中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

本文來源:第一財經周刊(微信id:CBNweekly2008)

記者:許詩雨、林仲旻

我們採訪了幾位新中產消費者,試圖勾勒新中產的生活狀態與消費共性,探討新中產的生活方式與品牌行銷是如何互相影響的。文末還有第一財經周刊聯合優衣庫製作的《2017年中國新中產品質生活報告》。

在當今的輿論場上,「中產」這個詞總能引發不少情緒和爭議。

2001年,《新周刊》做了一期名為《忽然中產》的封面,這是「中產」這個詞首次在中國被大眾媒體正式提出。

那期雜誌算了一筆帳,「想過上一種‘西式中產’的生活方式,美國的費用是一年50多萬港元,香港的費用是150萬港元,而北京的費用是103萬港元。」

「新中產」則是這兩年興起的新詞。

16年之間,中國的GDP從當年的11.09萬億元上漲到了2016年的74.4萬億元,人均可支配收入隨之提高。

盡管階級格差越來越大,但是銷售著來自全球各地商品的電商平台、裝了幾十甚至上百個App的智能手機抹平了不同地域和階層之間對於品牌和商品的觸達難度。

全球化的進程讓信息變得更為對稱,出國成為一件「說走就走」的事情。在這樣的社會和商業變化中,中國演化出了「新中產」人群。

類似的社會進程演變,在日本發生過。

1968年,日本的GDP成為全球第二,接著它又飛速發展了20年。在泡沫經濟前,無論是上層社會還是中下層社會的消費者經濟實力都大幅度提高,大家都能買得起LV包,於是帶有大logo的奢侈品不再起到區分身份和社會地位的作用。「消費品位」轉而成為鑒別社會階級的隱性標準。

1975年之後,「不露聲色」的品質感和產品的差異性成了的日本製造商品和行銷的手段。「女高中生則用香奈兒的化妝品打扮得花枝招展,因此大張旗鼓地穿戴名牌商品已經不再是身份地位的證明。

處於‘身份階層’的女性反而更加樸素安靜,不張揚,仿佛穿著幾十年都不會改變設計的服裝。即使是穿上優衣庫的克什米爾毛衫,通過其穿著搭配也能看出她是屬於‘有身份’階層的人,因為這更體現出這個階層女性的自我主張。」三浦展在《第4消費時代》裡這樣寫道。

40年後的中國,商業環境也同樣發生著變化。

隨之而來的是「新中產」人群的崛起。人們也找到了一些更精準的關鍵詞來形容他們,比如教育背景良好、有一定收入基礎、追求品質生活同時也充滿壓力。但總體上,這個人群數量龐大但面容模糊。

為了弄清楚新中產究竟是誰,他們的生活又與過去的中產有何不同,我們發起了一項中國新中產品質生活調查,還採訪了遍布在全國一線、新一線和二線城市的新中產,了解他們的生活方式與當下的商業社會是如何互相影響的。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

黃茜

年齡:31 / 城市:上海

職業:金融公司市場行銷

31歲的黃茜在上海一家金融公司負責產品和品牌的市場推廣工作,她的工作就是推廣「又好又便宜」的投資理念,這與她一直堅持「又好又便宜」的生活理念不謀而合。

畢業於美國約翰·霍普金斯大學的她曾經也擁有過好幾個香奈兒和迪奧的名牌包。但在過去這幾年,她算是經歷了一次「斷捨離」。「現在的包都是婚前買的。」不僅如此,她去年還靠閒魚賣掉了4萬元的東西,「我現在的衣櫥只有一米寬,平均每月只買兩三件價位在1000至2000元的衣服。」

Q:你對新中產的生活是怎麼認定的?

A:新中產身處知識不斷進化與消費快速升級大潮的最前沿。這群人既不想被稱為「土豪」,也不願委曲求全活得像「葛朗台」。在夢想很豐滿,現實很骨感的交雜下,新中產需要用「又好又便宜」的生活方式來找平衡點。

Q:你的品牌偏好是怎樣的?

A:一看質地是否傳遞高級感,二看設計是否簡潔大方,三看品牌背後故事是否打動人。

Q:個人時間支配比例:

A:工作40% / 日常45% / 充電5% / 愛好10%

Q:財富支配比例

A:貸款20% / 休閒愛好10% / 孩子30% / 日常25% / 儲蓄投資15%

新中產指的是已經擁有一定的社會資源和財富的人群,他們擁有一定自由選擇生活方式的能力。但是,欲望一直隱藏在新中產生活中的各個角落,因此,她們必須要學會取舍和「更聰明的消費」。

孩子的開銷是讓黃茜的消費習慣產生變化的關鍵原因。「教育資源、房子的資源,足以壓垮所有中產階級。」黃茜的孩子今年3歲,她已經想好讓孩子將來走「中偏西」的教育路線,現在孩子就讀私立雙語幼兒園,每月光學雜費就要7000元。「這頂多算是中上。」不讀公立學校的原因是她不願意承擔學區房的高昂溢價以及巨大的風險——萬一哪天它不是學區房了。

她的心裡有一筆帳,房貸上萬元,孩子的教育玩樂每月開支上萬元,一家六口的柴米油鹽等基本開銷每月5000元。各種旅行健身美容費用,加上早早就去香港配置好孩子的教育金和全家的重疾險,一個月的固定花銷至少也要在4萬到5萬元之間。「在知乎上有句話說‘在上海月薪兩萬不算多,年薪百萬剛剛好。’」黃茜對《第一財經周刊》說。

追求品質的動力和現實生活的壓力,讓黃茜變成了一個好友眼中的「聰明消費達人」。比如,她會巧用高端信用卡免費兌換五星級酒店的權益,計劃了一次僅僅花了8000塊的五天四夜全家新加坡旅行,「在當地住五星級酒店的的四個晚上都是信用卡積分免費兌換的,機票是航空公司會員日買的,1800元就能往返的新加坡航空」。

在穿搭上,黃茜喜歡選擇質地好、剪裁好、色彩高級的基本款,但她一定會搭配上點睛提亮的配飾,比如包包、腰帶、絲巾等,「這是將基本款穿出大牌感最重要的秘訣。」黃茜會將優衣庫的一套基本款搭配印花絲巾,打破了基本款的沉悶,她的朋友稱贊她穿出了大牌感。

當黃茜需要購買針織背心、打底褲等基本款的時候,她往往第一個選擇的品牌就是優衣庫。她也非常關注這些服裝品牌的跨品牌合作,因為她認為這傳達出來的是一種「品牌態度」。比如,她去年入手了幾件優衣庫和愛馬仕前設計總監Lemaire的合作款,「它用一種性價比極高的方式將很多人追求的法國人骨子裡的時髦感(French Chic)傳遞了出來。」黃茜說。

這是中國新中產人群的一幅典型的畫像。他們既要事業有成,又要家庭完滿,最好腹部還有幾條人魚線馬甲線;他們也是充滿活力的一群人,具有創意和各種新點子、追求具有品質和格調的產品;他們也是關注「時間性價比」的一群人,懂得「聰明地消費」,知道如何「用金錢購買時間」,讓自己用有限的時間和財富過上屬於「我」的生活。

從「外向型炫耀消費」轉為「內向型自我享受的消費」也是這群人的明顯特點。2016年,據貝恩公司統計,中國消費者對全球奢侈品的消費額貢獻首次出現了1%的回落。那些看好中國新中產人群增長的奢侈品品牌沒能如願迎來大批新客人,這是因為一些分析機構誤解了消費升級的含義。

牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中對消費升級的定義是這樣的:持有這種消費觀的消費者不甘於普通大眾消費品的平庸,又不可能也不願意全部換成高檔奢侈品,他們熱愛的是一些工藝和設計等比傳統消費品高一點,價格高兩點的升級消費品。「好,但又不是最好,貴,但又不是太貴。」

身在成都的肖毅,在成都老房子管理有限公司擔任品牌經理,年薪在30萬到40萬元。和身在北上廣的中產比起來,他的生活愜意得多。早年在做記者時,成都的房價還不是很高,他靠自己的努力奮鬥買了第一套房子。到現在,他的收入已足以支撐他每一兩年置辦一個大件,比如投資一套小公寓或買輛車。

但他對於擁有名牌並不執著。「成都人喜歡說,不論你是開BMW還是開小破車,吃的都是同一家的粉,去的都是同樣的蒼蠅館子。」

在這樣氛圍裡,如果你身穿大牌服裝去茶館赴約,會被周圍的朋友笑話。他所在的圈子裡,在某個小鎮上找到了特別的小店或是去西藏玩回來給朋友帶了塊松茸,比渾身名牌更值得炫耀。

「你會發現新中產有一個很大的特點,他們不太管別人怎麼看自己了。即便買奢侈品也是買那種logo很小的,別人看不太到的。購買原因也是因為和品牌價值觀比較契合,更多地關注內心的感受,而不是別人外在的感受。」復旦大學管理學院市場行銷系教授金立印告訴《第一財經周刊》。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

虞浩

年齡:33 / 城市:上海

職業:健身教練、自由攝影師

32歲、在上海開健身私教中心的虞浩是一個收藏控,小時候因為被廣告洗腦,迷上了Air Jordan,於是長大之後他前前後後收藏了50雙Air Jordan的球鞋。之後迷上了買古董,比如從印度舶來的一戰時期的軍衣櫃、1933年製造的打字機以及一些德國小眾品牌的鋼筆。

Q:你的品牌偏好是怎樣的?

A:視覺+功能性達到平衡,如果質感好就更加分了。現在網購看照片是看不出質感的,所以美觀也很重要。

Q:你最欣賞的消費態度是哪一種?

A:極簡主義。最好什麼東西都不要買。買得越多,焦慮越多。現在逛商場沒有一樣東西吸引我。然而但凡是我喜歡的東西,就會同一個品牌買很多。比如那50雙球鞋,就很難斷舍離,因為它是精神層次的東西。

Q:個人時間支配比例:

A:工作30% / 日常30% / 休閒10% / 充電10% / 愛好20%

Q:財富支配比例:

A:日常開銷45% / 休閒愛好10% / 孩子30% / 個人充電15%

現在,他又迷上了象徵著美國街頭文化的潮牌Supreme,從衣服到手機殼全都印著Supreme的logo。Supreme是一個在全球街頭文化愛好者裡幾乎像宗教一樣的品牌。它擅長跨界合作,也擅長髮售限量款的饑餓行銷。這些標準正好可以解釋虞浩熱衷於收藏潮牌Supreme的理由。

「跨界合作讓我覺得這個品牌很有創意,同時又能衍生出無限的可能性。」虞浩對《第一財經周刊》說。

愉悅感是新中產生活的主旋律,在享受過高檔物質體驗之後,他們把更多的時間和金錢花在「無用的美好事物上」——比如,旅行、藝術活動、享受美食和健康生活。

在把買包的頻率降到三四年買一個之後,黃茜目前最熱衷的消費是旅行。「每次把一個包換成一次旅行的時候就會覺得,我確實不應該買這個包。體驗消費帶來的快樂比較長久。」

在成都生活的肖毅除了生活的基本開銷,每個月消費占比最重的一個項目是酒。酒對他來說是邀請朋友聚會的理由,也是品質生活的重要一環。「哪怕加班寫稿子,只要能喝上一杯喜歡的酒,我就會覺得這是屬於自己的時間。」

和「只要工作不要命」的上一代不同,新中產追求的是「我要賺得比你多,還要比你更健康」。幾乎每個人都在為健康花錢。黃茜在買有機蔬菜,肖毅改喝溫和的清酒,虞浩索性辭去了陸家嘴的金融工作開起了健身工作室。這些都能讓他們在高壓的工作和生活壓力下繼續保持青春和健康。

「新中產指的什麼樣類型的一群人呢?我覺得他們和過去的老中產不一樣的地方就在於會把自己更多的資源,包括財富、時間和社會資源用在追求體驗上。由原來追求的地位、聲望、財富轉向追求體驗、個性、自由和人生意義。」金立印教授對《第一財經周刊》說。

人生中有趣的事情太多,因此時間對於這群人來說變得非常寶貴。這導致了電商,尤其是一些垂直類和精品推薦類電商的興起,因為新中產不願意為買東西浪費時間。同時,一些做購物推薦的KOL也因可以準確滿足某一群體的需求和價值觀而收獲了大批的追隨者以及頗高的商業價值。

即使是線下門店的消費,他們也願意選擇那些商品庫存(SKU)最齊全,門店布置又舒服的地方,比如像優衣庫這樣能提供適合生活各個場景穿搭的服裝門店。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

傅子桓

年齡:25 / 城市:北京

職業:互聯網經營

在家居分享社交平台好好住做經營的傅子桓,就非常喜歡在宜家這樣品類齊全的店裡購物。他形容自己的逛街方法是「去一次宜家,毛巾枕頭垃圾袋一下子全買了。」對他來說,為了買東西去逛街的時間成本太高了。他現在每周工作6天,剩下的一個休息日他不得不在收拾、休息、社交中個做選擇,因此他必須盡量地壓縮購物時間。

對商家來說,好消息是這些不願意浪費太多時間「買買買」的新中產,反而會有很高的品牌忠誠度。因為他們會對認為適合自己的牌子產生依賴,並懶得再去選下一家。

Q:你最熱衷的消費是在哪個領域?

A:一直以來的觀念是住的環境絕對不能省。它帶給我的好處能確確實實體會到。比如離公司近就不會浪費太多時間在路上,可以更專注於工作。住得舒服了,就能擺脫讓自己不爽的因素,保持更好的狀態去賺錢。另外現在可能會比3年前更關注護膚。

Q:你最欣賞什麼樣的生活態度?

A:我一時興起,想做一件事就去做了。錢這種事情很多時候就看自己放得開不開。

Q:個人時間支配比例:

A:工作60% / 日常20% / 休閒10% / 充電5% / 愛好5%

Q:財富支配比例

A:日常開銷60% / 休閒愛好30% / 個人充電10%

在經歷過充裕的物質時代之後,新中產正變得越來越理性,這也讓他們更加注重購物的效率。當他們變成了一種取悅自己的行為之後,一些商家的傳統打折手段也變得不再那麼能打動新中產了。比如黃茜覺得為了減免而湊單是浪費時間。

虞浩在英國留學時曾因一雙靴子打1折而將它入手,「當時都沒有覺得100英鎊有多貴,只覺得便宜了900英鎊特別划算,」但後來他發現這雙鞋子根本不實用。「後來我在管理學課程裡學到,打折會讓你買原本不需要的東西。從此以後他便不再買打折貨了。如果遇到我想買的東西正好在打折我會很開心,但並不會專門去等它打折。」

新中產也並不是一個統一的整體。比如90後的傅子桓和林倩如,他們在衣食住行上正在不斷嘗試更高的消費。80後的黃茜、虞浩和肖毅則偏愛價格不貴但同樣有品質的小眾品牌,也樂意購買優衣庫這樣有品質、面料舒適的品牌,通過自己的搭配表達心情和氣質。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

林倩如

年齡:28 / 城市:廈門

職業:設計師

Q:你如何看待小眾設計的市場

A:會有越來越多的人有不同的個性。我們的設計就是為了滿足這群人做的。雖然是小眾,但在人口基數這麼大的環境下,應該還是有一大部分人遇到相同的問題。

Q:你最欣賞什麼樣的消費態度?

A:我比較欣賞那些完全可以購買更貴的東西卻理智消費的人。他們買東西的時候不一定要炫耀式地擁有最新的東西,而是更看重功能性、背後隱藏的概念和意義。

Q:個人時間支配比例:

A:工作+休閒+愛好 80% / 愛好10%

Q:財富支配比例

A:日常開銷30% / 休閒愛好+充電40% / 存錢30%

正如描述了1880年至1910年間的瑞典中產階級的生活圖景的《美好生活:中產階級的生活史》一書中所寫的,在努力營造自身的文化和生活方式的同時,中產階級也認為自己的文化形式是最文明、最先進的,且應該推廣給普羅大眾。

中國當下這群新中產也是如此,正是商業社會對「美好生活」的包裝與塑造,影響和改變了新中產的生活方式,而他們自身的文化和價值觀也成功地滲透到了現代日常生活每一個瑣碎庸常的角落。

附:《2017年新中產品質生活報告》

從日本社會的演進可以看出,當社會的經濟水平和商業發展程度達到一定水準的時候,社會中就會出現新中產人群。

不同於對於「中產」較為單一的定義——收入水平和事業成就,我們認為新中產區別於中產的地方是,在擁有一定的時間、財富和社會資源的基礎上,他們對於這些資源更為多元化的支配方式。

今年,我們攜手優衣庫一起發起「中國新中產品質生活大調查」。我們挑選出了一定年齡段(20歲至45歲)和一定收入水平(一線城市個人月收入高於8000元,新一線和二線城市個人月收入高於4000元)的受訪者,了解他們在品牌、消費偏好、生活方式和對生活的期許等各個方面的行為習慣和態度。

我們在兩周之內回收了12080份有效問卷,根據回答的偏差值,定義了9個新中產人群的品質生活趨勢。同時,我們隨機挑選了20個分別在一線、新一線和二線城市生活的新中產人群做了深度訪談,深入了解他們的選擇背後的原因。結合定量調查和定性調查兩個維度,最後製作了這份報告。

我們想通過此次調查和訪談,解讀新中產目前的生活狀態如何?有哪些共性?當下的商業品牌和新興技術是如何改變他們的生活方式的?他們的價值觀和生活方式未來又會對品牌行銷產生哪些影響?

日本社會學者三浦展所寫的《第4消費時代》中,將日本社會的消費變遷分為4個階段。

第一個階段是20世紀初,社會剛剛開始發展,只有少數人能追求西洋化的現代生活。

第二階段是20世紀中葉,大規模生產化開始出現,家家戶戶開始大量消費,買房買車買家電,購物傾向於「大的就是好的」。

第三階段為20世紀下半葉至21世紀初,人們消費時開始追求個性化、差別化,看重品牌。

而到了第四階段,即21世紀上半葉,人們又開始出現無品牌傾向和樸素傾向。

這個框架同樣適用於中國。

目前,大部分新中產已走過第二消費時代,開始處在第三消費時代,並逐步邁向第四消費時代。與第二消費時代追求實用和身價的趨勢相比,由第三向第四消費時代過渡的中國新中產,更加容易和一些擁有「無用之美」的品牌產生更緊密的關係。

當品牌擁有「品質」「個性」「藝術」「智能」「便捷」「優質體驗」等關鍵詞時,更容易和當下這批中國新中產發生更加緊密的黏性。

這些新中產的消費者也更加聰明,他們能夠一眼看出哪些品牌天然具有這些特質,而哪些品牌是刻意地在營造出來的——這個時候,定位和設計就顯得至關重要,這是一個品牌的內核。

有一些品牌會「聰明」地用智能化的手段讓自己更懂消費者,同時讓他們的生活變得更加有趣和高效,這會讓有無限欲望,想要體驗更多有趣世界的新中產對品牌產生更多的好感。

而行銷者也要學會和消費者建立更為平等的關係——既不高高在上,也不故意迎合。

這群更加在意精神共鳴和靈魂自由的新中產,就像尋找朋友一樣,在尋找和自己心意相通的品牌。一旦找到了,他們如同對待摯友一般,對品牌產生更高的忠誠度。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

中國的【新中產階級】,過的是什麼樣的生活?UNIQLO和陸媒聯手做了一項調查。

熱門書籍》美、中開戰的起點: 既有的強權,應該如何對面崛起中的強權?川普時代的美國,應該對中國採取什麼樣的態度?中國與美國,是否終需一戰?