為什麼棒球在中國火不起來?

本文來源:財新網記者博客

作者:黎慧玲(中國媒體工作者)

棒球離我們很近,你的衣櫃裡很可能有一頂帥氣的棒球帽,或者一件酷炫的棒球外套;棒球也離我們很遠,沒有多少中國人搞得明白一場棒球上幾個人,棒球和壘球有什麼區別,「全壘打」又是什麼意思。

為什麼棒球在中國火不起來?

全世界每天消耗上萬顆球,棒球在大陸無疑仍是小眾運動,始終不流行。

其實,早在1959年第一屆全運會,棒球便被列入比賽項目,2002年中國棒球聯賽正式開打。

但發展至今,棒球在中國大陸市場基礎薄弱,懂棒球的人少,器材貴、場地要求高、規則相對複雜,這項運動在中國沒有流行起來。

據公開數據,中國國內目前僅僅有50塊左右普通棒球場,註冊球員1000餘人。

「中國足球場地現在已經有上萬塊,根據國家規劃,到2020年全國要達到7萬塊。圈裡人開玩笑,不如研究一個課題,如何利用廢棄的足球場做棒球。」一名業內人士笑稱。

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為什麼棒球在中國火不起來?

棒球的發展歷史

而世界體育產業市場份額中,棒球產業占12%,僅次於足球和橄欖球,是籃球和F1賽車的總和。

其中,美國棒球產業最發達,超過50%的美國人參加過棒球運動,2015年美國職棒大聯盟(MLB)年產值接近百億美元,位列美國四大職業體育聯盟第二位。

在日本、韓國、古巴,棒球也是國球,台灣地區棒球產業占到台灣體育產值的8%。

據不完全統計,每年全世界進行10萬場比賽,每天消耗上萬顆球。

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為什麼棒球在中國火不起來?

棒球在美國、日本、韓國的發展情況

體育事業向體育產業轉變過程中,從理論上看,棒球產業幾乎符合經濟新常態變化趨勢的各要素:中產階級為主流消費群、擁有龐大的國際成熟市場和中國市場窪地、典型的個性化消費、新型產業和服務業等。

但玩家們在中國棒球市場前仆後繼的經歷表明,想直接把美日韓台的風靡複製到中國,沒那麼容易,資本投入並沒有造出奇蹟。

2002年,中國棒球聯賽起步之初,由日本的王朝公司經營,其後由軟銀接手。軟銀2008年退出後,作為紐約揚基隊合夥人的美籍華人黃健華旗下騎士聯盟體育管理公司,與中國棒球協會簽了15年協議,負責開發國內棒球市場,發展青少年棒球,這一合作在2013年便提前結束。各方都不願意講這段合作夭折的具體緣由,但顯然極不成功,中國棒球聯賽被迫停擺。

早在2003年,美國職棒大聯盟(MLB)就試圖打開中國市場,與中國棒球協會簽署合作協議,2007年正式設立中國代表處。九年以來,MLB做了大量「鋪路」工作,培育並等待市場的崛起,投入了上億美金。

為什麼棒球在中國火不起來?

MLB的服飾商店已經隨處可見

2014年9月,國家體育總局手曲棒壘球運動管理中心和中國棒球協會,將中國棒球運動的所有相關權益,打包授予恒達聯合投資(北京)有限公司,委托其從事中國棒球完整商業開發、培訓、場地建設、產業研發和推廣等各項涉及中國棒球運動的事宜,雙方簽署了一份長達16年的合同。

恒達聯合因此成為了獲得了中國棒球運動所有的商業開發權,成為官方經營團隊,接手後迅速上崗,恒達聯合在一個月多時間裡,匆忙籌備舉辦了已暫停兩年的全國棒球聯賽,扛起產業化大旗,想讓棒球在中國大陸流行起來。

為什麼棒球在中國火不起來?

從政策層面來看,棒球確是趕上了好時候。

2014年10月,國務院出台《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,提出了體育產業5萬億元的發展目標。

2016年7月,《體育發展「十三五」規劃》更是提出了五年內體育產業達到3萬億元規模的產業規劃,提出了「十三五」時期體育發展的主要目標,體制改革占據首要位置,鼓勵具備條件的運動項目走職業化道路,發展職業聯盟。

2015年12月30日,國家體育總局發布《中國棒球產業中長期發展規劃(2016-2025)(征求意見稿)》,其中提到,到2025年棒球核心產業、緊密產業及相關產業總規模超過500億元。

8月4日,國際奧委會執委會正式宣布將棒壘球重新納入2020東京奧運會正式比賽項目,這意味著時隔12年後,棒壘球將重回奧運會。

縱然國家在體育政策方面不斷釋放種種利好,「棒球產業總規模超過500億元」的美好召喚下,從業者切身體會到的是,在「舉國體制」長期占主導地位的管辦不分體制之下,產業鏈條斷層,職業化是中國體育領域多年來待解的難題。

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以溫家寶穿著棒球衣的書籍。2007年溫家寶訪日時的投擲球被傳為佳話,可見棒球文化在日本的影響力

早在2002年,中國棒協秘書長申偉稱中國棒球聯賽不能冠以「職業」兩字,「因為還不具備職業棒球應有的條件。如比賽的水平還不夠高;球場的條件距職棒的要求還有很大距離;球市還不夠成熟,包括比賽場地,棒球氛圍,觀眾,球迷的規模有限等。如這些條件不具備,自稱職業也沒用。」

14年過去,情況似乎沒有多少好轉,比賽水平、球場條件、商業價值無大改觀,「職業」仍無從說起。

幾乎沒有人懷疑,中國體育產業將會迎來爆發,已經職業化的足球、籃球等主流運動已經搶先一步掀起資本浪潮,新興資本難以切入擁有龐大群眾基礎的主流運動領域,於是將目光投向小眾市場試圖掘出金礦。

棒球、橄欖球、冰球等在海外商業體育炙手可熱、在中國卻門可羅雀的小球市場已經升溫。卡位賽中,棒球成為其中突圍的代表。

產業資本以前沒有帶來奇蹟,現在也很難。

棒壘球將重回奧運會對恒達聯合投資(北京)有限公司(下稱恒達聯合)董事長王建文來說,這是意料之中的好消息。

從歷史系畢業後誤打誤撞做了律師,隨後從事房地產投資多年,王建文如今多了一個新身份:中國棒球協會副主席。

2014年9月,王建文與國家體育總局手曲棒壘球運動管理中心和中國棒球協會,簽了一份長達16年的合同,首次簽約十年,過程中不違約則自動續約六年,獲得了中國棒球運動所有的商業開發權,成為官方商業經營團隊。接手後迅速上崗,恒達聯合在一個月多時間裡匆忙籌備,2014年10月舉辦了已暫停兩年的全國棒球聯賽。

16年的超長合同期遠超過體育總局的慣例,恒達聯合的理由很簡單:從零開始建設一個可商業經營的棒球場,可能就需要三五年;從零培養一支中學球隊也需要五六年,時間太短了,作為產業項目難以操作。恒達聯合每年上繳給體育總局的管理費為600萬元。

  

恒達聯合的運作思路是,做一個產業平台交易所。體育總局手曲棒壘球運動管理中心、中國棒球協會和恒達聯合三家一起成立中國棒球產業發展委員會,委員會辦公室設在平台公司,恒達聯合是實際執行者。

基於這種模式,王建文本人也進入棒協擔任副主席兼市場開發委員會主任,恒達聯合成為「代甲方」的商業經營角色。

恒達聯合投資公司作為平台管理公司,旗下設立恒達聯合體育作為軟體經營平台,文化產業投資公司作為硬體投資平台。

按王建文最初的設想,軟體經營平台將逐步拆分成經營、培訓、經紀、傳媒、裝備等多家公司;硬體投資平台將逐步添加多家核心省級基地公司,與硬體投資公司互換少量股權,形成經營聯盟。

為什麼棒球在中國火不起來?

MLB美國職棒大聯盟中國區董事總經理謝龍,把棒協和恒達聯合的合作形式稱為「中國智慧」。「這種資本介入的方式讓恒達聯合在某些層面代替了棒協的基礎職能,在實操層面解決了職能劃分的問題,是很有中國智慧的方法。」他說,恒達聯合進來後恢復了聯賽,本身就是一件了不起的事,「就像在沙灘上堆城堡一樣,先堆起來,再慢慢雕」。

從產業布局來看,棒球算不上王建文的一場豪賭,棒球只是恒達聯合大健康產業金融平台裡的一個環節,恒達的大健康產業版圖裡涵蓋體育眾籌、醫療養老、股權融資等其他金融業務,而他從事多年的房地產,才是貫穿這一產業版圖的最根本因素。

「我聊的是產業,我哪懂體育。」前期和國家體育總局溝通時,王建文拋開運動本身,用產業觀從體育總局手中簽下了合約。

嚴格來說,王建文連個體育迷都算不上,更與棒球項目沒有過交集。就連他的核心高管團隊裡,從事過棒球行業的人也屈指可數。

從專業化分工極高的房地產行業,轉身進入體育細分運動領域,他感受到的最大難處來自於團隊。「聯賽經營本來希望可以有專業公司來做,但國內目前沒有這樣的專業團隊,只能我們自己來做。」

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棒球只是恒大聯合其中一步棋

王建文本人同時擔任多個角色各異的職務。去年(2015)年底採訪王建文,他當天上午接了六通評標電話,以北京市評標專家的身份;從下午15時開始滔滔不絕聊了六個小時棒球,以中國棒球產業商業經營者的身份;採訪途中,他安排屬下律師處理了一宗馬自達訴訟案,以一汽馬自達法律顧問的身份。他掏出一摞名片,都是近期找上門談棒球合作的聯繫人,其中不乏知名企業和金融機構。王建文反復推薦一定要去讀美國人寫的職業運動經濟學《瘋足球,迷棒球》,他覺得這是一本體育產業科普書,打算在大陸再版此書,作為推廣棒球運動的一部分。

王建文一遍遍強調,棒球是最適合亞洲人的團隊運動項目之一,興致勃勃地聊棒球,然後又陷入沉思:「我做這件事對不對,我心裡一直有個問號。」

但又隨即表現出了樂觀:「好比我在北五環圈了一塊地,現在的開發商都還在開發北四環,按正常規律,北四環開發完了,就輪到我北五環了。」王建文身上有著房地產開發的深刻烙印。

一位投資人接觸了恒達聯合的棒球項目後,最終沒有選擇投資。他的理由是:在恒達聯合搭好的平台上,他看不到直接的消費人群,這對一項小眾運動的投資來說非常關鍵。

在棒球運動中,滿貫「全壘打」是最高境界。包括打者和環繞內場站在一壘、二壘、三壘上的隊友都可以順序跑回本壘,各自得到一分,一擊貢獻四分。

放到棒球行業發展的語境裡,每一位參與的打者若能在產業鏈上擊出安打,逐步推進,讓自己和隊友站上各個壘位,將局面一一打通,此時,一記適時的安打,打者和行業裡其他跑者將有機會共同得分。

政策支持,資本介入,玩家上場。風靡多國的7.5公分直徑白色棒球,在中國市場沉寂多年後發力生長,能否讓這個中產階級消費特徵明顯的小眾運動成為中國商業體育的突圍者?

「小富即安」還不夠,產業化理想如何突破瓶頸?

體育產業大風吹,一項小球運動的市場從無到有,市場參與者在瓶頸之下達成「小富即安」並不難,對抱有產業理想的玩家們來說則必須突破瓶頸。

恒達聯合拿下了棒球的商業經營權後,難題才真正逐一冒了出來。王建文想了解中國現在有多少支棒球隊、多少場地時,才發現體育總局也不掌握具體數字,官方僅在2008年做過一次數據統計。於是恒達聯合開始做場地、球隊調研,從場地規劃、布局分析從頭搭建行業基本概念。

從外部條件來看,在基礎層面制約中國棒球運動普及、棒球產業發展的一大痛點,業內人士共同的觀點是:場地,場地,還是場地。

盡管拿到了中字頭的IP資源,場地也是恒達聯合暫時無法解決的痛。

王建文表示:「美日韓台眾多資源都在等待中國棒球場地的落成,都虎視眈眈看著這個大的市場。」

他透露將要在廈門建設一個亞洲最大的棒球春訓基地,吸引日韓球隊前來訓練,多個城市的場地設施建設都在洽談之中,但也坦承短期之內局面難以樂觀。

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中國棒球場地現狀

由於場地問題無法解決,MLB在中國市場局面雖然漸漸打開,核心資產MLB賽事在中國落地仍遙遙無期。

「我可以非常自信地說,觀眾不是問題。」謝龍說,成為中國賽落地阻礙的主要原因,來自於時間和場地。

MLB美國賽事時間一般從4月持續至10月,考慮到氣候因素,中國賽只有3月和11月這兩個月窗口期。更直接的阻礙來自場地,國內沒有一塊能承接大聯盟賽事的場地。

「如果MLB為了幾場比賽把一個體育館改造成比賽場地,改造得花數百萬美元。為了幾場比賽扔進去這麼多錢,怎麼回報?」謝龍說。

為什麼棒球在中國火不起來?

夏毅是恒達聯合核心高管裡惟一一個有過棒球從業經歷的人,他是北京達陣棒球俱樂部的創始人之一。從金融行業投身小眾棒球,夏毅保持一貫嚴謹,在策略上是團隊裡的保守一方。當大家討論到熱烈處,夏毅總會冷靜提醒:別把事情想得那麼美好。

正因為棒球在中國還沒有形成產業和職業,恒達聯合無法清晰地畫出收益模型。

通常來說,一項體育賽事常規的收入來源包括媒體轉播權、贊助廣告、門票、衍生品等類別。首先,作為國內的小眾體育運動,棒球聯賽沒有媒體版權收入,僅5月27日的開幕賽通過章魚TV做了一場網絡直播——設備僅僅是一台手機。

恒達聯合團隊曾與中央和地方電視台談過轉播事宜,得到的答復均是無法提供合適時段,因為從歷史數據來看,棒球的收視率實在過低。北京電視台的回復直截了當:「重播一場女排都比直播一場棒球收視率高。」

當然,聯賽經營方也可以選擇支付轉播費來換取電視台的播出時段。夏毅迅速算了一筆帳,從製作到播出,一場棒球賽要花費12萬-15萬元,如果一個賽季播出15場左右,在這項花費就要支出約200萬元。對比通過電視轉播實現的效果和贊助費收入,這實在不是一筆划算的生意。

對比播出資源,棒球的製作資源更稀缺,國內缺少專業的棒球賽事製作團隊,棒球的比賽規則相對較難,拍攝和製作的專業門檻高。

影片網站和網絡直播的出現讓棒球聯賽多了一個播出管道選擇,但夏毅覺得在直播平台風起雲湧的「燒錢」亂潮中要慎重選擇合作對象,現在直播已經不稀罕,難的是有質量的專業直播。

其次,門票收入可接近忽略不計。2016年的全國聯賽,僅無錫賽區的開幕式及比賽需憑票進場,單日票30元,雙日票50元和三日票60元,其他地區的比賽均可免票自由觀看。場地容納觀眾量有限,比賽內容不夠豐富,聯賽目前還沒有足夠的門票銷售基礎。

從2014年9月介入棒球聯賽經營,這兩年恒達聯合的經營處於虧損狀態,每年需投入幾百萬元資金。「跟我們本身招商能力弱也有關,如果我們有較好的廣告資源,情況會好一些。」王建文苦惱於專業人才短缺。

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理想與現實之間的鴻溝顯露,恒達聯合不得已將原來調查的架構進行調整。

在硬體投資平台層面,最開始,恒達聯合設想成立一個城市合夥人計劃。

借鑒美國大聯盟的分散式股權結構,在平台管理公司下設硬體設施投資平台,在北京、廣東、四川、雲南等地成立基地公司,與硬體投資公司互換少量股權,形成經營聯盟。

恒達聯合將商業權益獨家授權給各地的基地公司,基地公司繳納管理費,享有合夥人分紅權益。王建文此前預計,到2018年,預計發展50-60個城市合夥人,組成區域合夥人聯盟,還可能將聯盟公司打包上市。

這一城市合夥人計劃,在推行時困難重重。

他後來發現,地方城市沒有能攬下整個權益權的團隊,從規模到專業程度到戰略眼光,地方城市現有的棒球經營團隊幾乎無法擔起棒球產業區域整合的重任。

恒達聯合不得不放低門檻,讓大中小型機構都進入合作平台,這也宣告了城市合夥人計劃破產,棒球仍將在國內分散的市場中摸索前進。

進入棒球產業的第三年,王建文更樂意跳出「錢」字來看行業新變化。2016年,棒球的贊助商開始主動找上門尋求現金贊助以外的合作,這意味棒球聯賽的品牌受到認可,管道隨之打開,招商能力不足的恒達團隊被動地打了一場漂亮的行銷戰。

2016年5月27日,中國棒球聯賽在無錫棒球訓練基地開賽,當天3000個座位滿座,章魚TV直播了今年棒球聯賽開幕式,後台數據顯示觀眾峰值達到3萬人。

微賽體育為2016中國棒球聯賽打通了售票通道,試水微信訂票,通過微信錢包功能即可進入購票流程。

2016年8月,可口可樂在10萬瓶飲料上貼上了棒球聯賽的宣傳畫,投放到北京332個超市,利用其發達的行銷管道將棒球主題的可口可樂銷向北京市場。

棒球聯賽的宣傳廣告,還被置入了北京幾百台ATM機的跳轉螢幕,北京、上海、廣州、成都、長沙等地商業區的戶外廣告大牌也出現了中國棒球聯賽的形象。

這些變化,讓恒達聯合覺得現在的投入很值,而且投入的階段比預期會壓縮。

兩年間,恒達聯合已經與國際棒壘球協會及美日韓等地的棒球體育組織,建立了穩定的合作管道。除了經營中國棒球聯賽,恒達聯合與全球最大的少棒壘聯盟之一PONY棒壘球國際聯盟、韓國棒球委員會KBO簽訂了戰略合作協議。 

「毫無疑問,我非常看多體育和棒球的前景,對項目有信心。但理性地說,通過職業聯賽賺錢短期內不太可能。」夏毅說,「希望擁抱風口,但是不會真的以為誰現在就能飛。」

想讓民間力量挑大樑?

無論是從品牌價值還是運動標準化,棒球運動要想在中國成為現象級的流行運動,無疑需要一個高水平的職業聯賽來支持。

  

職業棒球聯賽步履蹣跚,民間棒球俱樂部卻悄然興起,數量在近兩年急劇膨脹。棒球仍處於闖生路階段,業餘市場仍是將來一段時間內的主角,產值做大或許還得靠民間。

民間俱樂部門檻低,基本從青少年教育培訓市場切入,教育培訓市場地域性明顯,對接一所學校資源,開個周末培訓班,都能成立一家俱樂部。教育培訓行業的現金流周轉快,多數小型俱樂部短期內便能獲得帳面回報。

為什麼棒球在中國火不起來?

這些在體制之外自由生長的小微企業,帶動了中國棒球行業的活躍。一些俱樂部走的是專業培訓路線,為國家隊培養運動員苗子;更多的俱樂部選擇了基於興趣愛好的業餘培訓。

牛棚棒球俱樂部屬於後者,這家小型俱樂部在北京成立剛滿一年,經營已漸入佳境。創始人之一陳驍是清華大學畢業的工科生,按部就班工作了十年後轉投棒球創業。

另一個合夥人賈昱冰是前國手,曾在MLB體系打球,在國內棒球圈頗有名氣。去年成立之初,陳驍簽下了清華附小的棒球訓練課。

牛棚俱樂部是民間圈裡小而美的代表,這類俱樂部規模小,生源靠口碑積累。隨著更多的創業者紮堆入場,陳驍感覺棒球俱樂部這兩年可能要經歷一場洗牌,俱樂部要考慮如何活下來的問題。

這些創業者不回避教育培訓行業將面臨瓶頸,比如練習棒球的小孩如果想走棒球升學和職業化發展道路,分散的民間俱樂部沒有解決系統通道的能力。

但是,眼下他們或許還不急於考慮這些,僅僅培訓這塊蛋糕已經夠大,殘酷競爭突出重圍看似還遙不可及。

為什麼棒球在中國火不起來?

相反,通道是MLB重點考慮的問題。除了傳統的「棒球入校」,MLB在中國成立了棒球發展中心,目前已在無錫、常州和南京落地。被選入的孩子,MLB負擔其上學費用,暑期還會送部分孩子出國培訓。已經與MLB巴爾的摩金鶯隊正式簽約的許桂源,就是由MLB位於無錫東北塘中學的棒球發展中心獨立培養。

棒球在民間分散式發展的現象,與場地這個行業難題分不開,無論是小型創業者還是大公司,均因受場地制約而另無法大展拳腳,從而加劇了市場分散化。

陳驍創業時,曾考慮過租場地進行經營,但和對接學校相比,兩種方案的懸殊成本讓陳驍放棄了這個念頭。「場地租金費用太貴了,無論是自己做培訓還是出租,都是不划算的經營。」他說。

北京達陣棒球俱樂部是國內最早的一批民間俱樂部,擁有三塊棒球場地,這讓很多小俱樂部艷羨,但在總經理燕軍看來,擁有自己的場地也不是絕對的優勢,棒球場距離市區較遠,同時價格高,單純靠俱樂部很難盈利。

比恒達聯合更早在中國市場系統推廣棒球運動的商業團隊是美國職棒大聯盟MLB。MLB是北美地區最高水平的職業棒球聯賽,2015年美國職棒大聯盟年產值超過90億美元,僅次於NFL遠超NBA。早在2003年,MLB就試圖打開中國市場,與中國棒球協會簽署合作協議。2007年1月,MLB中國代表處在北京成立。

MLB從來沒有拓展過像中國這樣的市場,中國區團隊開展的市場行銷活動在美國總部看來都匪夷所思。「你不要問具體哪件事,在MLB這個體系裡,我們在中國做的所有事,都讓他們覺得匪夷所思。」謝龍直截了當地對財新記者說。

根據MLB中國2010年委托CSM索福瑞公司在中國11座城市11-55歲城市人口做的抽樣調查,對MLB及棒球感興趣的人群接近3000萬人,但這個普及程度還是過低。

MLB在美國是非常成熟的商業賽事,大聯盟有30個職業隊,每年每隊要進行160場以上的比賽。

「棒球在美國根本不需要市場推廣,它在美國深入人心,就好比當年中國舉國打乒乓球的氛圍。」謝龍認為,如果將來MLB進入印度市場,倒是可以參考在中國的發展路徑,「從市場基礎、人口數量、社會複雜程度來看,中國經驗可以給印度提供借鑒」。

九年前進入中國市場的MLB採取長期戰略,至今投入的資金已達上億美元級別。「中國人往往希望看到奇蹟,我們無法提供奇蹟。」謝龍說。

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