頭騰大戰 / 抖音和騰訊旗下的微視,正在圈搶網紅達人,攸關平台生死。

微視隸屬於騰訊,抖音隸屬於今日頭條。兩大互聯網巨頭之間的戰爭。

微視通過達人招募機構挖角抖音,抖音正在與達人簽獨家經紀約,一場圍繞達人的爭奪戰已經展開,背後是「頭騰」關於用戶時長的激烈競爭。

本文來源:全天候科技(微信id:iawtmt)

作者:馬程

編輯:葉麗麗

1.5億,這是抖音最新的日活數據。2018年6月12日,抖音首次發布了平台用戶數據——日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億。

這次「亮劍」的背景是,短短的半年之內,抖音從日活4000萬迅速提升到億級,不論從流量還是影響力,都有了極大的提升,甚至可以和「短視頻大佬」快手分庭抗禮了。

抖音的崛起,讓其他內容平台感受到了威脅。尤其對於騰訊來說,這場搶奪用戶時長的戰役不能輸。除了投資快手外,今年4月2日,騰訊重啟旗下短視頻品牌微視,並一度傳出要豪擲30億補貼扶持內容創作者,靠砸錢聚集人氣和資源。隨後,微信短暫屏蔽抖音,進而引發了與今日頭條的「頭騰大戰」。

抖音與微視的PK戰中,爭奪內容生產者達人成為關鍵一環。此前,他們都曾倚賴MCN(Multi-Channel Network)招募和培訓達人生產原創內容。MCN即短視頻平台的內容供應商,也稱「公會」。

抖音與微視對MCN的倚賴一度給了這種業務形態發展機遇。統計顯示,2017年國內短視頻MCN機構數量較2016年增長了400%;2019年MCN數量有望達到4700家。

但是,隨著抖音與微視的戰局升級,雙方都試圖繞過MCN直接簽約達人,而且要求獨家簽約。

最近這段時間,微視平台上的「達人欠薪事件」鬧的沸沸揚揚,它不僅讓微視受到了來自行業和輿論的雙重打擊,也為窺視抖音VS微視的達人爭奪戰撕開了一個口子。

微視借MCN挖角抖音

「微視這次把信譽消耗光了,從抖音上來的幾萬個頭部達人,不會再貢獻內容!」一個MCN機構的負責人唐仁對全天候科技記者說。

2個月前,唐仁帶著旗下的幾百名抖音達人入駐微視,是看中了微視開出的高價補貼。

而現在,他們沒有如約拿到應得的報酬。經過多次申訴,問題依然沒能解決。

唐仁準備回到抖音陣地,同時轉戰其他平台。「YY、淘寶、百度等都開設了短視頻平台,他們開的條件是保底薪資,很多只需要把庫存內容重發就可以,條件遠比微視的好,我們不會再留在微視。」

而另一邊,兩個接近1000人的討薪群仍在不停閃爍,每一個簽約天匯星娛(微視的達人招募合作機構)的達人都在傾訴自己的遭遇,有人在焦急地填著申訴表格,有人曬出了只有幾百塊錢的匯款帳單,也有人拿出了微視給回復的郵件講道理。

頭騰大戰 / 抖音和騰訊旗下的微視,正在圈搶網紅達人,攸關平台生死。

欠薪事件讓達人很受傷。而此前,高額補貼的誘惑讓他們一度對微視充滿期待。

身在杭州的王雪是抖音的百萬達人,她為小貓錄制的生活類搞笑視頻在抖音上受到很多關注。她最初注意到微視是今年4月初,彼時,一位自稱是天匯星娛的工作人員在抖上給她發了一條私信。

「當時我還不知道微視這個平台,她在私信裡給我解釋了微視的補貼政策,後來又加了微信細聊。」

天匯星娛是一家MCN,它與微視的合作模式是:微視支付給天匯星娛內容採購費用,由天匯星娛再給達人發放薪資。

根據王雪出示的圖片,天匯星娛承諾的補貼規則是,只要每條短視頻時長達15秒、滿足畫面清晰不模糊,內容不涉及黃賭毒,標題達到10個字,若平台沒有反饋內容問題,就算作被收錄。這樣的視頻,「保證100元/條,不設上限」。同時,如視頻在發布120小時內收獲3500個贊,可以獲得3500元補貼。與在行業其它短視頻平台相比,這個補貼力度非常誘人。

頭騰大戰 / 抖音和騰訊旗下的微視,正在圈搶網紅達人,攸關平台生死。

「微視上的補貼比抖音要高不少,我當時候就被說動了。」王雪對全天候科技說。後來,她發現天匯星娛合作的上千達人都曾經是抖音達人。有人甚至為了補貼脫產拍攝,一個月的時間拍了九百多條。

吸引王雪的另一個原因是,天匯星娛沒有要求達人放棄抖音,而是可以兩個平台同時兼顧。

王雪給天匯星娛的經營人員回復了信息,表示感興趣。對方很快傳來了一份電子合同,簽約之後,王雪正式入駐微視。在隨後的兩個月裡,她為微視拍攝了160多條原創視頻,還有多條被推薦上了熱門。因為把精力轉移到了微視,她沒有時間再拍攝抖音視頻,抖音上的粉絲掉了幾萬人。

頭騰大戰 / 抖音和騰訊旗下的微視,正在圈搶網紅達人,攸關平台生死。

▲微視與達人簽約合同,來源:微視簽約達人

唐仁也帶著「公會」裡的近200個達人從抖音加入到天匯星娛。他在對比了微視公布的補貼規定後,認為天匯星娛的條款盈利空間更大。

「微視最初不要求視頻獨家,我們把庫存拿出來發一下,純賺。另外拍攝一條視頻時間也不長,大多數人可以兼顧。」唐仁說。

據唐仁透露,從抖音轉到微視的頭部達人不下幾萬名。僅在他的團隊中,達人在抖音的粉絲量從幾十萬到上百萬不等。

據全天候科技了解,微視平台和合作的MCN在全國各地招募達人,天匯星娛只是其中一家。

在達人的招募中,在抖音上有成熟作品和粉絲的達人成為被挖角的對象,不少抖音達人收到微視合作MCN的招募私信。而王雪告訴全天候科技,從抖音轉移到微視並不需要重新學習什麼,因為微視的短視頻拍攝模式幾乎和和抖音一模一樣。

但微視顯然沒做好準備。6月初,「微視欠薪事件」在微博等社交平台上發酵。6月9日上午,天匯星娛發布了官方聲明,否認了拖欠補貼一事,並指責微視官方的補貼沒有及時到帳。同時,騰訊也出面做出了澄清。

負責微視流量管理和補貼的騰訊企鵝號負責人陳鵬在接受採訪時表示,微視達人的補貼在6月2日已經統一發放給公社,達人們如果沒有拿到錢,只有兩個原因——自己的視頻沒有達到標準,或者公社沒有發放。

唐仁認為,欠薪事件背後,微視有很大的責任。

他曾質疑天匯星娛給出的高額補貼,如果每條都能保底給到100元,最後很難發出這筆錢。為此他曾專門向天匯星娛經營人員詢問過資金髮放的問題,得到的答復是,「放心吧,我們是和騰訊的企鵝號合作,很資深,不會出現資金問題。」

同時,唐仁透露,在最初簽合同時,天匯星娛並未強調上傳資源應為獨家,但之後微視在審查時,因為部分視頻的「不是原創」或是「同質性高」,削減了最後的補貼。「有時候我們傳了4條,只有1條算入最後的補貼的名單裡。」

微視在補貼政策裡提到,達到3500個贊就有3500元的獎勵。但王雪告訴全天候科技,「微視的真實用戶並不多,想達到S級3500個點贊數很難,但是平台會把部分視頻推上熱門,流量和點贊數會大幅升高,可能微視官方或者公會去安排了刷量。」王雪提到,在最後申請補貼時,微視以刷量為名,拒絕承認部分S級視頻的流量。「達人們肯定不會專門去刷量的,問題具體出在微視還是公會身上,我們不清楚。」

截止發稿前,很多達人還沒有收到應得的薪酬。

在唐仁看來,這次微視的「欠薪」事件傷害了從抖音移過來的幾萬個頭部達人。「從一萬播放量一千多元,到現在只有二、三十元,優質內容創作者都不來玩了,靠普通用戶微視怎麼做起來?」

抖音與MCN矛盾升級

微視欠薪進行時,抖音也卷入了爭端。6月8日,一位MCN負責人在朋友圈怒斥今日頭條是他見過的「最野最沒有套路的公司」。原因是,抖音不允許20萬粉絲以上的達人和另外任何的機構再簽約。如果不簽獨家經紀約,將無法繼續漲粉。

抖音官方很快否認了這一說法,並聲明稱,抖音一直以來都堅持開放合作互利共贏的態度,也與大量創作者、創作機構保持各種形式、良好的合作關係。

然而,抖音與MCN的矛盾已經浮出水面。

全天候科技咨詢了多家MCN,了解到抖音一直在MCN與抖音達人簽約設置了諸多限制。最初限制MCN簽約1000名粉絲以上的達人,近期由於平台快速發展,達人漲粉迅速,改為了限制MCN簽約5000粉絲以上的達人。

有MCN負責人對全天候科技表示,抖音鼓勵公社與還未註冊抖音的達人簽約,但不希望MCN與平台現有的達人簽約。「沒有明令禁止,但混過抖音圈子裡都知道,平台很介意。」

蜂集文化曾推出「我的前任是極品」、「買買小天使」等當紅達人,其CEO夏晴曾在公開場合表示,MCN想在抖音上賺錢非常困難。

「我們能看到抖音平台在不停變現,但個人博主或者MCN,受到的限制非常多。比如平台的監管,以及廣告主並不認可10秒內就能把商品展示清楚。」夏晴說。

不論是抖音還是其他短視頻平台,流量補貼往往只占達人收益的一小部分,主要的收入仍然來源於廣告及推廣費用。

不止一家MCN提到,在抖音上賺錢不容易。一方面,抖音不允許繞過官方私自接廣告,否則視頻很容易被刪除。廣告主想要找達人投放廣告,必須要經過抖音官方,換句話說,抖音是廣告主和達人之間的中介。王雪告訴全天候科技,由於大部分達人信息不對稱,導致很難接到廣告。

另一方面,抖音也嚴查向微博、公眾號等其他平台的導流。

夏晴認為,抖音是一個去中心化的產品。粉絲沉淀價值不是很大。「就算有100萬關注,粉絲去抖音主要還是看推薦,而非專門去看關注的達人。」

抖音、微視達人爭奪戰

不論抖音還是微視,都試圖繞過MCN,直接跟頭部達人簽約。

4月2日,微視上線時,曾廣發消息在全國範圍內招募達人。在相關的招募信息中,除了突出優渥的補貼政策,也突出優秀達人可以與微視直接簽約——「1. 平台簽約達人每條視頻可獲得更多補貼。 2.平台流量傾斜。 3.平台幫助達人對接廣告商。」

抖音從2016年上線時,就曾經在大學、社區中尋找達人並簽約。2017年下半年,抖音進一步與部分頭部達人簽了經紀約,即達人在抖音上的商業化運作均交由抖音來完成。

據全天候科技了解,張欣堯、吳佳煜等成名的達人抖音有專門的經紀團隊負責經營,並且負責為他們接相關的代言、演出活動等。

可以看出,抖音和微視在試圖把達人掌握在自己手中。

不過,唐仁告訴全天候科技,微視早期比較依賴MCN,因為微視的流量比較少,願意直接和微視簽約的達人很少。而抖音難以賺到錢的問題,也讓不少達人猶豫。

雲貓是一位抖音的百萬達人。最近,她接到抖音官方的私信,邀請她參與「抖音PICK拍攝計劃」,這個計劃是抖音官方邀請一些粉絲和內容方面表現較好的達人與其簽約。

但是她思考再三,決定不加入。「每個月最多給我幾千塊,加上少量的視頻分成,廣告推廣費少得可憐」。雲貓舉例,找一個50萬粉絲的號做推廣,一個廣告市場報價至少在1500元,但如果是抖音官方派發,只能賺到幾百元,中間的差價被抖音賺走。

「信息是不對稱的。我知道的一些20、30萬粉絲的達人可以接到上萬的推廣費,但我的粉絲有上百萬,卻從沒接到過類似的推廣。」雲貓提到。她認為抖音官方的機會主要給到最紅的頭部達人們。不會為她介紹推廣和廣告的機會,只能靠自己。

由於得不到推廣機會和資源傾斜,雲貓和很多達人選擇去到微視等其他平台,創辦新帳號,希望通過高補貼,來提高收入。

經歷了這次欠薪之後,雲貓對全天候科技感嘆,「不管在哪個平台靠補貼還是不行的,必須要提高自己知名度,獲得廣告的機會。」

頭騰大戰繼續:騰訊不能丟失的陣地

達人爭奪戰只是今日頭條和騰訊競爭中的冰山一角。

5月,微信曾短暫屏蔽抖音的鏈接,進而引發了「頭騰大戰」。

「微信的借口封殺,微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。」5月8日凌晨,張一鳴在朋友圈的這則言論引發了馬化騰的反駁,「我們一視同仁」。

隨後,網絡口水戰上升為對簿公堂。6月1日這天,騰訊官方宣布,起訴今日頭條和抖音兩大「頭條系」公司,直指今日頭條、抖音涉商業詆毀及不正當競爭。6月2日,今日頭條官方表示已經起訴騰訊,要求騰訊立即停止一切打壓等不正當競爭的行為,公開賠禮道歉。

這場紛爭的背景是,騰訊重啟微視,把矛頭對準抖音。對騰訊來說,這場關於搶占用戶時長的大戰,不能輸。

「用戶在抖音上多花一個小時,這意味著在微信、遊戲、長視頻等騰訊主要的業務上,少花一小時,這對騰訊的威脅是巨大的。反而阿里這樣的電商平台主要是在線交易,不會占據很多用戶時長。」魏武輝認為。

含著金湯匙出生的微視並沒有讓騰訊松一口氣。在抖音和快手等短視頻平台推出並收割大量用戶後,騰訊才選擇復活微視。現在抖音和快手日活已經破億,留給微視的時間和空間不多了。

此次欠薪風波,讓微視失去了很多達人。魏武輝對全天候科技表示,騰訊在微視上的這盤棋下得太過複雜。

「企鵝號歸屬於OMG(網絡媒體事業群),而微視屬於騰訊的SNG(社交網絡事業群),完全兩個體系。企鵝號來管理微視很不合理。」魏武輝說。

搶人和欠薪事件爆發後,微視的信譽也受到影響,「這些小算盤沒有達到提高平台流量的目的,最終得不償失。」魏武輝評論。

雖然「復活之初」微視在獨立設備上迎來86.4%的增幅,但與快手、抖音等相比仍存在很大差距。在月度使用時長方面,艾瑞APP指數《2018年4月短視頻月度總有效時長》數據顯示,當月微視月度使用時長僅為抖音的千分之一,快手的855分之一。

「可以對比當年的微博,騰訊微博比新浪微博晚發一年的時間,對於一個互聯網產品來說,即使通過多方的導流,也是很難追上的。」魏武輝提到,「目前快手和抖音已經占據了主要的市場,一個對標城市潮流青年,一個注重農村和三四線城市的受眾。微視很難找到適合自己的切口。」

另一邊,抖音再次強調不受騰訊的制約,今日頭條公關副總監李亮在接受媒體採訪時表示,抖音自增長占比很高,未來的增長也將主要靠用戶喜愛而帶來的自發增長。

CIC灼識咨詢執行董事朱悅認為,未來,騰訊是否能夠依靠微信這一當下互聯網最大流量的入口對「微視」進行導流,將會成為雙方在短視頻領域競爭的關鍵。

(應採訪對象要求,文中唐仁、王雪和雲貓為化名。)

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