【共享紙巾】羊毛出在豬身上,靠加盟金大賺錢?

本文來源:鉛筆道(微信id:pencilnews)

記者:王琳

註:本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

「同樣被冠名共享二字,當共享單車正值凜冬,共享紙巾卻是春光無限好。」

這個看上去門檻低、不賺錢的賽道,或許是新的淘金勝地。

其目前的主要陣營有二:直營或加盟/代理。

前者毛利70%,如果點位夠多,淨利潤可達50%,直營點位或許1~2個月回本。

後者僅僅靠加盟費迅速獲利,加盟商支付2萬~3萬元不等的價格,購買設備,自主經營。

業內人士表示,一台設備售價人民幣2000元,平台方的利潤至少有人民幣1000元。

玩家都在爭點位,但有人早已遙遙領先。

據公開資料顯示,ZHO共享紙巾成立不到一年便已經鋪設了10萬個點位,且其官方微信號稱2年內要在香港或美國上市,市值150億人民幣。

眾多玩家之中,面對資本市場,大部分人不願將模式被叫做共享,投資人聞共享色變,解釋模式就要費半天勁兒。他們更願意稱之為免費紙巾——成本轉嫁給了需要漲粉的公眾號,而「讓利」給C端消費者。

故事不新鮮,模式不新鮮。這究竟是舊瓶裝新酒的老騙局,還是大部分人都看不懂的好生意呢?

羊毛出在豬身上

共享紙巾,這種商業模式一出生就自帶爭議:跟風共享經濟。

「共享是個框,什麼都往裡裝」、「我們本土的創業項目,一天天除了共享共享這種換湯不換藥的事情,還能不能有點科技含量」……在鉛筆道報導了某共享紙巾項目之後,有讀者留言表示。

爭議並沒有阻止創業者的熱情。據公開信息統計,至今已有近20家共享紙巾的創業項目。

但真實的數字或許比這個更多,「應該有百八十家」,多位行業內玩家對鉛筆道表示,「他們採用了一種OEM模式,你代理我的機器可以不用我的品牌,你用新品牌再去找代理,這樣就有很多小的不知名的品牌」。

▲共享紙巾創業項目

早期玩家項目名就冠上了「共享」二字,比如ZHO共享紙巾,而後來者大多不願意被叫做共享。「準確地講我們是通過免費紙巾獲取線下流量」,大部分創業者向鉛筆道反復糾正和解釋他們的商業模式。

這是一場羊毛出在豬身上的遊戲。

消費者想要獲取一包免費紙巾,需要先掃描紙巾機上的二維碼,然後關注跳出來的公眾號機器才會出紙。而公眾號則需要為一個粉絲支付0.5元~1元不等的費用。本質上是將成本轉嫁給了需要漲粉的公眾號,而「讓利」給C端消費者。

曝光——點擊——註冊——購買,層層遞進,這是做流量的基本邏輯。

「關注公眾號就好比註冊,依靠傳統管道,以註冊計算,獲客成本幾十塊,關注一下就要一二十。如果到走到第三步還能做到1塊錢,說實話太有競爭力了」,謝文正感嘆。他做了多年流量生意,於去年殺入「共享紙巾」行業。

新的漲粉方式價格僅為原來的幾十分之一,即便紙巾機並不為留存率負責,只看「是否關注」這一行為結果,大部分公眾號也願意買單。

多位業內創業者對鉛筆道表示,公眾號無論大小,既有只有幾萬粉絲的新號,也有諸如視覺志這樣的大號,類別不限,有美妝、醫療,也有電商、小說、遊戲等。漲粉主要依靠機身廣告、螢幕廣告、掃碼頁面廣告、紙巾包裝廣告等方式。

在公眾號紅利消失的今天,玩家都瞄準了線下流量窪地,紙巾機要打造一個線下的流量入口,在謝文正眼中這樣的模式比分眾更有想像空間,一年有百億市場。 而眼下,天平尚未平衡。玩家大多不愁公眾號資源,供小於求,市場尚未被填滿。

直營VS非直營

同樣是免費送紙,業內已經劃清了楚河漢界。

一邊以直營為主——自己鋪點位,重資產,承擔所有風險。這需要足夠的資本,一台設備成本雖然不到1200元,但倘若鋪設1萬個點位,也需要千萬元的資金儲備。

即便是靠自營這樣重資產模式,也有足夠多的利潤空間。

創業者謝文正告訴鉛筆道自己目前鋪設的點位每天出紙70~80包(優質點位一天出紙400包),公眾號支付0.6~0.8元不等的補貼,一包紙巾成本不過0.15元,外加不過0.1元的經營成本,最快1~2月便可回本。

「毛利70%,點位夠多的話,淨利潤也接近50%,一包紙巾所有成本不超過2毛」,謝文正信誓旦旦,「這是足夠賺錢的買賣」。這其中,電費和場地費基本可以忽略不計。「我們有的設備是放充電池的,其他機器一天也就一度電,商場也沒有問我們收費。」

另一邊是加盟大軍。

某共享紙巾項目創始人表示,選擇代理模式有過多重考量。第一,項目本身符合由當地人或者多個人利用自身資源鋪設點位; 第二,全部直營成本過高,規模化成本過高;第三,區域代理是一個大的社群,「我們把區域代理人當做個人投資,同時也是一個本地的城市入口」。

同樣是選擇代理加盟,其中也有不同的方式。

第一,買斷機器全部使用權。代理加盟商購買機器,繳納2~3萬不等的加盟費用。

第二,買斷機器規定期限內的使用權。以ZHO為例,代理商/加盟商一次性支付3萬元加盟費,平台一次性交付12台設備,代理商買斷設備的3年使用權。3年後,如若代理商覺得模式好,則可續約。

第三,OEM模式。代理商加盟後,可以選擇新品牌再招代理商。

▲ZHO個人加盟條件

「這個賽道不缺錢」,不止一位創業者像鉛筆道表示。這可能是兩方陣營的創業者達成的唯一共識。但後者似乎賺錢更快。

根據公開數據顯示,某項目(2017年7月成立)現在已經鋪設15000台機器,一台設備按照1000元計算,其總流水約1500萬元,「我們會有30%的利潤」。如此,僅僅依靠售賣設備,其利潤已有450萬元。真實情況或許更高。謝文正表示,僅僅依靠賣設備,一台設備如果賣到2000元,平台至少賺取1000元利潤。

這是比較克制的玩法。相比之下ZHO共享紙巾則在瘋狂招代理,並且制定了分公司加盟政策與利益分配,完成業績獲得返利和提成,至於點位是否可以正向盈利則不再他們的考慮范疇之內。

▲ZHO分公司完成招商業績,可獲得部分獎勵

在其共享紙巾推廣方案顯示,設備一天出紙30包,一包返利3毛錢,一個月收益至少4000元。但30包這個數字因何而來,鉛筆道通過微信向ZHO共享紙巾客服詢問,對方解釋為:有些點位幾百包,有些則幾包,你要往人流多的地方去。

ZHO公眾號顯示,目前其已在全國鋪設超過10萬台設備,輻射300個城市,每天出紙量300萬包。

照此計算(一台機器利潤1000元),成立不足一年的ZHO,如今依靠加盟費已有至少1億利潤。

倘若再加上公眾號方支付的0.6~0.8元的費用,每日300萬包紙張,除去分給代理商的3毛,其靠此業務,流水已有90萬~150萬/天。

好生意VS新騙局

無論是直營還是加盟,他們都有相同的處境——融資難。

冠上「共享」二字意味著融資成本劇增。「現在投資圈對這些共享類帽子的,都不感冒」,謝文正坦言,「你要去深度地跟他聊,投資人才能理解到位」。

看明白和投資是兩碼事兒。據公開信息表示,如今完成融資的「免費紙巾」項目也僅有為數不多的幾家,且大部分資方非一線基金,有些還是個人投資者。

經歷過共享單車的全線崩盤,如今大部分VC談共享色變。因此,不少創業者質疑此類項目的融資真實性,「工商都沒有變更,誰知道他們有沒有融錢」。

據企名片顯示,行業老玩家ZHO共享紙巾(以下簡稱ZHO)去年9月完成由個人投資者注入的500萬元種子輪融資。

但天眼查卻未有工商變更記錄,其公司(廣東共享紙巾網路科技有限公司)有兩大股東:鄭壽萍和周文宇。前者為中山市振華在線信息技術有限公司大股東,後者為廣東共享紙巾網路科技有限公司財務總監。振華在線實為ZHO現任CEO鄭品之前的創業項目。對此,截至發稿前2小時,鄭品都未曾回應。

不同於其他「免費紙巾」不願意被冠以「共享」的名頭,其項目直接以共享命名。在公開資料中,鄭品更被稱作「共享紙巾之父」。眾玩家唯恐避之的共享,ZHO卻獨愛此稱呼,「叫共享不是從融資角度考慮,而是從獲取三四線城市代理角度考慮,三線四線城市可能想,共享啊,趕緊代理」,謝文正表示。

這樣的叫法或許真的為ZHO帶來「成績」。去年9月20日,鉛筆道採訪時其鋪設了5000個點位,覆蓋40餘城市。如今,據ZHO公眾號顯示已經鋪設10萬+設備,覆蓋300多城市,這個數字顯然成了行業老大哥。

▲即將上市的ZHO。

趁熱打鐵,鄭品已經提出2年內香港上市的決定。

3月28日,其公眾號文章ZHO下屬境外子公司宣布,完成由緯橋資本領投的3000萬港元融資,估值已達3億人民幣,預計兩年後在香港或美國資本市場上市,按公司業務發展和市盈率計算,上市後總市值將不低於150億人民幣。

3年做到150億市值,這對於三四線城市的代理商來說有致命的吸引力。在其召開的融資記者會現場,共享紙巾控股有限公司將其10%的原始股權贈送和開放給分公司、個人代理商和用戶等認購,並承若總部公司將在「共享紙巾控股有限公司」上市當天,按照市值的最高位計算,股價雙倍價值贈送給分公司。

免費領取紙巾幫助公眾號吸粉的模式或許根本講不通。創業者張達表示,「如果他們講這個故事說通了,誰不這麼幹,這種模式能講通了,現在已經推出一個大風口了,那絕對是比ofo和mobike還牛逼的風口,那為什麼就沒吹出來呢?就是因為根本就走不通。」

本質上是將成本轉嫁給了需要漲粉的公眾號,而「讓利」給C端消費者。在該創業者眼中也是不成立的,「公眾號在下行,友寶的才賣到1塊錢,他們能賣到6毛,根本不可能,他們的粉絲能賣到3毛錢就不錯了。」

「就是整個中國你洗一遍,騙一波後,行業就爛掉了,就沒法兒做了」,張達如此評價。誰先來誰賺錢,趁三四線城市的「韭菜」沒有被喚醒之前,趕緊收一波智商稅。

不同於直營模式選擇一線和新一線城市為據點,加盟則不分城市。「因為用紙巾是剛需,而且從消費心態來說的話,可能經濟落後的地方,這種免費的東西,可能更受歡迎,領的人會更積極一點。」

以直營模式切入的創業者謝文正表示,前來買粉的大部分買的是一二線城市的粉絲,買全國增粉的有,但自媒體更喜歡一線的,可能質量更高,消費能力更強。多年從事廣告的經驗告訴他,三四線城市不是漲粉的首選管道。

在張達眼中,在三四線城市招代理無疑就是把風險全部轉嫁到代理商身上,這是或許是經營商早就打好的算盤。「很多甚至代理商往外送免費紙(經營商免費給代理提供),經營商還給代理商每送一包補幾毛錢,最後根本沒有廣告價值,拉不來廣告,經營商肯定就以供不上紙或證明代理商刷單為由,把機器款扣了,名正言順,因為代理商發現小賣部小飯店連送紙都送不動後,必然刷單。一刷,機器款一扣,結束。」

點位之爭VS流量生意

對於真正踏實做事兒的人,這個行業依然存在壁壘。

初期是點位之爭。對於直營模式的玩家來講,實為資金儲備之爭。如果鋪設1萬個點位,就需要至少千萬的資金儲備。而優質的點位(如機場、高鐵站、醫院、賣場等)玩家都在競爭,「抓到特定的人群就可以精準導流,比如點位設在學校,可以把流量倒給遊戲」。

誰先跑到10萬台設備,就能更大概率地坐穩行業頭把交椅。因此,玩家都在拼命擴張。賽道內創業者表示,目前自己的團隊在以每月5000~6000台的速度擴張點位。

網點優勢和公眾號資源直接掛鉤,形成一個循環:網點越多,公眾號資源越集中,漲粉能力越強,資源迅速往頭部平台集中;點位少,接到廣告的概率自然隨之降低。

這個行業似乎並不會出現共享單車一樣的持久拉鋸戰。「公眾號這個事情,強者愈強。流量好的平台會持續長大,流量差的平台會很快消亡」,初紙胡某表示。這樣的觀點也存在一定的依據,「沒有公眾號資源,領不出紙,設備很快就沒了,代理商也不會去經營這些設備,因為他沒有收益了」。

很多玩家都自帶資源。「我們原來就是做品牌全案的,很多自媒體號是我們的下遊,我們原來用過全國所有的大V自媒體號投放過廣告,資源比較充分。我們不開發新用戶,單純把原來的號導出來,每年幾個億的流水是沒有問題的。」

另一個關鍵競爭點,如何尋找精準優質粉絲。

對於公眾號來說,泛粉顯然意義不大,因此如何幫公眾號尋找到精準的優質粉絲是目前平台方亟待解決的問題。而類似於紙巾機這樣的模式早在幾年前就出現過。此前曾火爆一時的照片列印機,如今勢頭不在。「一個月的取關率可能在60%,當天可能在40%~50%,未來取關肯定是不可避免的。」

在一位創業者看來,如此高的取關率最大原因就是粉絲質量太差,轉化率太低,因此公眾號商家不再為這種流量買單。而一旦商家不繼續買單,免費領紙的模式就再也講不通。

如果一切順利,那麼最終剩餘的玩家比拼的將是流量變現能力。因為,紙巾機依靠設備已經形成了一個天然的流量入口,這些流量將去向何方?倒給公眾號、分發平台方、P2P小額貸款等,都是他們即將面臨的選擇。

問題的關鍵在於尋找到一個最低價最高頻的方法。「只要你把握了底層流量入口,未來的商業模式比分眾更有想像空間。」

這也可能是創業者的自嗨。分眾主要投放在寫字樓和社區電梯和大廳,其粉絲更多是高端白領用戶,這群人有消費能力,更容易接近消費。「它的價值在於品牌引爆和信息告知,通過Feed信息流和關鍵詞,視聽效果,公眾號等等廣告直接轉化,所以很多品牌商會願意和它合作放廣告。而共享紙巾這種以幫公眾號商家導流的入口,價值到底有多大,有待論證。」行業內某B輪項目創業者表示。

但前車之鑒是曾今火爆一時的照片列印機和火車站免費WiFi,選擇了不同的吸粉方式,有著同樣的邏輯,最終同樣落得慘淡收場。如今,免費紙巾機踏入了同一條河流,是濕了鞋還是成功上岸,或許依然需要考證。

(本文作者王琳,一枚關注新零售、互聯網金融的火星人,相關行業創業者求報導,咱們微信聊聊:673528678。(加好友請註明公司、職位、事由哦)

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