【沙縣小吃,中國的麥當勞】從零到五萬家,怎麼佔領中國的?

本文來源:網易浪潮工作室(微信id:WelleStudio163)

作者:武權

全中國有那麼多地方小吃,憑什麼就沙縣小吃能在全國流行呢?

在中國,冠以地名的小吃不下百種。幾乎各地都有引以為豪的飲食特色,但大多只是當地人的情懷加成,出了本市本省就無人問津了。

而蘭州拉麵和沙縣小吃是例外。

不過在蘭州當地,壓根不存在「拉麵」,只有「牛肉麵」。全國各地的蘭州拉麵經營者,也鮮有蘭州人。

但真正的沙縣小吃,確實多數是沙縣人在開。在某地圖上搜尋沙縣小吃,會出現密密麻麻的標記,蔚為壯觀。

據統計,全中國有五萬多家打著沙縣小吃名號的食肆。

沙縣人的救命稻草

沙縣人,是怎麼讓一種地方小吃占領全中國的呢? 這一切,要從上世紀九十年代說起。八十年代的尾巴到來之前,沙縣人未曾想過會有與全國人民分享美食的一天。

彼時,沙縣正轟轟烈烈地開展舊城改造運動。老居被拆,新居待建。但建房所需的錢不是小數,普通家庭難以承擔。一籌莫展之際,建國後於歷次政治運動中消失多年的標會,再度復興。

標會,是古時閩語地區一種常見的民間集資方式,在今天的台灣還能見到蹤影。參與者不僅可以享受低息乃至無息貸款,還能在標會結束後,獲得豐厚收益。標會,堪稱傳統融資、市井基金。

▲台灣人製作的參加標會眾生相 / Net

成立之初,標會卓有成效。不少沙縣人在標會的資助下,修起了寬敞明亮的新家。眼見有利可圖,不需舉債建房的人紛紛舉債入會,賺取利息。巨大的現金流無異一針激素,刺激標會野蠻生長。

很快,標會在沙縣遍地開花,特別是城關和夏茂這兩個地方,幾乎所有成年人都是標會成員。據統計,約60%的沙縣人參加標會,個別地方達到了80%以上。

人們在標會熱潮中迷失,向著更大規模的集資狂飆突進。但是蘿蔔快了不洗泥,會頭既不核查會員身份,也不過問籌款目的。入會門檻越來越低。賭徒們見有機可乘,便混入標會,眾籌賭金。這為標會的崩盤埋下隱患。

1992年,夏茂的八大會頭捲款潛逃。一夜之間,無數準備暴富的人和他們的幻想都破了產,時刻都有債主上門,惶惶不可終日。為了躲債,很多人選擇遠走他鄉。

留在故土的人,日子也不好過,不少人見柑橘、梨子銷路暢通,遂開辟荒山,承包果園。然而,種植作物高度同質,注定惡性競爭不可避免。收益每況愈下。萬般無奈,走出沙縣,尋求生機和出路。

賣沙縣小吃,簡直是為跑路老哥量身定制的行當。

早年間,沙縣還叫沙陽,其小吃美名早已傳遍四鄰八鄉。沙縣的男女老少,都會做幾樣特色吃食。製作小吃的手藝代代承襲,不管是投機失敗的標會成員,還是等不來豐收的果農,都有這一技傍身。初到外地,舉目無親、一貧如洗的他們,最先想到的謀生方法,就是開沙縣小吃店。

▲簡陋的沙縣小吃店面 / 視覺中國

選擇沙縣小吃創業的理由很簡單,啟動資金低,所需器具不多。如今旗下擁有兩百多家沙縣小吃的鄧世奇,在回憶初創之艱難時說,「有了木槌(做扁肉)、鴛鴦鍋(做麵),撐個棚子,就能開店了」。

鄧世奇的第一家店——不如說是攤點——位於廈門街頭,沒有高高懸起的招牌,僅有一塊斑駁的小黑板,上書歪歪扭扭的四個大字:「沙縣小吃」。

沙縣小吃能在短短幾年內開疆拓土,不僅要靠個人的艱苦奮鬥,還有賴歷史的進程。彼時餐飲市場的空白,恰是沙縣小吃的利好。

1994年,全中國有近12億人,餐飲企業卻只有47578家。粗略算來,每家飯館要為25000多人提供餐飲服務。在沙縣人躲債跑路的年代,想見街上沒有多少館子。餐飲業是一個極具開發前景的產業。

而此時,中國人的政治熱情早已冷卻,轉而投入經商發財的歷史洪流中去。一時間,辭職下海成為風尚。

遷徙者,成為沙縣小吃的主力消費人群。下南方掘金的人,一心撲在工作之上,根本沒有閒暇享受美食。而沙縣小吃從來都沒有定位為高端餐飲,而是將自己視作服務百姓的快餐提供者。二者一拍即合,相互供養。

▲九十年代地區遷移偏好度 / 作者自制-數據來自國家統計局

1987年時,中國僅有1810萬流動人口。但到了1995年,已經有7073萬人穿梭在天南地北。緊鄰香港的廣州和深圳,新晉為冒險家的樂園。整個九十年代,廣東一省獨占三分之一強的遷徙者。此後,廣州的流動人口也遠多於其他省份。

▲廣東人對沙縣偏愛有加 / 某搜尋引擎指數

沙縣小吃自然將廣東作為主要市場。直到今天, 不論是沙縣小吃的店鋪數量還是被喜愛程度,廣東都在全國位列前茅。

▲廣東的沙縣小吃店鋪數位居全國 / 作者自制-數據來自麵包財經

伴隨著九十年代的下海潮,沙縣人前往全國各地,在空白的餐飲市場中攻城略地,喂飽已經饑餓了數十年的中國人。沙縣小吃的霸業,由此緩緩拉開序幕。

真正的深夜食堂

價廉味美是沙縣小吃能開遍全國的根本原因。店面樸素,菜單簡陋,往往是床單大小的紅色塑膠,貼在牆上,毫無設計感。單品價低,十元以上都是「高貴」的商務套餐。

▲一份典型的沙縣小吃菜單

對多數並不富裕的國人來說,這個價位吸引力十足。沒有收入的學生、外出打工的體力勞力者,乃至寫字樓裡工作的中產階級,都是沙縣小吃的常客。沙縣小吃完美契合他們的需求。即便收入微薄,也總能在沙縣小吃填飽肚子。

沙縣小吃在全國各地,承襲了本地經營到深夜的習慣,到了北方,門前的燈十一二點依舊亮著。對勞作良久、剛剛下工的人們來說,沙縣小吃才是窮人的深夜食堂。

官方的宣傳中,沙縣小吃種類很多,不過普通的沙縣小吃店不會經營那麼多複雜的菜式,但也至少有十數種,具有出色的性價比。

▲製作扁肉 / 沙縣小吃網

沙縣小吃的主顧以收入較低的人群為主。對他們來說,用餐體驗中最重要的是食物的種類、色味、價格、原料,以及新鮮程度。顧客所關心的這幾項評分頗高,與期待值相差無幾。

▲沙縣小吃的IPA分析數據 / 知網

而菜單製作、飯點風格、用餐環境等指標從來不是沙縣小吃追求的目標,對於目標食客來說,這些並不重要。一頓不超過20的快餐,環境和氛圍從來不是重點。抓住擁有龐大基數的底層用戶才是沙縣小吃的主要宗旨。

▲部分IPA要素象限分布一覽表 / 作者自制-數據來自知網

沙縣小吃,不一定是沙縣的小吃

湘味辣,川味麻,廣東清淡,山西酸雜,十里尚不同音,更何況九百六十萬平方公里上的口味。

沙縣小吃之所以能打遍全國無敵手,更重要的是,它總能做好地域平衡。但你同時也會發現,外地的沙縣小吃和沙縣本地的有所不同。外地的沙縣小吃雖然菜品變化不多,但總能調和好本地口味。魯菜偏鹹,青島的沙縣小吃便多放鹽;滇菜嗜辣,昆明的沙縣小吃裡常加紅辣醬;粵菜求鮮,廣州的沙縣小吃裡很難找到大醬蘸料。

有些沙縣小吃把兼容並包做到了極致,除了扁肉、蒸餃等地道沙縣小吃外,還賣炒菜、炒飯等食物。因而,沙縣小吃在進入新市場時,總能在最短時間克服水土不服。

如果你是沙縣小吃的老主顧,堅持吃上數年,某天你會驚奇地發現店裡突然換了個老板。這並不奇怪,數據顯示,沙縣小吃的經營周期大多只有2-3年。時間一到,老板就會萌生出盤出店鋪的想法。

其深層原因在於,絕大多數沙縣小吃在發展一年半以後,利潤率達到峰值,邊際效益開始遞減,繼續投入精力和金錢回報減少。不如在帳面光鮮之時找人接盤,還能賺不少轉讓費。

老板們休養生息後,整裝待發,再去新的地方開新店,永遠都能賺最快最多的錢。開張新的店鋪比堅守百年老店更加有錢途。

不過,沙縣小吃勢力看起來如此龐大,有一部分功勞要歸功於山寨者身上。沙縣小吃啟動成本低,容易上手,而且品牌認知度足夠高,便於山寨。

真正的沙縣小吃其實並沒有那麼多。據新華社報導,全國共有沙縣小吃五萬餘家,但得到沙縣小吃同業公會認證的僅有兩萬多個。

▲沙縣小吃有真有假,普通食客難以分辨 / 視覺中國

在中國,一旦什麼東西有利可圖,政府總不免要插上一腳——以幫扶的名義。

1997年,沙縣政府成立了沙縣小吃同業公會。此後,當地政府成立專項小組,服務小吃輸出,並向國家註冊品牌商標。公安局掛牌成立沙縣小吃維權辦公室,維護業主權益。以至於在很多敘述中,政府成了沙縣小吃走向全國的主要動力了。

政府的強力介入解決不了沙縣小吃的盜版問題,這麼多年,鮮有人因冒用這一名號被懲罰。或許沙縣人並不想解決這個問題,因為山寨並不一定是壞事。

本來就走低端路線的沙縣小吃,再山寨也不會差到哪裡去,甚至有青出於藍而勝於藍的意外驚喜。不像肯德基、麥當勞這種注重商標權的外企,即使是山寨,也只能用「麥肯基」、「肯他雞」等名字打個擦邊球。

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閱讀原文

參考:

>待過大陸應該都吃過的「沙縣小吃」,籌畫上市10年未果,現在被中國養豬大王以人民幣1.35億入股。

》今天中國發生什麼事?


》網友推薦你看的中國新聞




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