半年暴增370個新品牌,「檸檬茶」正在中國走紅

本文來源:創業最前線

微信id:chuangyezuiqianxian

作者:李小反

在奈雪的茶搶跑上市,喜茶和蜜雪冰城各自為王的當下,多數人認為新茶飲行業「三足鼎立」的格局已定。

但「一匹黑馬」突然跑了出來——這就是火爆今夏的手打檸檬茶。

在「手打」概念的營銷帶動下,檸檬茶成了眾多年輕人爭相嘗試的網紅飲品。

另一邊,新玩家也迅速入局。「我們拿到的數據顯示,僅上海地區,上半年新增的檸檬茶品牌就有370多個,這還不包括原本就有的檸檬茶連鎖品牌。」茶飲連鎖品牌「桂源鋪」品牌負責人對「創業最前線」表示。

檸檬茶的利潤空間也讓入局者瘋狂。一位加盟商稱,他們其中一家門店,總投資12.6萬元,開業5天,銷售額就有6.7萬元。照此計算,不到半個月就能回本。

檸檬茶的出現,讓新茶飲從業者看到了一種新的可能性。但是,檸檬茶的門檻並不算高,新玩家要如何做出差異化?檸檬茶更適合做冷飲,夏天過後,主打檸檬茶的品牌如何保持生命力?

在急速擴張的同時,擺在玩家面前的也是一個個待解之題。

檸檬茶「翻身」

估計很多人都沒想到,今年夏天,曾經平平無奇的檸檬茶,加上「手打」的概念後,竟然搖身一變,成了飲品界中的網紅。

手打渣男檸檬綠茶、鴨屎香檸檬茶,以及將苦瓜與檸檬相搭配的苦瓜檸檬茶……這些別出心裁的新茶飲在各大社交平台得到刷屏級傳播。

所謂手打,就是人工將檸檬捶打出汁液。一些手打檸檬茶選用的是香水檸檬,這種檸檬皮厚,且帶有香氣,捶打更能增加它的香氣。同時,製作手打檸檬茶的過程也帶有「觀賞性」,這種新鮮體驗也推動了它的出圈。

於是,在「手打」這個概念的帶動下,以往不起眼的檸檬茶得以大翻身。這個細分行業一下子被推到大眾面前,連帶著賽道也變得龐大起來。

「我們拿到的數據顯示,僅上海地區,上半年新增的檸檬茶品牌就有370多家,這還不包括原本就有的檸檬茶連鎖品牌。」茶飲連鎖品牌「桂源鋪」品牌負責人對「創業最前線」表示。

在眾多新品牌中,成立於長沙的「檸季」知名度頗高,且發展勢頭迅猛。今年2月,檸季首家門店在長沙開業,目前門店數量超過140家。就連喜茶、樂樂茶等頭部品牌也推出了檸檬茶新品類。

圖片

▲圖 / 樂樂茶推出的手打檸檬茶

檸檬茶的戰火還燒到了三四線城市。

兩個多月前,鄭煜傑發現檸檬茶有走紅的跡象,就在廣東省汕尾市創辦了手打檸檬茶品牌「簡味」。「在一二線城市走紅的東西,一定也會火到三四線城市。」他篤定地說。

後來的事實證明,他的預測是準確的。「我剛開店時,這個城市做手打檸檬茶的人並不多,從7月份開始,陸續有門店開業,我知道的就有5家。」 鄭煜傑對「創業最前線」說道。

消費者對檸檬茶表現出了極大的興趣。「我們開業3天時,很多鄰裏、林香檸的客戶就跑來我們這裡購買,還成了我們的老客戶。」 鄭煜傑介紹,其客戶回購率大約為80%。

圖片

▲圖 / 簡味的手打檸檬茶

資本市場也感知到了這股浪潮。據報導,廣州的檸檬茶知名品牌「丘大叔」,今年初獲得過億元融資,10天後,兩家機構再次追投,丘大叔的估值在10天內翻了近3倍。今年7月初,檸季也宣布獲得數千萬元A輪融資,投資方為字節跳動。

在眾多品牌的追捧下,小小的香水檸檬也賣出了天價。鄭煜傑介紹,受市場供需和惡劣天氣的影響,香水檸檬的價格從每斤兩三元,最高飆升至35元一斤,直到現在仍然保持在每斤二十多元的高價。

檸檬茶的走紅,引起了一系列「化學反應」,與之相關的上下遊,都進入了新一輪發展高峰期。

向北進軍

其實,檸檬茶的異軍突起,也有一定的合理性。

如今的新茶飲行業,高端市場被喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌牢牢占據,下沉市場則是蜜雪冰城的主戰場,腰部市場也有CoCo、一點點、茶百道等眾多品牌,飲品行業的格局已經呈現出大致輪廓。

那麽,如果想繼續深耕茶飲,就要不斷細分,而受眾廣泛的檸檬茶正好屬於細分品類,且極具潛力。

去年,貨圈全旗下快消智庫「答案」通過詞頻統計發現,「檸檬」是最為火爆的果茶類型,包含檸檬口味的產品占到整個茶飲料總數的17.34%。

《2021中國檸檬茶行業發展白皮書》也提到,2020年,全國檸檬茶專門店數量超過2500家,去年這些專門店共賣出約2.8億杯檸檬茶,預計2021年中國現制(手打)檸檬茶消費者規模將突破3000萬。這些數據足以證明檸檬茶廣闊的市場空間。

長期以來,檸檬茶都是港式茶餐廳的標配,在香港、廣州、深圳等地區遍地開花,業內還有「檸檬茶不出粵」的說法。不過,在這一波檸檬茶浪潮中,從業者也有了北上的趨勢。

比如,檸季一開始就選擇了「網紅城市」長沙,而一些長期紮根於廣東的檸檬茶品牌也在向北拓展市場。「我們在廣東省內有300多家店,品牌已經很成熟了,目前重點開拓北方市場。」鄰裏的一位加盟商範婷(化名)對「創業最前線」說道。

另一家檸檬茶品牌「噠檸」的加盟商劉威(化名)也對「創業最前線」表示,噠檸從2019年開放加盟,現在共有400多家門店,主要集中在華南地區,不過目前也在向內陸拓展。

在競爭激烈的華南地區,檸檬茶新品牌很難再玩出新花樣,相比之下,北方還是一片空白市場。隨著玩家們向北進軍,檸檬茶頗有星火燎原之勢。

當然,最吸引玩家的,還是檸檬茶本身極為可觀的利潤空間。

創業之初,鄭煜傑和另一個合伙人每人投入三四萬元。「生意好的話,我們每天能賣出200多杯,下雨天會減少一半,預計一兩個月能回本。」他稱。

圖片

▲圖 / 簡味的門店

此外,按照加盟商的說法,檸檬茶就是一門利潤頗高的好生意。

「我們一杯主打的手打檸檬茶,成本在3元左右,在廣州這邊能賣到13至14元,再算上人工、租金等成本,利潤能達到70%至80%。」 劉威說道。

「我們的毛利率能到80%。」 範婷也表示,他們目前開的300多家店裡面,最差的一天賣3000多塊錢,正常都是六七千塊錢。「我們有一家開在中山市小欖鎮城中村的門店,7月1日開業,5天的銷售額就有6.7萬元,而這家店的總投資才12.6萬元。」

如果照此計算,有些門店最快半個月就能回本。

不過,需要明確的是,上述加盟商加盟的都是已成規模的品牌,如噠檸和鄰裏,一般都有自己合作的果園和茶園,既能保證貨源的穩定性,又能降低原料成本。但是對於小玩家或初創品牌來說,這個市場就沒那麽友好。

因為處於起步階段,拿貨量較小,鄭煜傑買檸檬時並沒有價格優勢,而且飲品的定價也不能像一二線城市那樣高。「我們定價分為13、15元兩個檔位,總體算下來,一杯就賺三四塊,我們主要是跑量。」

而在一二線城市,一杯手打檸檬茶很容易賣到20元,甚至更貴。「創業最前線」在美團上查看了林香檸幾家門店的茶飲價格,發現檸檬茶大部分都在17元以上,貴的甚至40多元一杯。

圖片

▲圖 / 林香檸鄭州龍子湖店的茶飲價格

不難看出,趁著這波新茶飲的浪潮湧來,檸檬茶不僅得以「翻身」,價格也翻了倍。

活過冬天

一杯手打檸檬茶是如何煉成的?

將紅茶或綠茶煮開,濾出茶湯冷藏備用,接著將香水檸檬切薄片,放入刻度杯,加入冰塊,對其進行捶打,最後加入冰塊和茶湯,搖勻,一杯手打檸檬茶就做好了。這是在抖音、小紅書上,不少網友分享的手打檸檬茶製作教程。

檸檬茶的配料主要就是檸檬和茶葉,配料和工序簡單,容易規模化,但這也使得它的門檻看起來並不高,且產品容易同質化。

不過,若想將手打檸檬茶做得好喝,門檻其實並不低。

被捶打過的檸檬,在散發香氣的同時,若人工用力過猛,也會產生苦味,做成的檸檬茶放置一會兒後便會變得苦澀、難以入口。因此,檸檬需要捶打幾次,煮茶使用什麼火候,煮多長時間,什麼時候放糖——這些看似簡單的工序,都是關鍵所在。

檸檬茶的好喝與否,不僅能從工藝上體現,還可以在原料的使用方面顯現出差異化。

「雖然原料比較簡單,但是每個品牌的茶底配方、原料都是不一樣的。」桂源鋪品牌負責人表示。

他透露,桂源鋪使用的茶葉產自斯裏蘭卡海拔1700米的高地。「每塊片區的茶葉品質都不相同,我們經過大量的測試,才選出這種跟品牌相符合的茶葉。」

桂源鋪的檸檬也來自中國最大的檸檬商品生產基地——安岳,並且只收購優質的一級、二級果。「你買到別人買不到的茶葉,使用別人用不到的優質檸檬,這就是差異化所在。」 桂源鋪品牌負責人說。

在保證產品的品質之外,如何保持用戶黏性,是網紅檸檬茶品牌面臨的另一個挑戰。

年輕人喜歡獵奇,對品牌的忠誠度不高,尤其是各個檸檬茶品牌的配料、工序都大同小異,消費者很難對某款產品產生深刻印象。這就要求品牌們不斷創新,並打造自己的標桿產品,才能在消費者心中形成「品牌心智」。

「深耕區域的知名品牌能讓用戶記住,比如提到長沙大家會想到喝茶顏悅色。同樣,如果一個品牌有王牌產品,它也能被用戶記住,比如看到七分甜大家會想到喝楊枝甘露;看到桂源鋪,大家就會想到喝凍檸茶、吃雞蛋仔。」 桂源鋪品牌負責人稱。

圖片

▲圖 / 桂源鋪凍檸茶

擺在從業者面前的,還有一個殘酷問題:檸檬茶更適合做成冷飲,夏天之後,這些檸檬茶品牌賣什麼?尤其目前很多品牌都在拓展北方市場的情況下,這就成了一個繞不開的問題。

「華南市場每年大概10個月都是炎熱天氣,適合檸檬茶發展,但是華東、華北的冬天時間長,消費者不可能冬天還在喝冰飲。所以茶飲品牌還是需要熱飲來填充用戶的不同需求。」

桂源鋪品牌負責人對「創業最前線」表示,「這也是很多連鎖品牌不太會只做單一產品的原因。」

突然流行起來的檸檬茶,在夏天過後,還能否保持生命力?短期來看,做出一個明確的抉擇顯得更為迫切。

所以,對於檸檬茶品牌來說,在急速擴張的同時,他們更需要思考的是——如何活過冬天並留住那些永遠追求新鮮的消費者?

閱讀原文