿麻煩敬業點,起碼記得發布前括號裡的話刪掉,要不然太不專業了」。

▲來源:張軍微博截圖

根據張軍提供的截圖顯示,在一篇題為《教育專家諍言無昧:騰訊、共青團為何一再為網遊洗白?》的文章中,赫然保留著「這一段去掉吧。因為王鋒的確說的是很有道理的……不然會讓文章變成為黑而黑」,且以括號標註,異於其他內容。

這看起來更像是一篇開啟「修訂模式」的文章,發布時保留了批註者的留言,括號中的那句話原封不動地發布了出來。

此文將黑槍口對準騰訊的同時,還帶捎上了共青團中央,「連帶共青團也要一起黑,膽夠肥!猜猜這又是誰幹的?」張軍在其微博中提問。

在張軍當日發布的微博留言下,有網友留言直指今日頭條的張一鳴,也有網友認為這或許是騰訊自編自導自演的一出苦情戲。@與謝野喵羽 更是發表評論直言騰訊最近瘋狂圍攻頭條系,認為騰訊繼上次抖音廣告事件之後,「吃相太難看」。而張軍當晚18:27也轉PO了此微博,並聲稱,「好好洗地,千萬別刪。看你怎麼圓下去」。

▲來源:張軍微博截圖

黑公關的誕生

「這世界本來沒有黑公關,企業們黑路走得多了,自然也就有了黑公關。」一位在金融行業從事公關工作近十二載的資深人士說。

黑公關,根據百度百科提供的定義,實際是網路行銷公關公司的一種,這種公司本著「拿人錢財替人消災」的理念,在網站和當事企業、個人之間充當著「掮客」角色。而隱藏在其後的則是一條由推手、槍手、水軍組成的龐大的利益鏈條。

近年來,不少企業家公開對黑公關開炮,去年12月份,水滴直播被指侵犯隱私,奇虎360公司董事長周鴻禕官方微信「老周開講」公開回應稱,文章誤導讀者,混淆視聽,有「黑公關」之嫌。他稱,該自媒體公號在停更10個月後突然更新,是有人背後指使,並暗諷稱「這回被黑,肯定是又斷了別人財路了」。

在上個月,拼多多稱今年以來持續遭遇了黑公關,因被嫁接詐騙、跳樓、上吊等驚悚謠言最終向公安機關報案,還懸賞100萬協助追查幕後造謠黑公關。

上周,拼多多遭遇大量商家上門維權,雙方曾一度發生肢體衝突。6月18日,拼多多CEO黃崢在接受新浪科技等採訪時稱,該事件幕後有推手,已掌握了部分證據。

「這屆百度公關」的一位成員告訴《中國企業家》,今年年初與今日頭條之間的口水戰,雙方互指黑公關,均深感無奈加無語。

阿里、京東也曾「滿腹委屈」。這兩家公司的公關戰由來已久,從京東舉報阿里逼迫商家「二選一」,到阿里京東高管就數據統計口徑隔空互懟,再到去年11月底雙方深陷黑稿羅生門,京東表示自己從未惡意造謠,反而長期被抹黑,而阿里則表示詆毀行為訴諸司法機關解決。

互聯網巨頭們硝煙四起,對於在某時尚品牌公司從事公關工作四年的依蘭(化名)而言,過於頻繁的互撕反而不正常,「少有人會直接挑起事端,業內多數時候彼此處於相安無事的狀態,有事也先通氣,這樣兩家公司之間的‘互掐’行為在保證較低成本下都能夠獲得很高的曝光。」她告訴本刊,品牌和危機公關構成了品牌公關的兩個主要層面,大多數公司整體上更偏向於正面傳播品牌和影響力。

依蘭坦承,最初進入公關行業,初次遭遇被黑時,十分反感,「團隊好不容易做上去的好感度、美譽度直接受到影響,有種想找人理論的衝動感」。但時間一長,逐漸接受。採訪中多位受訪對象表示,「好像一天不打口水仗,就有點不正常」,甚至有人描述在公關行業工作的人的狀態——其忙碌程度取決於另一家公司公關的狀態。

依蘭說她所服務的公司有過不少被黑的歷史,作為「回報」,自己也曾與競品公司有過各種交鋒的案例。她認為,「黑」行為不一定都是競爭對手所為,可能是搜尋或其他莫名的原因。有些並非因對手而起,但可能會被對手利用趁機發酵。

一位不具名的公關人員告訴《中國企業家》,四年間,她穿梭於奢侈品公司與互聯網金融公司之間,相對而言,傳統奢侈品行業比較有序,品牌行銷各憑本事不會去黑其他家。

去年12月,無法容忍黑公關的媒體人秦朔在其朋友圈發聲,呼籲有關部門介入,對互聯網公司競爭中的「黑公關、謠言、水軍」問題進行專項調查,並將調查結果公之於眾。

被黑、互黑

黑公關一詞,隨著中國互聯網的快速發展不斷刷著存在感,起初網路行銷人員發現可借勢行銷,刺激公眾情緒可以帶來不少生意。隨後手段不斷升級,逐漸變本加厲,「黑稿」、「水軍」等出現。

怎麼黑?

在企業競爭中,利用抹黑對手的「黑稿」進行商業詆毀,已經成為近年來互聯網亂象之一。更多的公關從事者將處理負面消息、發「黑稿」視為日常。依蘭說,網上有人專門總結了黑公關的一些手段,比如通過虛假信息、各種黑幕、煽動矛盾等步驟搞跨競爭對手,文字口號戰僅僅是比較初級的手段。

說到文字功夫上的直接較量,公眾更為熟悉的是2014年「雙12」預熱,各大電商巨頭大秀文字本領,從淘寶的「真心便宜,不然是狗」,到京東的「拒絕假貨,不玩貓膩」,再到蘇寧的「真比貓狗省」、國美的「貨真價低,貓狗快閃」等。

上述互聯網金融圈資深公關人士則介紹了一些常見的操作手法,找一些負面的老舊新聞,換個時間地點人物,套上競爭對手的名字,然後發一圈稿子。或雇水軍將對手的負面消息放大,可能將自身存在的問題放到競品上。也有公司天天盯著同行的網站,關注競爭對手的犯錯時機,積極尋找媒體爆料。

在任何一個行業裡,似乎大家已達成共識:抹黑別人,也是把自己拉下水。所以在公關圈裡,「如果沒有必勝的把握,一般不太敢明目張膽造謠撕懟」,依蘭說。

值得注意的是,「水軍」常見於娛樂圈,如今用於互聯網公司之間的競爭已不是什麼新鮮事物。多位接受本刊採訪的互聯網公司公關人員以及曾經從事協助公司推動相關傳播工作的人員均表示,「水軍」的存在已是常態,這已是當下黑公關的一個特色。

據依蘭介紹,水軍也是相對容易操作的,對於輿論引導的內容,公關公司會去做控評,比如準備幾十條留言,如果遇到不和諧聲音,本著「能刪就刪」的原則,如果無法刪除,就會讓好評置頂,保證大面積都是好聽的聲音。但為了保證品牌的相對真實,品牌的負面性評價也會適度保留。

不依賴黑公關的套路初見雛形

如今頻繁出現的互撕、互懟等橋段,僅僅是做戲,「因為各家公司市場部的人員或高層都認識,他們在做(指的是「互撕」、「互懟」行為)之前有通氣」。上述不具名人士告訴《中國企業家》,「因為大家都在一個圈,擁有一個共同的微信群,有著共同的利益」。

業內人士稱,這樣的事前溝通在很多行業已形成潛規則。如果一家企業想要坐上龍頭位置,不僅僅靠一家口碑來保證,更需要企業去權衡不同公司和用戶的關係。

與此同時,不依賴黑公關的套路在一些行業裡也初見雛形。

上述資深人士說,很多公司已經擁有完整的監控體系。兩年時間足以形成完整的公關團隊,遇到危機公關時有標準規範的文檔,比如新聞發言人和數據是唯一的,內外保持一致性,「即使是公司的CEO在公開場合的所有表達,哪些應該說,哪些不能說,也開始慢慢鍛煉和培養。」

而在很多公司內部,也開始設置一些持續關注輿情並做簡報的人員,監控公司內部及競爭對手的情況,而不僅僅依賴外面的公關公司。前者負責出簡報、方案,後者會在必要時提供創意。

依蘭稱,她所服務的公司在其內部成立了一個專門的團隊,負責研究對手的策略以及平時的輿情監控,及時反應,防止問題由小變大。重點關注是否有人惡意放大,趁機抹黑,有時候也請公關公司幫忙。

守正

不可否認的是,黑別人的公關套路,其實質是不正當競爭。而這種不正當競爭手段正形成一個產業鏈。一位熟悉業內黑公關交易的人士透露,如今撕懟行業的需求多一些,發稿價格高達上萬,寫黑稿相對貴一些,「現在雇水軍轟炸已經不是5毛錢的價格了,現在都2塊了」。

被雇傭的水軍分布在全國各地,你不知道對面是誰,他(她)在何處,這是當下水軍帶來的朦朧感。而一個人的力量總是有限,多數人在採訪中表示均希望以開放的姿態來面對彼此的競爭對手,但一切必須以事實為前提。

在事實面前,似乎沒人說得清誰對說錯。隨著時間的流逝,有些「黑稿」被溝通刪除,也有一些留有「痕跡」,但兩家交鋒的公司從開戰到打到最後,已經沒有人分得清最初到底是誰先挑起來的。依蘭告訴《中國企業家》,後來的各種相互攻擊方式也都是互相抄襲,互相用在對方身上,「都稱對方是黑公關」。

面對行業的裂變,在公關行業浸淫多年的依蘭則有自己的認知,「公關的作用不是打擊別人,而是守正。」但她認為黑公關是一種特殊的手段,當對方不按常理出牌、甚至突破下限,這也是保護自己的方式。「要撕,也是正大光明地互撕,隔空互懟很正常,黑公關是很low的一種做法。這些武器都要有,但未必要用。」

而上述互聯網金融企業的公關則認為,一般是在本公司有公關危機的情況下,才會選擇黑對手,這是選擇轉移公眾視線的一種手段。但她個人並不推崇,不管是個人還是公司主體,都應專注於做好自家產品。

一位互聯網觀察人士告訴《中國企業家》,互聯網時代,「禍從口出」。要杜絕關於自家公司的謠言,從業的個人首先應以公司利益為先,做到不傳謠言,並盡力對公司內的同事起到安撫和帶頭作用。客戶的一個抱怨之類,或許就會造成小謠言或負面消息。而重點在於找到這個人,了解情況,給出解決辦法,消除輿論影響。

閱讀原文

為什麼現在微信朋友圈的時評文章不好看了?

xxx

中國最大體育社群虎撲上的鋼鐵直男們,為什麼這麽喜歡為女孩打分數?

xxx

騰訊的遊戲「防沉迷」措施搞了四年,究竟防住了誰?

xxx

汽車廠商想請吳亦凡代言,展現品牌精神:「重新做人的機會」;營銷團隊被全員開除

xxx

讓騰訊蒸發3800億人民幣的那篇官媒文章已經刪了

xxx

對小S一面倒的撻伐中,微博有個膽大的博主發文砲轟網民

xxx