電商太強,你也以為中國的實體店快不行了?便利店愈開愈多,為什麼?

前情提要:

>中國大陸近來熱議「實體店倒閉潮」,有頭家直斥是馬雲的錯,是嗎?

>馬雲:不是中國實體經濟不行了,而是你的實體不行了。

本文來源:騰訊新聞

作者:魏巍

最近幾年,伴隨著電商的突飛猛進,實體店的日子愈發的難過。但在2017年,很多人都感覺到身邊的便利店越來越多了,甚至連資本和電商巨頭也在大舉進入這一行業,併購、擴張消息不斷,便利店為何能在電商年代的逆勢上揚?

中國便利店到了爆發的時候

提及便利店,很多人第一個想到的就是上海,以至於有公眾號作者寫出了「假如非要離開上海,我只想帶走一間便利店」這樣的標題。

確實,在很多人的眼中,遍布大街小巷的便利店不僅是上海人生活中不可缺少的一部分,更是上海這座城市便利程度和時尚程度碾壓其他城市的象徵。

如今,伴隨著消費升級,不止是上海,便利店在越來越多的城市迎來的爆發式增長。

▲南京羅森便利店開業,門店前排起長龍

2017年8月28日,南京,首批開業的羅森便利店門前排滿長隊,堪比蘋果手機的發售現場,排隊人群將店內的鮮食甜點瘋搶一空,位於南京市區的丹鳳街店,其單日銷售額突破了羅森在中國的單日最高銷售記錄。

就連被譽為「便利店大坑」的北京,這兩年開的便利店也越來越多。

北京一直被認為是便利店的「天敵」,有知乎用戶將原因總結為「三個半」——冬天寒冷,只能做「半年」生意;夜生活不豐富,只能做「半天」生意;馬路太寬隔絕人流,只能做「半條路」生意。

再加上北京獨特的「大院文化」,社區和街道之間缺少有效聯通,都是封閉且獨立的存在。


▲因為道路太寬,北京便利店被認為只能服務「半條街」

即便如此,最近兩年,北京市場上的便利店數量和品牌都在增長。

而商務部在2017年第四季度發布的《中國便利店景氣報告》顯示,2017年第四季度便利店行業整體景氣指數為71.28,環比第三季度上升2.03。

《2017中國便利店發展報告》也指出,2016年中國連鎖品牌化便利店銷售達1300億元,而且開店數量及同店銷售雙雙增長。

為什麼便利店在此時迎來爆發式增長?

在大連、重慶這樣的二線城市,很多人也切實感覺到了便利店越開越多。這些便利店有別於傳統的小賣鋪,除了24小時營業,還提供便當、熟食等,並且還設置休息區等設施,一開張就吸引了很多顧客。

在電商的衝擊之下,很多商超的日子過得無比艱難,可為啥便利店能異軍突起?

首先,不得不說的還是「消費升級」,居民收入水平的提升淡化了價格敏感度,提升了對品質和便利的需求,而城鎮化水平的提升也催生了「宅、懶、饞、急、忙、老」等現象,便利店很好的補充了這一群體的需求;


▲當獨居人口越來越多,便利店的需求也會增強

其次,便利店是單身生活的標配,早在2015年就有媒體報導國家民政局的相關數據:「中國單身男女人數已經接近2億」,「全國獨居人口已從1990年的6%上升至14.6%」,而便利店可以代替家裏的冰箱、餐桌甚至廚房,它幾乎可以滿足單身人群的所有日常需求;

第三,結合國際經驗,便利店的發展與經濟水平密切相關,當人均GDP達到3000美元時,便利店會進入市場導入期,當人均GDP達到10000美元時(中國正逼近這一數據),便利店會進入到大幅增長階段;

除此之外,政策也放寬了對便利店的限制,在一些新開業的便利店裏,煙草、堂食區、食品加熱廚房等需要單獨證照的項目都有存在。

便利店不僅是「便利」,更是在營造一種生活方式

與傳統小賣鋪相比,便利店提供的除了「便利」,還有一整套生活解決方案。

以台灣為例,便利店首要的就是位置好,能夠讓人很容易的找到這個店,所以街角就是最佳選擇;其次,購物只是便利店能提供的最基礎服務,除此之外還可以提供各種服務,在台灣的7-11裏,有一台叫ibon便利生活站的機器,在這裡可以繳費、充值、買票、免費倒垃圾、購物、寄快遞、列印……截止到2015年8月,7-11提供的服務項目已達700多項。


▲ibon便利生活站

而這些服務,又反哺了便利店的經營,因為只要顧客進店,就存在著消費的可能。當然,在中國大陸,便利店所能提供的非購物服務很多已經被移動互聯網給取代了,但除了提供「便利」以外,便利店還能提供更多。

因為便利店還為顧客營造了一種新的生活方式。根據馬斯洛的需求金字塔,中國一二線城市的消費者普遍已經超越了生理需求,在滿足生理需求的基礎上,還需要品質、環境以及個性化的彰顯。


▲上海羅森柯南主題店也曾引發排隊狂潮

尤其是新一代消費者,更加注重便捷、個性、高品質的購物體驗。新一代消費者已經成為便利店消費市場中的主力軍,據「全家」便利店的數據,目前80後、90後在來客中占比88.4%;7-11的數據也顯示,20歲至40歲的消費者在便利店消費人群中占比達到88%,而這一人群正是消費升級的推動力。

上海羅森便利店總經理此前在接受媒體採訪時為便利店人群做了一個畫像:「獨身、年輕、受過良好教育、喜歡用好東西。」


很多門面可以讓你在門外就可以看清整個店裏的面貌,以及邊緣貨架上的商品

另外,說起便利店,被提及最多的就是全家、羅森、7-11這樣的品牌連鎖,而人們記住他們的原因是那裏的便當、關東煮或者咖啡。

由此可見,個性化的特色產品成為現在人們記住和認同一家便利店的重要因素。購物環境也同樣重要,全家、羅森、7-11的招牌非常耀眼,而且店內也整潔明亮,而很多本土品牌無論是招牌還是環境都顯得暗淡陳舊。

並且,便利店也會借不同的節慶和主題進行「營銷」,除了傳統的節目(如情人節、聖誕節)以及國際盛事(如世界杯、奧運會)外,便利店還會營造獨特的主題,比如上海的羅森就曾推出過柯南主題店,吸引了不少柯南的粉絲。

7-11的創始人鈴木敏文曾經針對「如何讓消費者的心活躍起來」說過:「現在最需要的不是經濟學,而是心理學。」

對城市人來說,實體店可以成為生活中的「第三空間」

其實不止是便利店,在2017年很多實體店都告別「閉店潮」,線下零售業也開始回暖。就連京東、阿里這樣的電商巨頭也紛紛擁抱線下,開啟了自己的實體商業。


▲線下商超日子難過,但商品相對優質、客單價不低的山姆會員店這兩年卻愈發火爆

這種變化很重要的是消費者在線下購物時的體驗升級,這是線上購物所無法提供的。

在電商時代的初期,消費者更關心的是商品的性價比;而到了電商時代成熟期,消費者的核心需求是減少去實體店造成的時間和精力的浪費。

而如今,新生代的消費者更追求生活的品質,也願意為真正好的產品買單,為此他們也會付出更多的時間、精力和金錢進行選擇比較。

而電商巨頭在線下的實體商業,很大程度上也是對消費者「消費升級」的一種訓練。最典型的例子是,京東和阿里投入的「超市+餐飲」的這種模式,很多人想要吃點「好的」,不會選、不會做,而這種超市以一個不奢侈的價格解決了這一煩惱,又完成了對消費者的「消費升級」訓練。


▲無印良品

另外,很多實體商業可以成為城市人除了家和工作以外的「第三空間」,在這裡完成吃、喝、簡單購物、娛樂、文創體驗、辦公等。以無印良品為例,無印良品線下店與咖啡餐飲、文化藝術、時尚美容等跨界融合,試圖打造一種新型體驗的社交化場所。

成為「第三空間」的實體商業,除了滿足便捷購物需求以外,還讓人多了一分眷戀,增加了對城市的認同。

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