從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

本文來源:新一線城市研究所(微信id:TheRisingLab)(中國財經媒體《第一財經周刊》旗下的調查機構)

作者:楊子豪

視覺:朱穎倫、王方宏

題圖素材:張阿兔

新一醬有一個小問題想問問大家,你覺得什麼樣的手機品牌,在三四線城市會更好賣呢?

Hmmm,你大概已經能夠猜到答案了。

為了驗證你心裡已經有了的答案,新一醬花了3天從高德地圖上獲取了蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、小米和魅族這7個主流手機品牌,在中國338個地級以上城市銷售點的位置信息,結果如下:

從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

盡管新一醬暫時還沒有辦法拿到各手機品牌在城市的銷售額數據,但你依然可以從銷售點數量上,大致看出問題的答案。

對比不同城市級別中的7大品牌門店數量,在一線城市,蘋果、三星、華為、OPPO和vivo的體量幾乎沒有差異,但當城市級別開始往低線走,三星和華為是首先退出新一線城市「一城百店」競爭格局的兩個品牌。

蘋果經銷商失去優勢是從三線城市逐步開始的——蘋果官方的Apple Store目前還沒有進入任何一個中國三線城市,這裡的蘋果手機都是依靠經銷商賣出。最終,OPPO和vivo成為了三四五線城市的最大贏家。

銷售點分布差異的背後,其實與每個品牌的價格定位有關。新一醬又統計了7個手機品牌的在售機型價格區間和均價。

綜合考察它們均價的高低以及定位的目標消費者,你可以很容易將它們分為三類:第一類品牌是蘋果、三星和華為組成的高端機陣營,第二類是OPPO和vivo的組合,第三類品牌是擅長做互聯網行銷而不那麼重視線下管道的小米和魅族。

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於是新一醬就能解釋一部分前面那張門店城市分布圖表的原因了——在消費水平更高的一線城市,用戶對於高端手機品牌的認同感更強,但五六千元的手機在三線以下城市的消費人群就要小得多了。

「上海沒法跟外地比,你走在大街上看到用得最多的手機肯定是蘋果,本地消費者對OPPO的並沒有太強的認知。」在上海火車站附近的不夜城商廈7樓做OPPO二級代理商的李家陽對新一醬說。

李家陽知道在上海這樣的一線城市做OPPO的生意並不是最好的選擇,但兩年前第一次來到不夜城商廈的時候,他仍然看到了商家身上可以挖掘的潛力。

以OPPO最新的機型R11為例,上海的經銷商從李家陽手上拿貨之後,每台可以保證大約400元的毛利,並且不用「背庫存」——銷售點的經銷商不用準備貨款,只要向像李家陽這樣更高級別的代理商提貨銷售,最後與代理商直接結算利潤。此外,代理商還會負責店面的裝修。

對於不夜城的商鋪小老板來說,這比賣其他品牌的手機更有利可圖。可想而知,如果到了物價水平更低的低線城市,這樣的毛利意味著更高的收入。「現在做手機這個行當,除了二手機和維修手機,利潤最高的就是賣OPPO和vivo了。」李家陽這樣對新一醬表示。

新一醬用7個手機品牌在全國的銷售點信息計算出了每一個城市的人均手機銷售點的擁有量。其中東莞每1萬人擁有的品牌手機銷售點數達到了2.55家,是這個數字最高的城市。

從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

不過一線城市仍然是人均手機銷售點城市均值最高區域,同時也是手機品牌競爭最為激烈的區域。

不同於低線城市,OPPO在一線城市的策略更側重於品牌形象的搭建,而不是單純地比拼銷售點數量的增長。一位OPPO總部的工作人員介紹說,一線城市要求店鋪裝修更精、質感更好,銷售點的並不追求數量,不是照搬在三四線城市的做法。

根據新一醬的了解,OPPO的線下管道早在「步步高時代」(關於步步高、OPPO、vivo之間有一段錯綜複雜的關係,新一醬這裡就不贅述了,有興趣的自行度娘哦)就已成體系。現在OPPO在全國共設有36個一級代理商,在一級代理商之下設二級代理商,二級代理商再往下便是當地的經銷商。

李家陽就屬於上海地區負責數位市場的二級代理商。除了給經銷商供貨,並幫助他們完成門店的裝修,李家陽也會開設自己經營的、規模更大的品牌體驗店。這樣的體驗店選址更講究,通常會在人流量大、商業氛圍較好的地段。

截至目前,OPPO在上海已有101家這樣的形象體驗店在營業,更多體驗店的開業也已被提上日程。按照李家陽的說法,接下來開業的體驗店的裝修風格也會轉型,「更蘋果化」——在描述這種風格時,他覺得這樣是最貼切的形容了。

從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

你可以從上面的圖中看出,在上海不同類別的手機品牌銷售點與商業資源之間的分布關係——灰色的背景是上海整體的商業資源布局情況,顏色源深代表商業資源越集聚,彩色的點是各類手機品牌的具體位置。

新一醬發現OPPO、vivo的銷售點分布,比其他品牌更為均勻,沒有集中分布於商業資源較集中的區域。

相反,Ⅰ類的蘋果、三星和華為的銷售點,集中分布於市中心或副中心的繁華地帶,屬於Ⅲ類的小米和魅族因為策略不支持大量鋪設線下管道鋪設,門店更偏向於形象的展示,分布形態上與Ⅰ類相似,甚至上海銷售點所在柵格的商業均值比Ⅰ類品牌更高。

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佛山的情況也類似。OPPO和vivo的手機銷售點所在柵格的商業均值,明顯的低於Ⅰ類和Ⅲ類手機品牌。

新一醬沒有找到佛山的經銷商,但是佛山卻和李家陽描述的另一個城市——蘇州很類似,它們都有成片的製造業工廠,這些工廠周邊是Ⅰ類和Ⅲ類手機品牌不會涉足的地方,但OPPO和vivo都滲透了進去。

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OPPO和vivo已經完全占領了三線城市商丘,它們不僅僅抓住了商業資源分布最密集的中心區域,而且也大量分布於商業資源稀疏的鄉鎮區域——比起只到縣城的Ⅰ類和Ⅲ類手機品牌,這可深入多了。

商丘的形態勾起了新一醬的好奇心,想要進一步研究每家OPPO銷售點的服務範圍內有多少家競爭對手,為此引入了一個新的計算方式——泰森多邊形。

泰森多邊形是對空間平面的一種分割方法,其特點是多邊形內的任何位置離該多邊形的離散點的距離最近,離相鄰多邊形內離散點的距離遠,且每個多邊形內含且僅包含一個離散點。簡單點講,它給任意兩家店之間劃分了中線,這些線條圍成的幾何形態就是店鋪的服務範圍。

在用商丘所有的OPPO銷售點位置計算了泰森多邊形後,新一醬又將其他6個手機品牌的銷售點都投影了上去。結果更明顯了,在商丘,每家OPPO銷售點覆蓋的區域比上海、佛山更廣,且到鄉鎮級別後幾乎沒有競爭對手。

從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

用數據的表達是:如果計算每家OPPO銷售點服務範圍內的競爭對手數量(即每個泰森多邊形內其他點的數量),上海的平均值是3.59,佛山是2.38,而商丘的這個數值只有0.49。

從上海到佛山再到商丘,城市的等級在不斷地下降,同時OPPO銷售點服務範圍內的競爭對手的數量也在下降,OPPO通過管道的不斷下沉最終在三四線城市確立起了優勢地位。

「上海今年的銷售量增加比全國其他城市偏少,總部這個月剛給我們下了業務增長的軍令狀。」李家陽說。不過對於OPPO來說,真正的市場是不是在上海,只有它自己最清楚。

從銷售地點分析,各大手機品牌在中國三、四線城市,誰更好賣?

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