「共享商業」來了?【快閃店】是中國市場的品牌行銷新寵?

「加油你是最胖的」紅茶拿鐵、「加班不止加薪無望」綠茶……2017年4月28日,一家只開四天,名為「喪茶」的快閃店在上海亮相。因其極致的「喪」文化,契合了都市白領的日常小確喪,快閃店引發了現場排長隊和朋友圈刷屏的盛況。

「共享商業」來了?【快閃店】是中國市場的品牌行銷新寵?

本文來源:網易科技

作者:盛茜

快閃店,即不以長期開放為目的,在短時間內進行營銷和品牌曝光的臨時店鋪。

腦洞大開的表現形式,走心的文案,和與消費者頻繁互動的設計是這些店鋪的共同特點。如今,快閃店已經不是新鮮事物,他們越來越多地出現在大城市的熱門商圈。

案例一:2017年7月,北京。

運動品牌PUMA與LONGJING跨界開了一個快閃店「彪馬茶館」。 現場展示PUMA的全新鞋款,並且提供特調酒款,引發顧客拍照留念。

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案例二:2017年8月,上海。

來福斯廣場一個名為「盛夏冰屋」的快閃店正式落戶,在冰屋世界中樹立一面粉色玫瑰牆,有專業攝影師用相機為顧客拍照,韓妝品牌「Whoo後」邀請張雪迎跟粉絲現場互動,突出女性冰雪之美的概念。

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案例三:2017年7月,杭州。

武林廣場地鐵站,網易美學&網易考拉開了家「快閃造型屋」,8分鐘內免費幫洗好頭,還有專業造型師現場提供服務,保安大叔、售票阿姨都忍不住來體驗。

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快閃店其實是個舶來詞,對應英文中的POP-UP Store。

全球第一家快閃店2003年誕生於紐約,市場營銷公司Vacant在全球零售業最頂尖的實驗場——紐約的SOHO區,幫助鞋履品牌Dr.Martens開設了一間快閃店,最終的銷售效果十分亮眼,快閃店模式也由此推廣開來。

在歐美,大量的品牌都策劃過快閃店。快閃店銷售效果極好,所以即使是高端奢侈品牌也願意放下身段,來一場「快閃」來與用戶互動。2004年,日本設計師川久保玲開設Comme des Garcons快閃店,直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長。

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據地產諮詢服務商睿意德發布的報告顯示,中國快閃店2012年至2014年起步,2015年進入快速發展期,平均每年復合增長率超過100%,預計至2020年,快閃店在中國將超過3000家。除了品牌自己策劃實施的快閃店活動,也出現了專門的快閃店品牌,專門做這門生意,閃殿和閃店空間就是其中的兩家。

閃殿創始人董志國,曾在萬達集團、復星地產等任職,積累了多年商業地產的運營經驗。 2015年下半年,他在場地空間服務商雲space幫助品牌做活動時,嗅到了快閃店這一商機。

「那時候其實快閃店這個事情還很少被人提到,這樣一個新事物其實可以對商業,對品牌有更大的觸動性。」,董志國說。他認為,消費升級類的創新品牌和現代商業招商規則處於不對等的狀態,而快閃店是一個很好的解決方案。

另一家快閃店品牌閃店空間的創始人Vincent來自馬來西亞,是Airbnb的粉絲。他想把Airbnb的模式,應用在商業地產上,顛覆原本固化的傳統模式。

「大概是一年半之前,越來越多的電商開始想到線下來做快閃店,拉取流量,獲得曝光,到今年開始有一個接近爆發的狀態。線上流量紅利已經逐漸消失,所以地產方和品牌方已經走到一個點,把線上和線下結合在一起。」

購物中心面臨閒置危機

世邦魏理仕《全球購物中心發展報告》顯示:2016年,全球新建購物中心1250萬平方米,同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位,占比近半,在全球購物中心建設最為活躍的十大城市中,中國的城市占據了其中的8個。

董志國對網易科技表示,中國購物中心式的商業環境,與歐美國家並不相同。歐美國家更多的是街鋪式商場,國內則體現為購物中心爆發。據統計,截至2016年底,全國大中型購物中心項目數量已超過4000家。每年還有差不多600-700家的速度在增長,預計在2020年增長至10000家。

表面上,購物中心一個接一個開,建築面積和活躍指數居高不下,但其實內部已經積累許多痼疾。商業地產項目集中供應,使品牌資源變得更為稀缺,購物中心面臨招商以及經營管理的難題。另一方面線上電商衝擊、消費者不買賬導致利潤連年走低,空置率過高,倒閉潮逐漸顯現。

相比之下,快閃店體現出明顯的短租期特點,為購物中心解決空鋪問題,也為品牌避免了高昂的租金以及長期盈利的壓力。根據睿意德報告,購物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可達8到10年,65%的快閃店租賃周期在10天以內,86%處於一個月以內。這樣流動的品牌更換,保證了消費者對商場的新鮮感,演變成經常逛的動力。

Vincent向網易科技表示,兩年前,地產可能還是處於不想合作、比較猶豫的狀態,現在商場在掙紮求生的狀態下主動尋求合作,利用新方式來解決閒置率問題。

並且,快閃品牌通常具有極強的推廣動力,它的新鮮感在聚客效應上體現出了高性價比的特點。據資料顯示,一個優質快閃店的聚客效果相當於1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。在購物中心的銷售低谷期,快閃店可以起到一定的激活作用,為商場帶來更多人流量。

創新品牌走到線下

6月14日到7月23日,閃店空間在上海悅薈廣場舉辦第一期聯合快閃店,主題是Summer Love,參與品牌包括三隻松鼠、Dolce Gusto咖啡機、氧氣內衣、kobold、yi帽間等,目標人群為年輕女性。

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8月12日,閃殿上海正大廣場店開業,以粉色浴室為主題的派對,聯合品牌包括梵星學、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及掃貨星球。

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這些品牌大多是新銳品牌,之前在線下推廣較少,部分品牌知名度較小。通過快閃店的方式,他們得以進入熱門商圈,接觸已有的和潛在的消費者。

董志國認為,在整個中國大的商業環境下,商場缺品牌,品牌也需要線下場景,但對於一些小品牌和新品牌來說,區域化面積小、議價能力弱、運營經驗差、場景打造能力差,這些都成為了品牌和商業的痛點。他向網易科技表示,「其實我們想要把更多好的創新性品牌代入到商業環境裏,成為商業的一個品牌孵化器。」

2016年睿意德發布商業數據研究報告,其中顯示,截止到2015年,獨立設計師品牌的復合增長率已經達到26%,超過奢侈品和快時尚,2016年會更高。預估到2020年,獨立設計師品牌的銷售額會達到千億級市場。大量新興的中小品牌和獨立設計師需要從線上下沉到線下,在真實場景中與消費者建立更緊密的聯繫。

對於新品牌來說,進入快閃店能夠驅動品牌孵化,進行整合營銷,使其實現快速成長。比如閃殿不光為品牌提供方案規劃、線上運營和整體營銷方案,還提供結案報告及數據,這樣品牌能夠清楚店鋪進來了多少人,在品牌區停留了多久,拿起了哪些SKU,哪些最終成交,獲得用戶畫像。

完美日記作為一個互聯網彩妝品牌,主要銷售渠道在線上,在北京國貿閃殿旗艦店的快閃活動是他們的第一次線下試水。合伙人陳宇文向網易科技表示,快閃店解決了他們的兩個需求點:一方面,他們有做線下活動的需求,但缺乏商業談判、場地租借等方面的經驗,而且成本比較高;另一方面,他們需要獲得線下渠道數據以及在選址和裝修風格方面的經驗,以作開店準備。

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德國電商品牌All You Need Fresh接觸快閃店則更為偶然,該品牌的中國市場經理告訴網易科技,她在網站上了解到快閃店模式和閃店空間。做完第一次快閃店活動之後,明顯感覺可以面對面跟中國顧客溝通了。快閃店幫助他們吸引到了新顧客,並且通過在公園做活動,觸達到帶孩子的家庭,而這些也正是他們的目標客戶。

近些年,移動互聯網的紅利逐漸消失,電商增速開始放緩;實體經濟在飄搖過後,呈現 復甦態勢。「價格驅動購買」的時代已接近末尾,消費者越來越看重品牌和品質,更願意嘗試和接受新品牌和未來品牌。

Vincent說,「其實消費者有體驗的欲望,但現在的商品價格差異比較大,如果讓消費者付出了溢價,他必須要說服自己,這東西確實是有保障,本身是有品質在的。」國記憶體在著品牌形象的空洞期,而線下實際的體驗能夠讓消費者更好地認識品牌並且感知品牌。

打造場景,增強體驗和互動

有觀點指出,「在過去百貨商場消費的是錢,但是在購物中心消費的是時間,如何把客戶的平均滯留時間拉長是購物中心應該做的,而打造良好的體驗是完成這一目標的重要環節。」如果品牌是升級替換,服務則是從無到有,服務已經成為拉動中國消費增長主要動力。

「沒有任何零售渠道比線上來得更高效,線上可以輻射全國,而所謂的體驗式營銷,說白了就是讓用戶零距離去接觸這個產品,理解產品的質量、文化、理念。這些東西線上當然也可以做,但更多像是一個說教的方式,而線下場景的搭建則更立體直觀,讓人們更好地去體驗這個產品。」,Vincent告訴網易科技。

消費者看到的商品,感受到的服務,接觸的環境和留下的記憶都是購物體驗的一部分。快閃店重視視覺效果和互動體驗,利用明快的色調、精心的場地布置和互動環節的設置,讓消費者排隊進店。

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在快閃店拍照定位發朋友圈成為一種標配,一方面,滿足了消費者自我展示的需求,另一方面,也可以通過這種小任務在商家那裏領取禮品或獲得某種體驗資格。

這種方式使得品牌以口碑傳播的方式獲得注意力,延長了快閃店的傳播半徑和時間。同時,也能夠幫助品牌傳達自己的價值觀,吸引潛在用戶。甚至有快閃店聘請專業攝影師為顧客拍照,現場有彩色印表機可以直接列印,在微信公眾號可以下載高清照片,使體驗鏈條更加完整。

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在閃殿的新活動中,嘗試了無人超市的新概念。在新零售的背景下,效率很重要,他們希望未來實現解放人力,往AI的方向走。用戶進入到現場對某一個新奇特的產品很感興趣時,直接掏出手機掃描二維碼,然後就能看到這個商品的所有信息,包括它背後的故事,打造這樣一個講故事的空間。

快閃店引入智能設備,如互動體驗屏、VR設備、全息投影等,在現場跟消費者產生更多交互,指引消費者進行線上下單,使場景更加豐富,也使線上線下得到了打通和融合。年輕人在玩科技裝置時,還能購買一些周邊產品。

豐富的現場活動也是快閃店的一個賣點。在閃店空間裏,有一個模塊叫課堂空間,為女性顧客打造,邀請不同的品牌過來開課,比如剛結束的花藝課。經常也有年輕的父母帶著小孩子來到店裏,小朋友很喜歡左看右看,增強了家庭參與感。

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快閃店未來

目前,市面上的快閃店表面以創意和新概念為驅動,在激烈的商業競爭中,這樣的形態能否長久?而創始人們對快閃店的發展和未來有著明確的思考和規劃。

Vincent說道,「我覺得未來快閃店是兩塊,一塊是以噱頭、爆款、創意來吸引人,體量可能沒那麽大,因為最終還是得回到商業本質;還有另外一種快閃店是,有一些噱頭,但主要還是為了短期的營銷,在這個場地讓人體驗、了解品牌。快閃店是未來除了目前已有的商業地產的業態之外,存在的一個新常態,成為新零售的渠道之一。

董志國則把閃殿定義為商業的wework,要做共享商業。

閃殿1.0階段做的是線上的撮合交易,到2.0做快閃的集合店,到3.0做共享快閃店。到3.0的時候,重運營、重場景,然後實現品牌拎包入駐。

品牌就需要做兩件事,帶著最好的產品,選擇更加適合的SKU進駐。

「我們不是一個拼產品的集合店,而是拼品牌的一個共享概念。」

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