採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

本文來源:紅星新聞、成都商報、新浪新聞

前幾天,網上一條「120元包吃1個月火鍋 成都一火鍋店被吃垮」的消息火了。

在實行「120元吃1個月火鍋」僅僅11天後,蘇哲的這家火鍋店就停業了。按照蘇哲的說法,這家店他和股東共投資100萬,活動開始11天後,已負債50萬。

採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

▲僅搞了11天活動,成都這家「120元包月吃」的火鍋店就停業了 圖片來源:紅星新聞

此前,蘇哲和幾個股東想得很遠,打算用互聯網的商業模式來做火鍋店經營——他們「創意」的基本思路是依靠便宜的會員卡虧本拉客流,再將流量變現,甚至想依靠流量做一個類似美團、滴滴的平台,「改變人們的飲食方式」。

近日,紅星新聞獨家對話到120元吃1個月火鍋的幕後策劃者饒子川,作為火鍋店的股東之一,在這次失敗的營銷後,他也可能即將離職。「我們的管理水平沒有跟上,人臉識別系統沒有上線。」他認為,這是這次火鍋店失敗的根本原因。

「專業營銷團隊」的瘋狂創意

搞活動11天,虧了50萬

挽救火鍋店生意的「創意」

去年8月,蘇哲在和老同學王夢凡的閒聊中決定開一家夢寐以求的餐飲店。12月13日,火鍋店開張。兩人在成都市龍舟路租下店鋪時,又通過房東認識了另外兩個志趣相投的年輕人,於是,這家名為「家門兒火鍋」的火鍋餐館合伙人壯大到4人,大家一致推選蘇哲出面操作,著手管理運營。

然而,經過之後5個多月的慘淡經營,火鍋店狀況不容樂觀,「開店投資100多萬,我和小王幾乎拿出了我們全部的積蓄,但到今年5月,我們都沒有賺到錢。」

如何挽救生意?在巨大的壓力下,蘇哲做夢都在思考這個問題。

蘇哲原是某上市企業的高管,對餐飲行業不甚了解,但他大學時學的是市場營銷專業,深知營銷的重要性。為了急於擺脫火鍋店目前的現狀,5月中旬,他在網上發布了一則招聘啟事,想尋找一位善於品牌推廣的專業人士加入進來,幫助火鍋店進行日常營銷。

很快,饒子川出現了,據饒子川稱,雖然他學歷不高,「高中都沒畢業」,但深諳營銷之道。同時,饒子川也帶來了他的「瘋狂」營銷理念:120元免費吃一個月火鍋。

採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

▲吃火鍋(資料圖)圖據東方IC▲吃火鍋(資料圖)圖據東方IC

股東有人不理解,最後還是支持

「最開始聽說這個營銷理念的時候,覺得很瘋狂:120元包吃一個月火鍋。」蘇哲告訴紅星新聞記者,同時,他也覺得這個主意「不明覺厲」。作為團隊營銷負責人的饒子川,向其餘四人進行了闡述。按照蘇哲的說法,饒子川的理論很復雜,「我們足足談了幾個通宵,才把這個營銷方法裡面的『奧秘』談清楚。」

120元免費吃一月火鍋的方案,在幾個通宵後,沒有得到所有股東的認可,「有人不理解,但最後還是表示支持。」蘇哲說,饒子川也加入進來,成為第五名股東。

6月1日,120元包吃一個月火鍋的活動正式開啟,店裏所有人都鼓足了幹勁,朝著活動預設的目標進發。蘇哲每天甚至只能睡兩三個小時,幾乎隨時都處於忙碌狀態。他們的會員卡徹底火了,隨時都有排隊來辦卡的人。

但僅僅11天後,火鍋店就撐不住了,6月12日,蘇哲在門口貼出暫停營業的告示,火鍋店停業。這份曾經看起來很美好的「營銷計劃」,也隨之泡湯。

採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

▲該火鍋店外公布的一則通知 圖片來源:紅星新聞

曾想打造「美團」那樣的平台

在火鍋店被吃垮之後,蘇哲回憶起這套營銷方案,仍然覺得是一個可行的辦法,「只是我們運營方面出了問題。我們想得很遠,想到三年。只是,在運營方面出現了問題。」

這看起來似乎是一個依靠資金投入獲取高客流,再將高流量變現的互聯網營銷思路。

按照饒子川的規劃,整個營銷計劃分三步:「120元辦會員卡只是一個開始,我們最終的目的是搭建一個像滴滴出行或者美團外賣一樣的大平台。」

第一步,利用120元包吃一個月火鍋的價格優勢,短時間內積累大量的客戶和現金流。

而對於虧本,之前他們也做了準備,他們認為:「普通人要上班,並沒有很多時間來排隊,每個月也就來吃幾次,120元包月活動虧本金額不會太高。」

第二步,會員卡辦到一定程度後,火鍋店會掌握很多資金流以及客戶群體,在這種情況下,就會擁有行業話語權,基本可以控制上遊產品的議價權。

「如我進貨量大,供貨商對我的進貨價就更便宜了,甚至我們公司還可以輸出一些其他的東西,比如賣火鍋底料,這是賺錢的。」蘇哲說,雖然還沒走到售賣火鍋底料這一步,但當時是預計即將著手的環節之一。

第三步,搭建一個像滴滴出行和美團外賣一樣的平台。

「滴滴改變了人們的出行方式,家門兒將改變人們的飲食方式,這是我們當時想的。」蘇哲說。

按照他們的設想,這個平台將會是一個擁有眾多會員,並且吸納了眾多商戶的平台。

「會員多了,商家就會來入駐。打開手機,上面有很多商家,你想吃哪家就吃哪家,預約就行。費用都是120元,後期不排除要上漲,但不管怎麽樣,都會讓人覺得在這裡來吃很划算。如果(商戶)要和我合作,要聽我的安排,比如說交5000元一年的費用等等。」

致命「引流」與「人臉識別」缺位

為了這個似乎可行的方案,蘇哲和老同學花費了很多精力說服其他人,事實上,6月1日開始,這個活動確實很火爆,影響力很大,連電視台都前來報導。

火鍋店的停業,也和火爆一樣來的突然。6月12日,火鍋店停業後,蘇哲告訴紅星新聞記者,「這一段時間產生了50萬的負債,如果做滿一個月,估計就要虧100多萬。我已經債台高築,如果再做下去的話,就不是錢能解決的問題了。」

談到關店的原因,蘇哲說:「很多人在說,這個火鍋店是被大爺大媽吃垮的,但在我看來,這是一個原因,但最根本的還是我們運營上出了問題。」

此前媒體沒有報導過的一個細節是:交120元辦會員卡除了可以免費在該火鍋店吃一個月火鍋外,當火鍋店接納不了那麽多客人時,還會對客人進行「引流」——將客人安排到其他店去消費,由火鍋店買單。

在蘇哲看來,這個「引流」非常致命,直接導致火鍋店引流消費過高,支付給商家的費用龐大,例如:6月7日~9日他們引流到美蛙魚莊的消費,火鍋店最終支付了近32000元費用,人均超過80元。

再如,6月10日引流到服裝店的顧客,每人領取1件衣服,火鍋店需向商家支付66元。「我們才收120元一個月,卻還要為別人付出高額的費用買單,一看就知道是個無底洞。」

採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

▲該火鍋店張貼的一份緊急通告 圖片來源:紅星新聞

另外,按照之前的設計,會員卡只能本人使用,但由於在實際操作過程中的管理混亂,一卡多用問題泛濫,甚至出現了一家人用一張卡的情況。

「本來我們6月12日會推出一個人臉識別系統,當時就會把實體卡收回。會員來吃火鍋,要使用門口的人臉識別,確定會員身份。」蘇哲很後悔,因為運營能力不足、資金不到位等原因,早就該推出的系統沒有推出,十多天的經營全靠人力。當會員人數達到1700多人的時候,火鍋店就已經管理不過來了。再加上,火鍋店低估了大爺大媽們的精力,這也是關鍵一點。

獨家對話「120元包月吃火鍋」策劃者

管理沒跟上,人臉識別系統沒上線

6月15日下午,紅星新聞記者見到了家門兒火鍋店的股東之一、120元包月吃火鍋的幕後策劃人饒子川。對於這次策劃的誕生和導致的結果,饒子川進行了回應。

關於經營模式

想做一個線下定制式的平台

紅星新聞:這家店具體的經營模式是什麼?

饒子川:感興趣的投資商和我們聊過,因此在當前工作沒有完成之前,我們不能透露。但活動開展前我們有做過整體行業、人群消費能力等方面的調查。

紅星新聞:活動開展前已經做過市場調查了?

饒子川:沒有,是基於前兩年行業內比較平均的數據,推出的這套方案。

紅星新聞:按照這個經營模式,預期要做成像美團這樣的平台嗎?

饒子川:這(兩個)有本質的區別,比方說美團是一個線上平台,而我們是做實體經濟的,我們沒有前期燒錢而是基於自身體量來做商業方案,一步一步做。暫時我們第一期目標還沒有達到,先不做後來的討論了。

紅星新聞:有人說你們店是採用先吸引流量,再將流量變現的互聯網發展模式?

饒子川:你可以把它理解為線下定制式的。比如說我們是以顧客的需求為導向,再反推回來做的方案,不是基於商家的需求。我們並沒有依托互聯網做,在發展到互聯網那一步時,經營主體跳出了我們預期的框架。可以說,我們想極力擺脫互聯網那套,最初我們想的就是擺脫現有的各種平台,成立一個我們自己的東西。主要涉及商業機密,我只能大致說這些了。

如何說服其他股東

「體量可能超過美團」

紅星新聞:聽說當初並不是所有的股東都認同這個方案,你花了幾個通宵向他們講解?

饒子川:對,可以這麽說。

紅星新聞:在說服其他股東的過程中,最大的困難是什麼?

饒子川:這個困難是……做到最後,它呈現的體量可能成為第二個美團,甚至超過美團,但這個體量的完成是很困難的。

紅星新聞:具體你是怎麽說服他們的?

饒子川:就是結合現在市場上的一些案例和市場規律吧。

紅星新聞:大家都領會了嗎?

饒子川:並不是所有人都理解了,只是一種不支持也不反對的狀態,且走且看吧。

考慮過虧損問題

曾預計虧損12萬左右

紅星新聞:120元包月吃火鍋活動,你們有沒有想過會虧損?

饒子川:這個我們之前預估可以做到收支平衡,如果虧損的話應該在12萬左右。

紅星新聞:一般人看來明顯會虧本的生意,你們如何考慮做到收支平衡?

饒子川:因為我們(經營模式)有一階段、二階段和三階段,一階段又分一二三四步走,但我們在第一階段的第一步就出現了問題。問題出自我們運營管理的水平沒有跟上,身份識別的功能也沒有及時上線。

紅星新聞:到底如何達到收支平衡?

饒子川:呃,這個其實你可以理解為……對,其實這已經涉及到了一個比較敏感的內容,這個其實有盈利點的。

紅星新聞:盈利點在哪兒?

饒子川:呃,如果是股東層面的話,我會詳細解釋,對於公眾的話,不能透露。

策劃者其人

高中沒畢業,自學營銷

紅星新聞:你之前也是做餐飲的?聽說是某個營銷團隊的帶頭人?

饒子川:可以這樣理解吧,但我們從事營銷工作,涉足的行業很多。

紅星新聞:你從學校畢業多久了?

饒子川:有點久,其實我的學歷並不高,05年還是04年,高中沒有畢業。我從事的第一份工作就是銷售,工作13年了。

紅星新聞:在這十幾年裏,營銷的知識都是你自學的嗎?

饒子川:對,通過對各個行業觀察,通過銷售學習營銷的知識。在很多行業工作過,比如化工、餐飲、保險、快消等。

紅星新聞:你上一次做的是哪方面的營銷方案呢?

饒子川:上一段的供職經歷就比較復雜了。我們花了四個月時間考察,在廣東,供職了很多行業。我們團隊進入到了各個企業的一線、管理層等方方面面。

紅星新聞:你們在廣東都是做營銷方面的工作嗎?

饒子川:沒有。我們要了解一個企業的話,它每個層面都要考察。

紅星新聞:在此之前有沒有在營銷方面進行過實戰?

饒子川:有,有很多。但我不能透露這些企業的信息,這是一個職業道德的問題。

紅星新聞:你們團隊有多少人?

饒子川:到(家門兒)的只有兩個,介入之前大概是20人左右,有的繼續供職於其他單位,大家有平穩過渡的工作交接過程。我現在停留的原因就是為了解決後續問題。

談失敗經驗

「管理水平沒跟上,人臉識別系統沒上線」

紅星新聞:你現在的身份是火鍋店股東之一嗎?

饒子川:目前還算是吧。從這次事件引發的媒體點擊來看,我們是有收獲的,但前提是這個營銷主體(火鍋店)還在,但目前營銷主體不存在了,所以我們是失敗的。

紅星新聞:你的意思是你可能會離職?

饒子川:對。如果我的離職能讓這個企業呈現上升發展的趨勢,是有必要的,是一個職業經理人的職責吧。

紅星新聞:這次失利的經驗教訓是什麼?

饒子川:我們的管理運營水平沒有跟上,人臉識別系統沒有上線。

採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

▲該火鍋店的會員卡 爆料者供圖

專家點評

就算有一億資金也難做起來

那麽,成都家門兒火鍋店目前的這套經營模式,如果上線人臉識別系統,能否實現其既定目標?對此,記者諮詢了《高臻臻的腦細胞》營銷脫口秀創始人高臻臻和餐飲社科院創始人練書劍。

難以成為預期平台

高臻臻認為:「他們想打造的平台,就算有一個億的資金也很難做起來。」其中的原因包括幾點:

首先,前期沒有大資本介入,資源不足。從嚴格的角度上來講,如果只有二十萬元和一兩千的客流量,在小圈子內做或許可行,但目標是行業或者品類,太單薄了。

其次,在餐飲平台的風口期,巨頭已經存在,消費者使用這些平台的習慣已經形成,地位難以撼動。互聯網人口紅利已經結束,該上網的都已經上網了。

再次,流量不足,超高的流量成本難以維持。在這個案例中,吸引到的1700多名會員,其實多為價格敏感者,而非價值敏感者。

最後,和其他平台相比,這套模式本質上並沒有任何創新,且沒有經過市場驗證或數據分析的風險是極大的。

二要實現「成為第二個美團或超過美團」的目標,練書劍還認為:除有大量流動資金的支撐外,預期平台能夠為消費者帶來什麼的問題也很關鍵:「用互聯網的話來說,就是能否解決用戶痛點。」要多想一想,「能否聯合到這麽多商戶」、「錢放在平台方、平台方是否值得信賴」、「財務如何結算」等主要問題,而從火鍋店現狀來看,這些準備是不足的。

流量變現的成本太高

家門兒的經營模式是不是一種流量經濟?

高臻臻認為: 從本質上講,所有的生意都是流量生意,進店的客人越多,轉化為銷售的可能性相應越大。對於嚴格的流量生意來說,邊際成本的元素十分重要。

很多互聯網產品,如軟件或知識付費,它們可以突破時間、地點的限制,每新增一個客戶卻不會產生新增成本。

「一個火鍋店,每天有多少桌、營業的時間、接待人數、場地空間上都有限制。火鍋店流量太大了,能否接待得了是個問題;就算接待得了,店的成本也是呈線性增長。客流量大了,服務員需要更多,采購的食材成本更多,物理空間需要更大,所以根本沒有辦法形成互聯網的這種流量變現。」

練書劍補充道:短時間獲取高曝光和大流量,120元包月吃火鍋這個營銷行為本身沒有問題。但就細節來講,卡片規則形同虛設,多人同一天反復使用,幾乎等於免費吃,火鍋店自然會虧。積累客戶後,沒有形成更大的裂變式傳播,導致沒有後續客源和資金進入。「餐飲行業當然可以借鑒其他如互聯網行業的優秀案例,只是行業不同,只可借鑒案例的思路和邏輯,切不可照搬。」

但另一方面,練書劍表示,火鍋店採用的引流模式在理論上是可行的,只是這種模式沒有大量的資金來填充。高臻臻也認為,家門兒經營思路中「沉澱老顧客」、「積累粉絲顧客」的大邏輯是可以借鑒的。

高臻臻覺得,這家店的這種精神是值得敬佩的,但後續的實際操作沒有跟上。畢竟,在當今社會上,市場競爭是殘酷的,沒成功的創新只能算是想象。

(文中當事人為化名)

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