本文來源：紅星新聞、成都商報、新浪新聞
前幾天，網上一條「120元包吃1個月火鍋 成都一火鍋店被吃垮」的消息火了。
在實行「120元吃1個月火鍋」僅僅11天後，蘇哲的這家火鍋店就停業了。按照蘇哲的說法，這家店他和股東共投資100萬，活動開始11天後，已負債50萬。
▲僅搞了11天活動，成都這家「120元包月吃」的火鍋店就停業了 圖片來源：紅星新聞
此前，蘇哲和幾個股東想得很遠，打算用互聯網的商業模式來做火鍋店經營——他們「創意」的基本思路是依靠便宜的會員卡虧本拉客流，再將流量變現，甚至想依靠流量做一個類似美團、滴滴的平台，「改變人們的飲食方式」。
近日，紅星新聞獨家對話到120元吃1個月火鍋的幕後策劃者饒子川，作為火鍋店的股東之一，在這次失敗的營銷後，他也可能即將離職。「我們的管理水平沒有跟上，人臉識別系統沒有上線。」他認為，這是這次火鍋店失敗的根本原因。
「專業營銷團隊」的瘋狂創意
搞活動11天，虧了50萬
挽救火鍋店生意的「創意」
去年8月，蘇哲在和老同學王夢凡的閒聊中決定開一家夢寐以求的餐飲店。12月13日，火鍋店開張。兩人在成都市龍舟路租下店鋪時，又通過房東認識了另外兩個志趣相投的年輕人，於是，這家名為「家門兒火鍋」的火鍋餐館合伙人壯大到4人，大家一致推選蘇哲出面操作，著手管理運營。
然而，經過之後5個多月的慘淡經營，火鍋店狀況不容樂觀，「開店投資100多萬，我和小王幾乎拿出了我們全部的積蓄，但到今年5月，我們都沒有賺到錢。」
如何挽救生意？在巨大的壓力下，蘇哲做夢都在思考這個問題。
蘇哲原是某上市企業的高管，對餐飲行業不甚了解，但他大學時學的是市場營銷專業，深知營銷的重要性。為了急於擺脫火鍋店目前的現狀，5月中旬，他在網上發布了一則招聘啟事，想尋找一位善於品牌推廣的專業人士加入進來，幫助火鍋店進行日常營銷。
很快，饒子川出現了，據饒子川稱，雖然他學歷不高，「高中都沒畢業」，但深諳營銷之道。同時，饒子川也帶來了他的「瘋狂」營銷理念：120元免費吃一個月火鍋。
▲吃火鍋（資料圖）圖據東方IC▲吃火鍋（資料圖）圖據東方IC
股東有人不理解，最後還是支持
「最開始聽說這個營銷理念的時候，覺得很瘋狂：120元包吃一個月火鍋。」蘇哲告訴紅星新聞記者，同時，他也覺得這個主意「不明覺厲」。作為團隊營銷負責人的饒子川，向其餘四人進行了闡述。按照蘇哲的說法，饒子川的理論很復雜，「我們足足談了幾個通宵，才把這個營銷方法裡面的『奧秘』談清楚。」
120元免費吃一月火鍋的方案，在幾個通宵後，沒有得到所有股東的認可，「有人不理解，但最後還是表示支持。」蘇哲說，饒子川也加入進來，成為第五名股東。
6月1日，120元包吃一個月火鍋的活動正式開啟，店裏所有人都鼓足了幹勁，朝著活動預設的目標進發。蘇哲每天甚至只能睡兩三個小時，幾乎隨時都處於忙碌狀態。他們的會員卡徹底火了，隨時都有排隊來辦卡的人。
但僅僅11天後，火鍋店就撐不住了，6月12日，蘇哲在門口貼出暫停營業的告示，火鍋店停業。這份曾經看起來很美好的「營銷計劃」，也隨之泡湯。
▲該火鍋店外公布的一則通知 圖片來源：紅星新聞
曾想打造「美團」那樣的平台
在火鍋店被吃垮之後，蘇哲回憶起這套營銷方案，仍然覺得是一個可行的辦法，「只是我們運營方面出了問題。我們想得很遠，想到三年。只是，在運營方面出現了問題。」
這看起來似乎是一個依靠資金投入獲取高客流，再將高流量變現的互聯網營銷思路。
按照饒子川的規劃，整個營銷計劃分三步：「120元辦會員卡只是一個開始，我們最終的目的是搭建一個像滴滴出行或者美團外賣一樣的大平台。」
第一步，利用120元包吃一個月火鍋的價格優勢，短時間內積累大量的客戶和現金流。
而對於虧本，之前他們也做了準備，他們認為：「普通人要上班，並沒有很多時間來排隊，每個月也就來吃幾次，120元包月活動虧本金額不會太高。」
第二步，會員卡辦到一定程度後，火鍋店會掌握很多資金流以及客戶群體，在這種情況下，就會擁有行業話語權，基本可以控制上遊產品的議價權。
「如我進貨量大，供貨商對我的進貨價就更便宜了，甚至我們公司還可以輸出一些其他的東西，比如賣火鍋底料，這是賺錢的。」蘇哲說，雖然還沒走到售賣火鍋底料這一步，但當時是預計即將著手的環節之一。
第三步，搭建一個像滴滴出行和美團外賣一樣的平台。
「滴滴改變了人們的出行方式，家門兒將改變人們的飲食方式，這是我們當時想的。」蘇哲說。
按照他們的設想，這個平台將會是一個擁有眾多會員，並且吸納了眾多商戶的平台。
「會員多了，商家就會來入駐。打開手機，上面有很多商家，你想吃哪家就吃哪家，預約就行。費用都是120元，後期不排除要上漲，但不管怎麽樣，都會讓人覺得在這裡來吃很划算。如果（商戶）要和我合作，要聽我的安排，比如說交5000元一年的費用等等。」
致命「引流」與「人臉識別」缺位
為了這個似乎可行的方案，蘇哲和老同學花費了很多精力說服其他人，事實上，6月1日開始，這個活動確實很火爆，影響力很大，連電視台都前來報導。
火鍋店的停業，也和火爆一樣來的突然。6月12日，火鍋店停業後，蘇哲告訴紅星新聞記者，「這一段時間產生了50萬的負債，如果做滿一個月，估計就要虧100多萬。我已經債台高築，如果再做下去的話，就不是錢能解決的問題了。」
談到關店的原因，蘇哲說：「很多人在說，這個火鍋店是被大爺大媽吃垮的，但在我看來，這是一個原因，但最根本的還是我們運營上出了問題。」
此前媒體沒有報導過的一個細節是：交120元辦會員卡除了可以免費在該火鍋店吃一個月火鍋外，當火鍋店接納不了那麽多客人時，還會對客人進行「引流」——將客人安排到其他店去消費，由火鍋店買單。
在蘇哲看來，這個「引流」非常致命，直接導致火鍋店引流消費過高，支付給商家的費用龐大，例如：6月7日~9日他們引流到美蛙魚莊的消費，火鍋店最終支付了近32000元費用，人均超過80元。
再如，6月10日引流到服裝店的顧客，每人領取1件衣服，火鍋店需向商家支付66元。「我們才收120元一個月，卻還要為別人付出高額的費用買單，一看就知道是個無底洞。」
▲該火鍋店張貼的一份緊急通告 圖片來源：紅星新聞
另外，按照之前的設計，會員卡只能本人使用，但由於在實際操作過程中的管理混亂，一卡多用問題泛濫，甚至出現了一家人用一張卡的情況。
「本來我們6月12日會推出一個人臉識別系統，當時就會把實體卡收回。會員來吃火鍋，要使用門口的人臉識別，確定會員身份。」蘇哲很後悔，因為運營能力不足、資金不到位等原因，早就該推出的系統沒有推出，十多天的經營全靠人力。當會員人數達到1700多人的時候，火鍋店就已經管理不過來了。再加上，火鍋店低估了大爺大媽們的精力，這也是關鍵一點。
獨家對話「120元包月吃火鍋」策劃者
管理沒跟上，人臉識別系統沒上線
6月15日下午，紅星新聞記者見到了家門兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕後策劃人饒子川。對於這次策劃的誕生和導致的結果，饒子川進行了回應。
關於經營模式
想做一個線下定制式的平台
紅星新聞：這家店具體的經營模式是什麼？
饒子川：感興趣的投資商和我們聊過，因此在當前工作沒有完成之前，我們不能透露。但活動開展前我們有做過整體行業、人群消費能力等方面的調查。
紅星新聞：活動開展前已經做過市場調查了？
饒子川：沒有，是基於前兩年行業內比較平均的數據，推出的這套方案。
紅星新聞：按照這個經營模式，預期要做成像美團這樣的平台嗎？
饒子川：這（兩個）有本質的區別，比方說美團是一個線上平台，而我們是做實體經濟的，我們沒有前期燒錢而是基於自身體量來做商業方案，一步一步做。暫時我們第一期目標還沒有達到，先不做後來的討論了。
紅星新聞：有人說你們店是採用先吸引流量，再將流量變現的互聯網發展模式？
饒子川：你可以把它理解為線下定制式的。比如說我們是以顧客的需求為導向，再反推回來做的方案，不是基於商家的需求。我們並沒有依托互聯網做，在發展到互聯網那一步時，經營主體跳出了我們預期的框架。可以說，我們想極力擺脫互聯網那套，最初我們想的就是擺脫現有的各種平台，成立一個我們自己的東西。主要涉及商業機密，我只能大致說這些了。
如何說服其他股東
「體量可能超過美團」
紅星新聞：聽說當初並不是所有的股東都認同這個方案，你花了幾個通宵向他們講解？
饒子川：對，可以這麽說。
紅星新聞：在說服其他股東的過程中，最大的困難是什麼？
饒子川：這個困難是……做到最後，它呈現的體量可能成為第二個美團，甚至超過美團，但這個體量的完成是很困難的。
紅星新聞：具體你是怎麽說服他們的？
饒子川：就是結合現在市場上的一些案例和市場規律吧。
紅星新聞：大家都領會了嗎？
饒子川：並不是所有人都理解了，只是一種不支持也不反對的狀態，且走且看吧。
考慮過虧損問題
曾預計虧損12萬左右
紅星新聞：120元包月吃火鍋活動，你們有沒有想過會虧損？
饒子川：這個我們之前預估可以做到收支平衡，如果虧損的話應該在12萬左右。
紅星新聞：一般人看來明顯會虧本的生意，你們如何考慮做到收支平衡？
饒子川：因為我們（經營模式）有一階段、二階段和三階段，一階段又分一二三四步走，但我們在第一階段的第一步就出現了問題。問題出自我們運營管理的水平沒有跟上，身份識別的功能也沒有及時上線。
紅星新聞：到底如何達到收支平衡？
饒子川：呃，這個其實你可以理解為……對，其實這已經涉及到了一個比較敏感的內容，這個其實有盈利點的。
紅星新聞：盈利點在哪兒？
饒子川：呃，如果是股東層面的話，我會詳細解釋，對於公眾的話，不能透露。
策劃者其人
高中沒畢業，自學營銷
紅星新聞：你之前也是做餐飲的？聽說是某個營銷團隊的帶頭人？
饒子川：可以這樣理解吧，但我們從事營銷工作，涉足的行業很多。
紅星新聞：你從學校畢業多久了？
饒子川：有點久，其實我的學歷並不高，05年還是04年，高中沒有畢業。我從事的第一份工作就是銷售，工作13年了。
紅星新聞：在這十幾年裏，營銷的知識都是你自學的嗎？
饒子川：對，通過對各個行業觀察，通過銷售學習營銷的知識。在很多行業工作過，比如化工、餐飲、保險、快消等。
紅星新聞：你上一次做的是哪方面的營銷方案呢？
饒子川：上一段的供職經歷就比較復雜了。我們花了四個月時間考察，在廣東，供職了很多行業。我們團隊進入到了各個企業的一線、管理層等方方面面。
紅星新聞：你們在廣東都是做營銷方面的工作嗎？
饒子川：沒有。我們要了解一個企業的話，它每個層面都要考察。
紅星新聞：在此之前有沒有在營銷方面進行過實戰？
饒子川：有，有很多。但我不能透露這些企業的信息，這是一個職業道德的問題。
紅星新聞：你們團隊有多少人？
饒子川：到（家門兒）的只有兩個，介入之前大概是20人左右，有的繼續供職於其他單位，大家有平穩過渡的工作交接過程。我現在停留的原因就是為了解決後續問題。
談失敗經驗
「管理水平沒跟上，人臉識別系統沒上線」
紅星新聞：你現在的身份是火鍋店股東之一嗎？
饒子川：目前還算是吧。從這次事件引發的媒體點擊來看，我們是有收獲的，但前提是這個營銷主體（火鍋店）還在，但目前營銷主體不存在了，所以我們是失敗的。
紅星新聞：你的意思是你可能會離職？
饒子川：對。如果我的離職能讓這個企業呈現上升發展的趨勢，是有必要的，是一個職業經理人的職責吧。
紅星新聞：這次失利的經驗教訓是什麼？
饒子川：我們的管理運營水平沒有跟上，人臉識別系統沒有上線。
▲該火鍋店的會員卡 爆料者供圖
專家點評
就算有一億資金也難做起來
那麽，成都家門兒火鍋店目前的這套經營模式，如果上線人臉識別系統，能否實現其既定目標？對此，記者諮詢了《高臻臻的腦細胞》營銷脫口秀創始人高臻臻和餐飲社科院創始人練書劍。
難以成為預期平台
高臻臻認為：「他們想打造的平台，就算有一個億的資金也很難做起來。」其中的原因包括幾點：
首先，前期沒有大資本介入，資源不足。從嚴格的角度上來講，如果只有二十萬元和一兩千的客流量，在小圈子內做或許可行，但目標是行業或者品類，太單薄了。
其次，在餐飲平台的風口期，巨頭已經存在，消費者使用這些平台的習慣已經形成，地位難以撼動。互聯網人口紅利已經結束，該上網的都已經上網了。
再次，流量不足，超高的流量成本難以維持。在這個案例中，吸引到的1700多名會員，其實多為價格敏感者，而非價值敏感者。
最後，和其他平台相比，這套模式本質上並沒有任何創新，且沒有經過市場驗證或數據分析的風險是極大的。
二要實現「成為第二個美團或超過美團」的目標，練書劍還認為：除有大量流動資金的支撐外，預期平台能夠為消費者帶來什麼的問題也很關鍵：「用互聯網的話來說，就是能否解決用戶痛點。」要多想一想，「能否聯合到這麽多商戶」、「錢放在平台方、平台方是否值得信賴」、「財務如何結算」等主要問題，而從火鍋店現狀來看，這些準備是不足的。
流量變現的成本太高
家門兒的經營模式是不是一種流量經濟？
高臻臻認為： 從本質上講，所有的生意都是流量生意，進店的客人越多，轉化為銷售的可能性相應越大。對於嚴格的流量生意來說，邊際成本的元素十分重要。
很多互聯網產品，如軟件或知識付費，它們可以突破時間、地點的限制，每新增一個客戶卻不會產生新增成本。
「一個火鍋店，每天有多少桌、營業的時間、接待人數、場地空間上都有限制。火鍋店流量太大了，能否接待得了是個問題；就算接待得了，店的成本也是呈線性增長。客流量大了，服務員需要更多，采購的食材成本更多，物理空間需要更大，所以根本沒有辦法形成互聯網的這種流量變現。」
練書劍補充道：短時間獲取高曝光和大流量，120元包月吃火鍋這個營銷行為本身沒有問題。但就細節來講，卡片規則形同虛設，多人同一天反復使用，幾乎等於免費吃，火鍋店自然會虧。積累客戶後，沒有形成更大的裂變式傳播，導致沒有後續客源和資金進入。「餐飲行業當然可以借鑒其他如互聯網行業的優秀案例，只是行業不同，只可借鑒案例的思路和邏輯，切不可照搬。」
但另一方面，練書劍表示，火鍋店採用的引流模式在理論上是可行的，只是這種模式沒有大量的資金來填充。高臻臻也認為，家門兒經營思路中「沉澱老顧客」、「積累粉絲顧客」的大邏輯是可以借鑒的。
高臻臻覺得，這家店的這種精神是值得敬佩的，但後續的實際操作沒有跟上。畢竟，在當今社會上，市場競爭是殘酷的，沒成功的創新只能算是想象。
（文中當事人為化名）