為什麼99%的中國國產煙盒都爆醜?年銷1.6兆人民幣的行業留不住一個設計師。

本文來源:卷范儿(微信id:JuanfanER)

作者:唉

《鏘鏘三人行》有期討論關於中國式審美:

竇文濤:幾千年中華文明,到這個年代是審美最糟糕的一年之一。政治上、經濟上我們都突飛猛進了,可咱們這個美啊,糟糕得一塌糊塗。

梁文道:我完全同意。

99%的中國煙包設計,都死於不入流的醜陋,用一副副枯槁的皮囊站在美學荒漠裡。

為什麼中國現在的煙盒這麼醜?它比醜陋的校服、醜陋的國產車、醜陋的鄉鎮建築更令人沮喪,因為它是一個產業結構性問題,從根上就壞了。

煙草行業幾乎沒有設計師。

個別煙草公司內部或許有設計這麼一個職位,卻沒有作品問世。那麼,我們見到的大量形形色色的煙盒設計究竟是怎麼來的?主要有兩種方式。

一種是煙草公司委派策劃公司。

策劃公司在進行品牌運作時,捎帶手把設計做了。從大牌到小牌見識過無數成功行銷案例的策劃公司,會如何最快捷有效地完成一件捎帶手的作品呢?

▲左是竹葉青論道,右是黃鶴樓(論道)

▲左是巴寶莉,右是金橋(英倫奶香)

▲左是范思哲mini,右是黃鶴樓(漫天遊)

似乎多餘的話也不用說了。

另一種被更廣泛使用的方式是,煙草公司委托印刷廠來製作。

規模大一點的煙企,每年有三四十個億的印刷訂單派發至印廠,而印廠會免費提供設計和打樣。你可以理解為淘寶上那些紙箱定做商,你下了一定量級的單,他們幫你免費印個logo。

而印廠的設計風格,那是一種永遠透著超市賣五塊錢的桶裝泡麵的設計風格。

廉價感,作嘔的廉價感像頭發情的野獸一般,性侵著你的視網膜。

吳松磊在《中國的招牌為什麼這麼醜》一文中說:有格調的視覺呈現,講究素色和留白,被革命審美熏陶的中國人,天然傾向大紅大黃的配色方案,但格調恰恰是對本能衝動的克制,正如高端餐廳追求清淡。

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在巨額的利潤面前,一個產品要緊的門臉大事,竟然變成了送水人情的增值服務。

為了追求更大的訂單量,提高效率毋庸置疑是印廠的一大KPI。

流水線上沒有浪費的設計稿,這家不要,改個配色印上另一家的招牌,充手機費送的手機再醜也有人要。

就像買衣服,店家拿出許多款式讓你試穿,但根據你的體型量身打造的一件也沒有,它讓你蔽體和禦寒,但給不了你得體和腔調。

誰來挑最終的那件衣服?這已經不重要了,從100個醜的裡面選出來一個最好的,它還是醜的。

可這種所謂免費的增值服務對設計行業卻近乎是一種滅頂絕殺。收費的設計公司如何與無償供應的印刷廠競爭?煙草公司根本沒有為設計留出這筆預算。

某款新品煙草上市時,我問過該中煙公司內的一個年輕人:你自己覺得這包裝好看嗎?他說我知道醜,我一個人覺得可惜也改變不了一個品牌的決策。

煙草公司也不是沒有審美,也不是不焦慮。包裝糟糕的鍋,甩不到某個機構頭上。

設計師與印廠間沒有敵對關係,煙草公司裡的老派僵化思維,扼殺不了新事物的萌芽。

我要說好轉,確實正在好轉。比如天天向上,那個綜藝而時髦的創意就是煙企內部提出來的,甚至還和杜蕾斯進行了跨界合作。這包煙,獲得了2016年有設計界奧斯卡之稱的PENTAWARDS銅獎。

潘虎是這包煙的設計師。你如果有興趣,可以百度一下他的其他作品,因為這些作品來之不易,它們是付費制的產物。習慣了增值大禮包的煙草公司開始增加設計上的預算,即便這條按件付費的路走得十分艱難,也正在好轉。

那麼,國內像潘虎這樣的煙包設計師有多少呢?沒了,就他一個。

他是當前唯一一個遊走於上述兩種方式外、以獨立設計師身份來收費設計煙草產品包裝的開創者,但開創者身後沒有後繼人。

我仍要說好轉,但恐怕這股好轉是另一種悲劇的開始。煙草行業對好包裝的渴求正在覺醒,他們逐漸明白:創作不是免費的,好內容需要有人為它買單。可僧多粥少,設計師稀缺,十八家煙草工業,只有一個潘虎。

高明一點的,去潘虎包裝設計實驗室買設計,產品同質化的擔憂正在滋生。低級的,在免費的印廠裡為噱頭費盡了心機,那些只要皮毛不要內核、只顧面子不顧裡子的新品,正如孵化的蛹一個一個地往外鑽。

即使市場孕育出第二個、第三個潘虎,對一個審美重災區的行業整體水準提升,只是杯水車薪。

因為中國煙草品牌沒有家族血統。

煙企的策略是將某個單品作為對象進行設計招標,哪個新品要問世、哪個舊品要復出,彼時設計師才被需要。煙草公司為主力產品花了大價錢,下一個產品依舊丟到印廠裡,一個泥潭只有一個漩渦被漂白了。

偏偏血統的持續進化,才是一個品牌續命的水源。當著眼點是一棵歪脖子樹而非整片基因不良的森林,設計師的作用就太卑微了,也太殘酷了。即使設計師對某款單品付諸不遺餘力的美化,得到的只是一點零星的出彩,放大到整個品牌,更像是鶴立雞群的怪胎。

品牌的統一性、連貫性、重塑性、生命力,在哪呢?沒有,哪兒都沒有。

煙草行業的視覺傳達與企業規模,從來沒有成正比過,就像依雲礦泉水的門口永遠貼著怡寶風格的海報。

最絕望的是這枚煙草行業僅有的設計師,正在焦急地去煙草化。

一個對煙草行業有過貢獻的人,如今卻越來越不願被人稱作煙包設計師。

潘虎用茶葉的設計,拿了PENTAWARDS獎,用橙子和燕窩的設計,拿了紅點獎,急於甩開煙草加築在他身上的標籤。

煙草畸形的行業生態,設計師的生存模式與廣告公司的客戶經理無二致,陪同煙草品牌方應酬,兜售自己的作品,這些才是日常。

低級的設計環境,環境催生的危機感,下滑的市場份額,煙草有害的輿論壓強,如同蔓延的瘴氣,預告著設計師那片基因不良的森林裡堆滿腐屍。

一個年銷售1.6萬億的行業,連一個設計師都留不住。

為什麼中國的煙包設計這麼醜?

因為全行業只有一個設計師,結果他還老想跑。多麼無力的挫敗感。

建國前那個煙包設計的黃金時代,它急速奔馳的意志已經擱淺。

煙草本該是先鋒的東西,希望這一點,還有人記得。

*文獻參考:

吳松磊《中國的招牌為什麼這麼醜》

鳳凰衛視《竇文濤:當今是中國千年來審美最差年代之一》

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