中國「MTV」小戲院正野蠻生長中,年營收人民幣50億,反映中國群眾的口味變化。

本文來源:壹娛觀察(微信id:yiyuguancha)

作者:江宇琦

從2010年點播影院興起到今天,中國單店總數已經突破了6000家,且這個數字還在不斷上漲,在西安、寧波等城市,僅2016年一年,點播影院的數量就增長十幾倍。

為了應對其快速發展,2017年上半年,廣電兩次針對點播影院發文,擬將原本處於野蠻生長的私人點播影院行業正式納入正規管道,並擬採用一級院線的管理辦法對各點播院線進行管理。

中國「MTV」小戲院正野蠻生長中,年營收人民幣50億,反映中國群眾的口味變化。

但市場的發展和政策的認可,並不意味著點播影院的前方就是一片坦途。

2017年11月23日-24日,中國點播影院發展論壇在北京召開,論壇上,包括連鎖點播影院老板、傳統院線高層、內容平台負責人在內的諸多業內人士都表達了一個相似的觀點:市場的發展和消費者需求的不斷升級,的確為點播影院帶來了巨大的發展空間,但無論是作為領頭羊的暴風影院、愛奇藝一起看影院,還是存在諸多管理問題的小影院,想要突破影片窗口期的限制,還有很長的路要走。

個性+私密+便捷=點播影院50億+(人民幣)的營業收入

在傳統院線紛紛追求大廳、杜比、IMAX等「更大」視聽享受的今天,點播影院卻反其道而行之,靠「更小」的商業模式獲得了越來越多消費者的認可,其個性化、私密性與便捷度的特點,填補了不少傳統院線因盈利需求和規模限制而產生的市場空白。

2016年至今,盡管國內大銀幕數量和觀影人次都在不斷攀升,但相較於往年,票房增幅有所放緩,無論是好萊塢大片還是國產電影,總體而言都不如往年「好賣了」。

風霆迅CEO姚欽榮曾參與過《變形金剛4》等好萊塢大片發行工作,在他看來,國內觀眾的觀影習慣已經發生了巨大變化,只有特效、劇情不佳的好萊塢大片,在中國越來越不吃香,國內觀眾的口味和需求正變得越來越多樣。

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▲風霆迅平台官網界面

現如今全球每年有超過5000部電影在各國院線上映,但只有不到800部能登陸中國院線,換言之,在每年世界各地所生產的海量電影中,多數中國觀眾能接觸到的可能不足六分之一。

尚幕文化總經理俞哲表示,為了盈利,傳統院線很難用200人的大廳來滿足20人的觀影需求,而可以按照觀眾個性化需求來點播影片的點播影院則可以做到。

不少影院經營者都指出,目前許多小眾文藝電影在點播影院都具有頗高的人氣。「即使這部分需求還不是很大,但就算只滿足了中國1%的觀眾的觀影需求,其排片總量仍是非常驚人的。」

點播影院的出現,對熱門的商業電影同樣也有所利好。現如今美國電影發行中,首輪票房所占收入僅占一部電影總收入的三成左右,而中國2016年首輪票房占一部電影的總收入則接近八成,也就是說目前中國國內影片仍存在廣闊的二輪市場有待開發。

《戰狼2》在拿下了近57億人民幣後,仍通過影片網站賣出了6200萬,而2011年的《讓子彈飛》在網上僅僅賣出400萬,可見這部分的需求正在被開發,對錯過首輪放映且對觀影體驗有要求的觀眾來說,點播影院恰好可以滿足這一點。

而如果說點播影院的多樣性滿足了觀眾個性化觀影需求,那麼私密性則能更好滿足當下觀眾進入影院的另一主要目的——社交。

企鵝智酷2016年的一項調查顯示,電影院所具有的社交屬性仍是當下觀眾選擇去電影院觀影的最重要原因之一,比起影片內容,不少觀眾更在乎的是和朋友或者伴侶一同觀影的體驗。

俞哲指出,傳統影院屬於生人社交空間,飲食、談笑等會影響其他顧客,但屬於熟人社交空間的點播影院則可以很好地規避這些,並進而激發觀眾的消費欲望。

「中國人不像西方人那麼外露,給大家私密的空間場所,消費的需求會更豐富、更多樣。在一個私人空間裡,我們可以盡量整合多樣化的消費娛樂內容,但在任何一個公共場所裡是不可能的。」

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▲幾個知名的點播影院品牌

除此之外,點播影院的便捷性同樣是傳統影院難以比擬的。為了吸引到足夠的客流量且為了滿足影廳15米樓高的基本條件,影城一般會建在大型商場或者商圈內,這就大大增大了普通觀眾觀影的時間成本。

數據顯示,64%的用戶僅能承受時間不超過30分鐘路程的影院、北京地區普通觀眾想要觀看一部電影所需花費的平均時間(觀影、路途等)多達4到5個小時,對於生活節奏快、時間碎片化的都市人來說,看電影並非一件十分方便的事情。

相較之下,點播影院對場地要求較低,甚至可以開到社區裡,觀眾利用工作之餘的時間步行就可以去到影院觀影。與此同時,不少點播影院都是24小時營業,也打破了大影院在營業時間上的限制,更加方便觀眾自由選擇。

與此同時,今年上半年廣電發布的新規中,已對點播影院的審批、管理做出了明確規定,並將隸屬院線、所用點播影院計費系統和放映系統設備等信息的確認納入到了點播影院的審核中,這不光意味著對行業的規範有望得到加強,更代表了政府對於這一新興領域的認可。

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▲四個放映系統設備等級

因此,諸多業內人士都對點播院線的市場前景表示了期待,貓眼分析師武劍告訴壹娛觀察(微信ID:yiyuguancha),目前估算2017年點播影院將會有40億-50億的營業收入,經過規範化和普及化後,未來兩到三年內有望每年翻倍增長。作為傳統院線經營者的博納副總裁黃巍也表示,點播影院更符合消費者消費個性化、場景化與時間碎片化的發展趨勢。

小影院不賺錢、大公司求突破,點播影院的發展面臨哪些難題?

盡管點播影院的前景被許多人所看好,且近年來點播影院發展得迅速,但若真想將50億的營收轉化為現實並在此基礎上有一個快速的發展,卻並不容易。姚欽榮就指出:「目前80%的點播影院都處於虧損,甚至很多是嚴重虧損狀態,同時又有80%的店鋪在播放盜版資源。」

據業內人士透露,現今國內6000家點播影院中,像暴風影院、愛奇藝一起看這樣具有一定規模、設備安全性有所保障的影院不足千家,其餘多數影院要麼存在安全隱患,要麼設備安全等級偏低,甚至還有不少屬於無照經營。缺乏統一的管理和健康的盈利機制,導致大量影院無力購買正版版權,也難以令整個行業對版權方產生足夠的吸引力。

近年來風霆迅一直致力於通過和各大影片網站合作來獲取電影的正版授權,但姚欽榮坦言,想要維持這種授權信用已經越來越難了,「很多門店只是拿我們的系統和內容做擋箭牌,但背地裡還在放盜版,過去兩年有280家店被關停,被罰款的更多,這是一件很悲哀的事情。」

與版權方所需承擔的風險不匹配的,是點播影院能為其帶來的利益,從實際情況上來看,點播影院所能提供的票房收入並不足以打動影片方。《戰狼2》在新媒體的一級市場上共賣出了6200萬,而據點播影院的從業者們估算,目前就算有一萬家點播影院在用正版,單片所能提供的票房收入也遠不及影片網站,在這種情況下,任何一個片方都不會冒著盜版的風險優先給點播影院供片。

百視通總經理王嶺就稱,即使將檔期要求降至互聯網檔期,外國的片商仍舊不願意和點播影院合作,點播影院在二輪放映上的優先級也往往排在了影片網站之後。

也正因如此,相較於處於無序狀態的小規模影廳,許多擁有足夠規模、背靠內容平台的連鎖點播影院,則擁有更多的優勢。例如愛奇藝在經營旗下的一起看點播影院時,就能運用網站所擁有的海量電影版權為影院的放映提供支持,並且愛奇藝的版權部門在早期就會和片方對接,來爭取更早的二輪放映期。

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▲愛奇藝旗下一起看點播影院部分分店

不過即使是像愛奇藝這樣的大平台,在經營自家影院上也存在難以突破的天花板:版權部門只能盡可能爭取院線片更早的放映期,但影片放映的窗口期仍在,而在沒有同步牌照的情況下,就同步上映院線電影和片方達成協議更是無從談起。

針對點播影院所存在的這些問題,諸多有意願進入到點播影院行業的傳統電影公司也感到十分無奈。如黃巍所言,公司實在沒有精力去和數十家小的點播影院談論版權問題且缺少合適的管理者來保障片源的安全,因而即便政策上允許,很多公司也會望而卻步。

不過好在這樣的困境正有望得到改善。新政策出台後,國務院電影主管部門將建立全國點播影院經營管理信息系統和影片著作權授權信息公示查詢系統,對點播影院播放影片的版權嚴加管理。同時,點播院線將承擔起管理旗下點播影院的職責,一旦單店出現違規現象,院線連一並受到處罰,甚至有可能會被吊銷牌照。

針對這些變化,王嶺指出,政策的穩定是資本有意願進入到點播影院行業的前提,隨著相關政策的陸續出台,點播影院將會得到越來越多的關注。

資本的入局,一方面可以帶動產業整體的升級,在此次點播影院論壇上,就有不少投資公司的負責人宣布了一系列針對點播影院、版權平台的投資計劃,具有一定規模與良好運作能力的點播院線將占據更多的市場空間,從而便於規範和管理。

另一方面,資本的進入可以幫助行業將盤子做大,給內容方帶來足夠的吸引。如王嶺所言,只有盡快的把蛋糕做大做強,這個行業才有能力和內容方進談判。不少業內人士相信,在未來,影片的窗口期將進一步縮短,當點播影院的市場足夠大時,同步放映也有望實現。

點播影院行業還存在許多風險,但一旦形成了風口,發展速度可能超出我們的想像。我做了十幾年電影院,當年可沒有人想到中國電影市場會發展成這樣。」黃巍說。

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