大陸一個小夥子做「小火鍋外賣」僅兩年,營收直追海底撈,剛拿到第三輪融資。

一個小火鍋外賣,月銷3萬單,年營收直追海底撈外賣,冬季最高月流水過1000萬,復購率超過70%!

這是已成為「小火鍋外賣」品類代名詞的「淘汰郎」,亮給行業的成績單。

剛剛,這個成立才兩年多的品牌,獲得了第三輪融資。

這個逆襲的火鍋品牌,究竟做對了什麼?

本文來源:餐飲老板內參(微信id:cylbnc)

作者:林夕婉 發自北京

01

年營收直追海底撈外賣

淘汰郎再獲融資

本月初(2017年7月),外賣小火鍋品牌「淘汰郎」宣布完成了由老股東增資的千萬級的 A 輪融資,投資方為真成基金、創新工場以及智明星通 CEO 唐彬森。該融資將定向用於供應鏈的建設。

據了解,此次融資,已是該品牌成立兩年多獲得的第三次融資,累計完成融資數千萬。

2016 年,淘汰郎就獲得了真格基金和創新工場的 Pre-A 輪投資。當時,該品牌就做到了外賣月流水200 萬,已是一個很不錯的業績。

當資本看餐飲業的眼光越來越苛刻時,淘汰郎為何頻獲青睞?其最新的業績數據也許能說明問題:

外賣月流水已經達到700萬,是一年前的3.5倍;
曾創下最高峰值單月1千萬的記錄;
復購率高達70%。

這是什麼概念?來對標一下你就知道了:

營業額方面,2016年,火鍋業老大海底撈,外賣版塊全年營收約2億,其中小火鍋上線時間較晚,海外賣營收主要由大火鍋貢獻;淘汰郎年流水做到了近1億;

復購率方面,海底撈的顧客回頭率據了解在50%以上;淘汰郎的復購率做到了70%。

要知道,海底撈外賣2010年就已啟動,淘汰郎是個成立才兩年多的純線上品牌。

強勁的品牌勢能,令淘汰郎步入品類前5%的行列。而對於創始人趙子坤來說,更珍貴的是,占領了「外賣單人小火鍋」的認知。

▲淘汰郎創始人趙子坤

02

這個小火鍋憑什麼?

盡管互聯網時代我們已經聽多了創業傳奇,但淘汰郎的逆襲,在餐飲業還是引發了一陣騷動。

對於眾多初創品牌來說,最關心的是:如何在紅海裡「彎道超車」眾多大牌,用2年多的時間把品牌做成細分品類的代名詞?

仔細梳理淘汰郎的成長路徑,不難發現幾個要素——

1、精準卡位:滿足需求空白

2015年3月,當小火鍋界的代表呷哺呷哺還未上線外賣業務時,趙子坤已經投身外賣小火鍋市場。

「火鍋是特殊品類,要點很多單品,比如海底撈,點完三四百元的客單價,一兩個人吃不了,人多了以後又不方便,只有小火鍋才能解決這一問題。」

在他看來,市面上的外賣火鍋品牌,十之八九做的都是多人食用的大鍋。鍋大,注定受限多。而在城市裡,80、90後獨居或兩人合住的情況較多,反而小份制才有更大的需求。市面上不缺火鍋外賣,但缺小火鍋外賣。

哪裡有需求,哪裡就有商機。現在回過頭來看,趙子坤不僅在消費需求上「卡位」精準,切入的時機也「剛剛好」——在外賣市場還很寬容的時候入局,在外賣火鍋的藍海中蓬勃發展。

2、爆品先行:99元套餐怎麼賺

99元小火鍋

包括菜品:

一杯鍋底15+一盒澳洲雪花牛肉59+一盒精品羊肉39+一盒有機蔬菜拼盤20+一份火鍋拉面6+兩袋麻醬5*2+鍋具39+=188

(另:鍋具為二人小鍋,可重復使用,燃料瓶可燃燒2小時。再次購買套餐如無須鍋具,可換購50元以內任一菜品)

消費場景:

限外賣、無堂食服務

單點188元,套餐99元,相當於打了5折。這對於消費者來說,無疑具有超強吸引力。淘汰郎也因此迅速打開了市場。

很多人好奇,如此極致的性價比怎麼做到的?商家怎麼賺錢?其實,這背後,除了供應鏈的支撐,還有一套盈利邏輯。

「99元套餐可以吃飽,但更多消費者還想吃好。」 趙子坤說,套餐是引流產品,毛利較低,但顧客下單時往往會選擇「套餐+3樣左右單品」的組合,尤其是蝦滑、鴨腸、毛肚等產品屬於火鍋品類的熱銷產品,同時屬於毛利較高的單品。這就能將客單價保持在230元左右,平均毛利能做到68%。

3、差異策略:如何「彎道超車」大牌

在淘汰郎入局火鍋外賣前,海底撈已經做了 5年,並於 2012 年 10 月實現了全天服務。

面對行業大鱷,淘汰郎選擇了一條完全不同於傳統火鍋的路,成為「外賣小火鍋」細分品類的代表品牌。而海底撈經過幾年的大火鍋外賣經營,也新增了mini小火鍋的外賣形式。

對比後不難看出:二者相似度極高,最大的區別在於:價格。

在客單價上,淘汰郞超過海底撈50元。同樣的產品,消費者願意花更多的錢去購買一個新生品牌,可見搶占品類認知的重要性。

4、黏性法寶:鍋具就是「活廣告」

性價比只是一方面。「保持高頻復購率,其實還有一個法寶。」趙子坤把這個法寶稱作「隱藏的會員卡」——小火鍋鍋具。

(1)長期廣告。「看到小鍋,就會想起淘汰郎」,閒置在消費者家中的鍋具,能在不經意的時候提醒消費者:該吃淘汰郎了!

(2)「50元菜品抵用券」。再次下單套餐,即可直接選擇「換購50元以內任一菜品」,如此,消費者黏性便大大提高。

03

推出城市合夥人月進10城,謀劃全國

在淘汰郎外賣的包裝盒上印著一句話:「人生就是不斷自我淘汰的過程。」趙子坤認為,一件新事物的開始,就是要把過往做得不好的那部分淘汰掉,然後用新的內容去補足。淘汰郎的命名,寓意就在於此。

在最近完成了定向使用的千萬元級的A輪融資之後,淘汰郎改變自營的策略,啟動了「城市合夥人計劃」。

「在沒有推廣的情況下就簽了十幾個城市的合夥人,每個月可以保持5-10個城市的增長。」趙子坤說。

他介紹,將通過兩種方案進行大規模的城市擴張:第一種,城市合夥人在總部的大框架下進行自主獨立經營;第二種,城市合夥人只負責線下門店的管理,接收總部派發的訂單及配餐、送餐工作,線上經營和其他工作由總部負責。

目前,淘汰郎正在加緊鋪設更多的外賣城市,計劃在年底實現「全國百城外賣覆蓋」。而創始人趙子坤的野心並不止於此:「這只是第一步,做成淘汰郎的外賣生態才是目標。」

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