為什麼各國搶辦世界盃足球賽,卻對奧運失去熱情?沒人要辦,以後奧運可能強迫指定?

本文來源:愛范兒(微信id:ifanr)

作者:劉莎、吳羚

全世界的焦點都集中在俄羅斯。無數球迷為它消得人憔悴,衣帶漸寬卻樂此不彼。

▲ 2018 年俄羅斯世界盃分組結果

爭著搶著要跟世界盃發生點關係的,還有各個主辦國。

每一次的世界盃申辦,都不亞於拋繡球招親,甚至還充斥著不可言說的權錢交易。

這樣的影響力和關注度,恐怕也只有雲集了各大競技項目的奧運會能夠與之相媲美了。

很多人應該還記得北京申奧成功時舉國歡慶的場面,年紀更大些的,或許也沒忘記 1993 年北京在最後的角逐中惜敗於雪梨時,申奧代表團成員無比失落的眼神。

然而,時過境遷,如今的奧運會卻有如燙手山芋,願意接盤者寥寥。

▲圖片來自:CNBC

同樣是體壇的頂級賽事,得到的待遇差別怎麼就這麼大呢?

人見人愛的世界盃

1930 年,第一屆世界盃在烏拉圭舉辦時,歐洲列強還嫌路途遙遠,只有四支球隊參賽,到了 1934 和 1938 年,世界盃移師義大利和法國,美洲諸隊也因為要乘船長途旅行而表示不滿,阿根廷和烏拉圭兩大勁旅甚至直接棄權,與前不久兩隊在為最後時刻獲得出線名額而舉國同慶的情況,不可同日而語。

▲圖片來自:FIFA.com

此後為了平息爭議,世界盃一直是由歐洲和美洲大陸輪流坐莊,進入 21 世紀以來,情況又有了變化。

2002 年的韓日世界盃,是這項賽事首次來到亞洲;2010 年,南非成了首個舉辦世界盃的非洲國家;2022 年的卡達,更是將開創世界盃在冬季舉辦的先河。

世界盃主辦國越來越多地出現在了非傳統足球強國,倒並不是說歐美國家對它熱情不再,更多地是國際足聯出於擴展足球疆域的考慮。

盡管 2018 年世界盃還未開賽,但關於 2026 年世界盃申辦的消息已是滿天飛,美國、加拿大和墨西哥已經確認將聯合申辦,加入競爭的還有摩洛哥。

至於中國,這些年和世界盃也是「緋聞」不斷,國際足聯頻頻示好中國,顯然也是看中了這裡龐大的球迷市場。

倍受冷落的奧運會

與世界盃熱火朝天的場景不同,奧運會雖然歷史更悠久一點,如今的熱度卻越來越低。

2017 年 9 月 14 日,國際奧委會宣布,2024 年夏季奧運會的主辦權由法國巴黎獲得,令人意外的是, 2028 年的夏季奧運會承辦權也同場出了結果,接力棒被交給了美國洛杉磯。

▲圖片來自:Getty Images

有趣的是,巴黎和洛杉磯之所以能夠最終中標,沒有特別的原因,就是因為他們並沒有任何競爭對手。在決勝戰到來之前,先後有五個競爭對手退出角逐。

其實吧,洛杉磯原本也是沖著 2024 年夏季奧運會去的,結果眼看著各國申辦奧運會的熱情日益下降,國際奧委會為了避免「夜長夢多」,就跟洛杉磯和巴黎達成了一致,通過談判決定兩屆奧運會舉辦權的歸屬。

不過國際奧委會更需要擔心的可能是 2032 年,雖然前面兩屆已經有人順利接盤了,但 2032 年的夏季奧運會,現在還沒有一座城市提出要申辦。

國際奧委會主席托馬斯·巴赫甚至曾經表態,如果仍然沒人申辦,他們可能會硬性指定申辦城市,據說北京就在他們的考慮之列。

▲圖片來自:Getty Images

所以,一顆小小的足球,到底能為主辦國和國際足聯帶來什麼好處,以至引無數英雄競折腰?奧運會又是怎樣從無人問津到讓各國為主辦權打破頭,而如今又再度遇冷?

國際足聯與奧委會的生意經

雖然世界盃和奧運會的創立,都是出於想讓體育運動變得更加純粹的初衷,但如今的體育賽事早已走上了高度商業化運作的道路。

像是世界盃背後的國際足聯(FIFA),以及奧運會背後的國際奧委會(IOC),盡管他們都聲稱是非營利性機構,但因為極高的市場壟斷地位,他們每年都能從旗下的各種體育賽事活動中賺得盆滿缽滿,而世界盃和奧運會更是其兩家機構最主要的「搖錢樹」。

世界盃和奧運會,早年間確實是一門賠本賺吆喝的生意,國際足聯和奧委會只是作為賽事組織者,主辦國需要承擔舉辦賽事的絕大部分費用,並且也沒有商業收入。

這兩大賽事開始進入商業化動作,都繞不開一個國家——美國,1994 年的美國世界盃和 1984 年的洛杉磯奧運會,被視為這兩項賽事真正商業化的分水嶺。

沒想到吧?就是在被稱之為「足球沙漠」的美國,世界盃開始進化為全球最賺錢的賽事。時任國際足聯主席的阿維蘭熱,憑借著自己在商場上多年的經驗和人脈,成功說服了阿迪達斯和可口可樂兩家巨頭,成為 1994 年美國世界盃的贊助商。

最終,該屆世界盃一共有 8 家企業成為國際足聯的贊助商,此外還有幾十家合作企業和授權商品銷售商等各種名目繁多的贊助項目。

▲圖片來自:Sportslens.com

此外,出售世界盃轉播權也是阿維蘭熱的一大創舉,1990 年、1994 年和 1998 年三屆世界盃的電視轉播權賣出了 3.4 億美元的天價。

可以說,1994 年世界盃奠定了這項賽事的商業模式基礎。如今,國際足聯 90% 的收入來源於世界盃的電視轉播權、贊助、授權等。

奧運會的商業化還要更早些,1984 年的洛杉磯奧運會被認為是美國商業奇才尤伯羅斯的經典之作,通過出售電視轉播權、拉贊助等方式,讓奧運會從此擺脫了只會賠本的魔咒。該屆奧運會,在沒有政府資助的情況下,做到了超過 2 億美元的盈利。

可以看出,世界盃和奧運會的商業模式其實是差不多的,轉播權和贊助費可以說是其兩大經濟支柱。

世界盃

世界盃最顯而易見的收入主要分為三大塊:轉播費、廣告贊助和門票。

轉播權由國際足聯直接出售給一些轉播機構,這些機構可再授權給其他組織進行轉播。

以 2014 年巴西世界盃為例,根據國際足聯的財報,在整個巴西世界盃周期內(2011-2014)內,該機構從中獲得了 48 億美元的總收入,其中,僅賽事電視轉播權就賣出了 24.28 億美元。

財大氣粗的企業也是國際足聯的金主。不過,雖然不少企業都對外號稱自己是「世界盃官方贊助商」,但實際上根據級別的不同,贊助費和獲得的權益也是有差別的。

世界盃的贊助商主要分為 3 種:

國際足聯「合作夥伴」:可以出現在該機構名下的各項賽事中,屬於長期的合作關係,目前有 7 家:阿迪達斯、可口可樂、萬達、Gazprom(俄羅斯能源公司)、現代起亞、卡達航空、VISA。

世界盃贊助商:可以在全球範圍內使用聯合會杯和世界盃的品牌進行推廣,還有一些票務和賽事接待的特權。目前有 6 家:百威啤酒、海信、麥當勞、vivo 以及國際足聯名下的兩家公益機構:Handshake for Peace 和 Football for Hope。

地區贊助商:屬於第三級別贊助商,只能在指定地區進行與世界盃相關的品牌行銷,一共不超過 20 家。

2014 年巴西世界盃,國際足聯僅贊助費就進帳 15.8 億美元。相比之下 ,門票收入的比重越來越低,2014 年約為 5 億美元,2010 年南非世界盃由於各種問題,銷售情況並不理想,國際足聯也沒有在當年的財報中披露具體數字。前國際足聯秘書長傑羅姆·瓦爾克在 2014 年時曾透露,門票和特許經營商品銷售收入在國際足聯和世界盃的收入中占比越來越小。

▲2014 年世界盃國際足聯收入示意圖(根據財報整理)

根據官方的財報,國際足聯從巴西世界盃中淨賺 26 億美元,總收入 48 億美元。也就是說,僅一屆世界盃,每年就能為國際足聯帶來超過 10 億美元的收入,而且這些收入並不需要納稅,也就難怪有人將國際足聯比作「獨立王國」了——既不受任何主權機構的監管,亦有富可敵國的財力。

奧運會

奧運會的收入來源分為以下幾大部分:

電視節目轉播授權

TOP 奧林匹克全球夥伴合作計劃

奧運會特許經營權收入

門票銷售

紀念郵票和紀念幣

彩券收入

其他贊助收入

社會各界的捐助及政府投入

賽後財產出售

與世界盃類似,電視節目轉播授權和品牌贊助也是奧運會的兩大主要收入來源。尤其是電視轉播權的出售,從上個世界 70 年代開始,它就已經成為奧運會的最大收入來源,也是增長最快的收入之一。

根據國際奧委會發布的財報數據,在 2013-2016 年,即巴西里約奧運會的周期內,來自電視轉播授權的收入約占總收入的 73%,是當之無愧的奧運經濟「頂梁柱」。自 1960 年以來,這項收入已經增長了 30 多倍。

奧運會在通過電視轉播把自己的影響力擴展到全世界超過一半人口的同時,也讓奧委會賺得盆滿缽滿。

最新的趨勢是,原來僅限於傳統電視的賽事轉播,現在增加了更多新媒體的分發管道。國際奧委會電視與行銷服務部門負責人 Timo Lumme 表示:

2016 年里約奧運會創造了新的紀錄,數字平台的覆蓋率比四年前的倫敦奧運會翻了一番,如今看奧運會不再意味著只是打開電視,有越來越多的粉絲選擇通過聯網的移動設備,隨時隨地地來在線觀看直播。

數據顯示,2016 年里約奧運會成為了歷史上第一次數字平台轉播覆蓋率超過電視平台的夏季奧運會。

另一座奧運會收入的大山來自 TOP 計劃,即奧林匹克全球夥伴合作計劃。

從 1985 年開始,不斷有國際知名企業加入這個奧運會贊助商計劃,以四年為一期,向包括奧運會舉辦和其他相關活動提供巨額的贊助。據悉,贊助費以 6000 萬美元為起點,入選的品牌具有排他性,即每個品類僅接受一個贊助者。

正因為付出了巨額的贊助費,我們總能在奧運會賽場上看到這些「金主們」的身影:可口可樂、松下、三星、歐米茄、豐田、寶潔、Visa、普利司通……最新加入他們行列的,還有阿里巴巴。

這些頂級贊助商們的待遇也的確不一般,愛架式(微信號:ifanr)曾經在北京奧運會時有過體驗,因為 Visa 對金融支付領域的獨占,在奧林匹克公園商店中購買紀念品時,便僅能通過 Visa 管道進行支付,當時隻帶了銀聯卡的愛架式瞬時傻眼了……

▲圖片來源:CIO.com

這些國際知名品牌在參與奧運會贊助時,出手基本上是不含糊的,他們不只會拿出真金白銀,還會提供相應的產品支持。比如麥當勞在奧運村中提供的運動員及工作人員飲食、歐米茄提供的賽事計時系統支持、松下的轉播影音設備等等。

在奧運會的眾多收入來源之中,TOP 計劃所作的貢獻也是連年看漲。

在大約三十年前,來自 TOP 計劃的收入約為 9600 萬美元;到了 2016 年里約奧運會,這一數字已經攀升至 10.22 億美元,並且占到了總收入的 18%,成為電視轉播權之外第二大收入來源。

除了 TOP 計劃中的頂級品牌贊助商之外,各國的奧組委還可以選擇數家本土贊助商用作補充。

值得注意的是,與大家印象中的不同,門票銷售在奧運會的整體收入中其實占比並不高。相反,由於奧運會與生俱來的公益屬性,相比從純商業收益的角度來考量,奧運會門票的價格反而會定得更低一些。

比如在里約奧運會中,超過一半的門票價格差不多在 70 巴西雷亞爾(約合人民幣 142 元)甚至更低,最便宜的更是低至 40 雷亞爾(約合人民幣 81 元)。

▲圖片來自:ESPN

在這樣的情況下,即使賣出了大量的門票,也不一定會賺錢。

當然,奧運會特許經營權的收入、廣告收入、各國政府的資金投入等等,也是為奧運會創收的途徑,只是相比前面幾類,它們所占的比例要小得多。

那東道主呢?

看起來,每屆賽事的舉辦都能讓國際足聯和奧委會收入頗豐,那麼東道主又從中得到了什麼切實的好處?

以 2016 年巴西里約奧運會為例,里約奧組委的預算成本為 46 億美元,但最後的實際成本達到了 110 多億美元,超支 50% 以上;不僅如此,和最後的總收入相比,這屆奧運會不但沒有賺錢,還虧損了 20 多億美元。

這樣的情況不只發生在巴西。事實上,在 1984 年洛杉磯奧運會之前,舉辦奧運會基本上都是賠本的。那屆奧運會因為首次由民間進行承辦,並充分利用了奧運帶動房地產業發展的效應,扭轉了以往奧運會虧損的局面。

1988 年的漢城奧運會加入了更多的商業經營管道,最終盈利 3 億美元,成為官方舉辦奧運會中盈利額的新紀錄。

但盈利的總是少數。在最近二十多年的多屆奧運會中,勉強做到收支平衡甚至於實際虧損其實已經成為一種常態。

比如 2008 年的北京奧運會,即使審計署公布的最終財政收支結果顯示仍有 1.3 億元的盈餘,但這個數字其實並沒有把場館建設項目的支出算進去。

▲圖片來自:Sports Illustrated

至於世界盃,我們仍然以巴西為例。2014 年世界盃,東道主巴西從國際足聯的巨額收入中分到了 4.53 億美元的資金支持,以及 1 億美元的「遺產」饋贈。當然,這僅僅是帳面上可計算的數字,世界盃對這個國家經濟的拉動不只於此。

最直接的受益者無疑言就是旅遊業了,根據巴西旅遊局的統計,世界盃期間,巴西獲得的旅遊收入在 110 億美元左右,其中有 30 億來自 60 萬名外國遊客。

而從籌備到舉辦,期間包括修建球場、基礎設施建設、安保、場內接待等,也直接或間接創造了眾多就業崗位,當時巴西政府預計這一數字為 38 萬。

▲圖片來自:Sputnik International

再往前,在體育產業更發達的德國,世界盃更是讓當地人賺得盆滿缽滿。

根據公開報導,2006 年世界盃讓德國獲得直接及間接收入多達 200 億美元。德國聯邦勞工局也透露,在世界盃舉行期間,德國一共增加了 13.8 萬個就業機會。

2010 年南非世界盃算是個例外,受當地治安影響,前往該國的外國遊客遠低於預期,導致旅遊收入大幅縮水,只有 5.2 億美元,門票和酒店也多有空餘。

但對於南非、俄羅斯甚至是再遙遠一些的卡達來說,經濟效益是一回事,這些足球水平有限的國家很難通過預選賽的篩選,因此借助東道主的身份直接晉級決賽圈,也是一個極大的誘惑,這也可以說是中國球迷為何渴望國內能舉辦世界盃的原因之一了。

▲圖片來自:The Guardian

話又說回來了,大家為什麼對世界盃如此癡迷呢?或者說,足球到底有何魅力以至於讓無數人為它癡狂?1000 個人大概有 1000 種答案,或許這位叫「Johnny黎」的球迷的話能夠代表一部分人的心聲。在 16/17 賽季歐冠淘汰賽中,當巴薩在諾坎普對巴黎完成了世紀逆轉後,他在網上寫道:

香克利為什麼說足球高於生死你知道嗎?因為這一瞬間,足球帶來的狂喜、刺激、悲痛、釋懷,超越了大多數普通人一生的廣度和深度。很有幸,在這蕭瑟寒夜見證了百年不遇的歷史。足球,永遠在綠茵滾動,生命,永遠被它用最真實的情感點燃。

一個迷思

一百多年前,當法國人顧拜旦倡導建立第一屆現代奧運會時,他希望體育可以擺脫世俗政治力量的控制,成為相對獨立的社會活動。但他可能沒想到,當今的體育不僅沒能完全逃離政治的挾持,還演變成了一場規模空前的商業化盛宴。

如今,當人們評價一屆奧運會或者世界盃是否成功時,經濟效益開始越來越成為一個重要的衡量指標;作為非營利性組織的國際足聯和國際奧委會,也開始公布自己的年度財務數據了,上面的收入數字也正在變得越來越可觀;而當我們在討論一個明星球員時,比賽成績固然重要,但他們能從比賽中獲得的高額獎金以及高身價,也是最讓人津津樂道的部分。

「更快、更高、更強」的奧林匹克精神,正在迎接一場前所未有的全新挑戰。

美國體育經濟學家安德魯·津巴利斯特(Andrew Zimbalist)認為,很多贏得賽事主辦權的城市總認為自己的收益會大於那些申請失敗的城市,這個想法很有可能是錯的。

「雖然舉辦奧運會或世界盃有著重大的文化意義,這些賽事對國家經濟的量化影響著實甚微。」

來自美國南佛羅里達大學的經濟學家菲利普·波特(Philip Porter)也在接受《紐約時報》的採訪時表示:

「我們幾十名學者在對數十次奧運會的觀察中,都沒有發現經濟活動有真正的變化。」

他們的觀點多是考慮到了這些賽事的投入產出其實並不成比例這一點。比如說動輒數千萬甚至上億美元的申辦費用,巨額的場館建造和翻新費用,舉辦賽事期間的經營成本(最近安保費用的支出越來越多了),以及承辦國需要投入的各種基礎設施建設等等,這些都是世界盃或者奧運會在看上去非常可觀的收益背後,所需要進行的剛性投資。

有些經濟學家就認為,國際奧委會和國際足聯的這些申辦環節,其實是在變相「鼓勵」申辦國鋪張浪費。

為了在激烈的申奧競爭中勝出、彰顯大國風範,各國都為此投入了不少。但嶄新的場館固然奪人眼球,數百億的場館建設費用卻需要花費數年來償還。以北京奧運會為例,雖然鳥巢和水立方仍在承擔著不少商業活動,但之後的場館維護和日常經營也是一筆不小的花銷;而一些冷門項目的場館,如沙排館、老山自行車館等,不少都面臨經營困難。

▲圖片來自:路透社

2016 年里約奧運會結束後,不少場館也遭遇了被「拋棄」的命運,諸如水上運動館、高爾夫球場等在賽事結束後就一直處於關閉狀態;2004 年雅典奧運會過後,每年 1 億歐元的場館維護費用更是讓希臘政府苦不堪言。

▲圖片來自:路透社

2014 年的索契冬奧會也差不多,俄羅斯為了借此提升國家形象,不惜花費 500-600 億美元重新對索契進行規劃建設。這個原本並不完全適合舉辦冬奧會的地點,不得不使用大量的人工造雪來完成任務,還因為搬遷安置問題引發了爭議。

世界盃的情況稍微好些。2006 年世界盃,德國雖然花費 19 億美元新建了 12 座球場,但超過一半是由俱樂部和企業出資,世界盃過後,球場也由俱樂部繼續使用,不存在荒廢問題。

但來到像南非這樣本身足球基礎薄弱的國家,又是另一回事了。2010 年世界盃,南非新修建了 5 座球場,其中僅綠點球場和曼德拉灣球場的花費就超過了 8 億美元,約翰內斯堡足球城體育場的擴容又花掉政府 4.4 億美元。

而這些球場在世界盃結束後,有 9 座都處於虧損狀態,其巨額維護費已經成為當地政府的負擔,僅足球城體育場因為地理位置優越,經常能舉辦大型比賽和演唱會而略有盈餘。

▲圖片來自:Football Tribe

巴西當年在球場建設和翻新上斥資 30 億美元,但賽後這些球場有的因為地處偏遠而閒置,有的則面臨經歷困難,造價高達 5 億美元的巴西利亞國家體育場,最後甚至只能被用作公車停車場。

好的例子當然也有,1992 年的巴塞隆納夏季奧運會就被認為是一次巨大的成功。得益於與奧運周期同步的城市改造計劃,所有場館和基礎工程建設都被完美地融入到了城市重建過程中,無論是考慮到經濟效益還是社會效益,都是一次成功的嘗試。

但無論如何,已經有越來越多的國家和地區都開始意識到這個問題了——盡管國際足聯和奧委會生財有道,但具體到東道主身上,世界盃和奧委會對經濟的拉動能力並沒有我們想像中的大,僅從經濟效益來看,舉辦世界盃或者奧運會可能不是一樁划算的生意。

▲圖片來自:FIFA.com

因此你可以看到,曾經一窩蜂地想要申辦這些國際賽事的地方,在對待這件事上開始變得更加理智甚至說是冷漠。尤其是奧運會,已經快淪為一塊誰都不想接盤的燙手山芋了。

即使過去被稱為「印鈔機」的世界盃,生意也越來越不好做了,俄羅斯世界盃 20 個第三級別贊助商的名額,目前僅售出一席,東道主俄羅斯的電視台甚至因為版權費的問題和國際足聯鬧翻。

「(賣不出贊助席位)已經不是什麼令人吃驚的事了,」帕特裡克·尼利(Patrick Nally)在接受媒體採訪時說道,他曾在四十年前幫助國際足聯制定了第一個國際行銷計劃,「它仍然是一個有毒的品牌。在國際足聯醜聞纏身的情況下,沒有哪家公司會認為與國際足聯扯上關係是安全的。」

為了解決這一問題,包括國際奧委會在內的多個機構組織已經提出一些對策,比如減少申辦費用、允許主辦國更加靈活地使用已有設施、允許多國合辦等等,奧委會甚至為了說服洛杉磯「接盤」 2028 年奧運會,還提供了資金資助。

津巴利斯特在其最新著作《迷失的競技場:舉辦奧運會與世界盃背後的經濟賭局》一書中分析道,任何的變革都必須撼動國際奧委會與國際足聯的壟斷地位,但一旦涉及到既得利益,他們並不會輕易放棄。

當然,對於熱愛體育的普通民眾來說,只要好好享受這場四年一度的狂歡即可,至於怎麼賺錢,就讓主辦方和國際足聯、奧委會操心去吧。

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