本文來源：晚點LatePost
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作者：陳耕 段旭
這是快手第四輪出海，瞄準拉美和東南亞市場。
巴西有 1.4 億網民，字節跳動、快手已經把其中一半變成了自家短視頻產品的用戶。
今年初，快手開始在海外燒錢獲客，主要在巴西、印尼投放，從兩國擴展到整個拉丁美洲和東南亞。
到 5 月初，其短視頻應用 Kwai 在巴西的日均活躍用戶超過 2300 萬，是去年同時期的兩倍。
快手在印尼主推的 Snack Video 日活用戶近 900 萬。
「如果在巴西和印尼，快手產品的用戶量能和 TikTok 五五開，就算快手打贏了，甚至四六開都行」，一位快手國際化業務員工說。
而 TikTok 團隊則認為，如果 TikTok 在巴西的用戶量沒有領先 Kwai 1000 萬，TikTok 就有被翻盤的危險。
5 月初是 TikTok 團隊最緊張的時候，當時 TikTok 在巴西日活用戶不到 3000 萬，只比後來的 Kwai 領先數百萬人。
周受資接任 TikTok CEO 後的第一場業務會議上，團隊成員向他匯報了 Kwai 的追趕速度，並說快手準備了 10 億美元預算。
周受資回答，「快手燒多少、我們也燒多少，只多不少」。
2021 年，快手為海外擴張準備了 10 億美元預算。
今年頭三個月，快手在海外就花了至少 2.5 億美元（約為快手一季度總營銷費用六分之一），4 月單月花了近 1 億美元。
TikTok 也確實預計在巴西投放 1 億美元，但不設上限。
兩家公司都把補貼新用戶作為獲客手段。
剛開始，通過介紹新用戶註冊，平均每個用戶可以從 TikTok 或 Kwai 上拿到 6 美元獎勵。
隨著兩家公司展開補貼競價，一個用戶最多能拿到 20 美元獎勵。
補貼激勵之下，Kwai 和 TikTok 各自一天最多能增加近一百萬用戶，最少也有 40 萬左右。
快手希望 2021 年海外市場日活用戶總量超過 1 億（Kwai、Snack Video 各 5000 萬），在巴西、印尼能追上 TikTok 的用戶量。
到 6 月初，TikTok 暫時擺脫了威脅。
它在巴西的月活用戶增加到了 4000 萬人，在印尼超過 4500 萬人。
但今年才過去不到一半。
快手持續虧損，今年頭三個月花了 110 多億元營銷、獲客，接近其收入的65%。
它在國內增長也遇到瓶頸。
一季度財報顯示，其國內主站日活用戶為 2.95 億，比去年同期只增加了 4000 萬。
而同一時期，每天有 4 億用戶登錄抖音。
2020 年初，快手實現了 「K3 戰役」 的目標——在 2020 年春節前日活用戶達到 3 億。
但自那以後，不計小程序，快手的平均日活用戶未有顯著提升。
多名快手員工稱，快手內部判斷未來將與抖音進入 「存量競爭」 階段：快手要增加一名用戶，就挖走抖音一個，難度太大。
根據快手財報，今年一季度它每拉一個新用戶要花 265 元。
資本市場顯然不滿意快手的現狀。
一季報公布後 5 分鐘內，快手市值就蒸發一千億港元，其股價比起今年高點則是腰斬。
中國網民不到 10 億人，兩大短視頻平台為找新用戶已經使上全部手段，包括以現金補貼用戶的 「極速版」。
而微信視頻號的增長進一步加劇了這個行業的競爭。
但海外沒有這麽飽和。
全球有 45 億網絡用戶，TikTok、Instagram、Snapchat 的月均活躍用戶加起來不過 23 億人，日活比例更小。
快手一季報稱，其海外市場平均月活躍用戶為 1.5 億。
據《晚點 LatePost》了解，其海外日均活躍用戶已超 5000 萬，超過整個 2020 年快手在國內巨資爭取到的用戶增長。
快手的國際化團隊有自信能在局部市場追上 TikTok，這 「可能是證明快手海外產品的最後機會」，如果今年底快手能在巴西、印尼追上 TikTok，那麽快手在海外還有希望。
而 TikTok 則要讓快手 「斷了這個念想」。
截止發稿，快手、字節跳動沒有回復本文資訊。
快手的第四輪海外擴張
第一次是 2017 年初，快手國際化業務剛剛立項。
當時 Kwai 進入的市場包括巴西、印尼、俄羅斯和韓國。
據公開消息，該業務負責人是 2016 年離開獵豹移動、加入快手的劉新華，從 2017 年 8 月起擔任快手首席增長官，操盤國際化業務。
這一階段，Kwai 靠大規模廣告投放拉來了用戶，但沒有建立一個可以留下這些用戶的社區。
2018 年上半年，Kwai 曾在上述國家的 Google Play 和 App Store 下載量榜單第一。
不過投放下滑後，用戶即刻流失。
據第三方機構 App Annie 統計，到 2018 年底反而是 TikTok 在全球下載量榜單排進前五。
在上述國家的下載量榜單上，TikTok 排進前十，Kwai 跌出 20 名外。
據公開消息，劉新華也在 2018 年 12 月離職。
第二次是 2019 年 6 月。
一名快手前員工稱，當時公司決定重啟沉寂半年的國際化業務，「鼓勵其他部門員工轉崗（內部稱為 『活水』）到國際化業務，通知都貼到了廁所裏。」
半年後，Kwai 在巴西的日活用戶達到 700 萬。
這時快手海外業務的負責人包括程一笑和邵凱。
但幾乎同時，快手也開始籌備國內的 「K3 戰役」，資源和注意力並未向海外傾斜。
第三次是 2020 年 5 月。
快手在北美推出一款形態類似 TikTok 的產品 Zynn。
通過介紹其他人註冊、看視頻，新用戶最多可以在 Zynn 上賺到 110 美元。
靠現金補貼，Zynn 剛一推出就登上 Google Play 下載榜首、超過了 TikTok。
向用戶提供現金或等價物獎勵違背了 Google Play 的開發者平台原則。
於是在 6 月初， Google Play 下架 Zynn。
一個月後重新上架的 Zynn 把現金獎勵換成了沒法兌現的積分獎勵，使原本沖著補貼來的用戶失去了興趣。
至此，快手的海外業務幾乎只保留了巴西這一個成果。
Zynn 失去美國市場的同時，Kwai 在巴西積累了 1200 萬用戶，這讓字節第一次在海外市場感到來自中國公司的競爭壓力。
一名接近 TikTok 巴西團隊的人士稱，當時 TikTok 被迫應戰、提高了巴西市場的戰略優先順序。
自 2017 年啟動至今，快手國際化業務一啟動就被確立為 P0 級（最高優先順序）項目。
但兩名快手人士稱，前幾次快手出海的預算和決心都不夠。
負責人頻繁更換也打斷了海外擴張的節奏。
除了劉新華，曾任 Bigo 副總裁的何泓潔也在 2017 年 4 月加入快手，僅半年後就離開。
今天的快手不同了。
一家虧損多年的互聯網公司沖進公開市場，要麽得證明公司可以盈利，要麽能維系高速增長。
上市後，快手有了更豐厚的資本，也更迫切需要擴展海外，支撐用戶規模持續增長。
用滴滴的方法，進入 TikTok 的腹地
巴西是快手積累最深、國際化業務仇廣宇最熟悉的市場。
他幫助滴滴在拉美地區從零起步，最終超過 Uber。
他還曾負責管理滴滴收購的巴西打車公司 99。
與合規門檻高、TikTok 發展好的歐美市場相比，人口足夠多、移動網絡足夠普及的巴西更適合快手出海的第一站。
這與曾經滴滴選擇切入拉美的邏輯類似。
《晚點 Latepost》曾報導，滴滴 2017 年開始國際化，也把海外業務視為拓寬邊界、提高估值的機會，最初進入的 8 個國家裏有 6 個在拉丁美洲。
進入新市場時，滴滴要麽投資、收購當地打車公司、與 Uber 抗衡，要麽通過補貼從 Uber 和當地其它平台挖來司機和乘客。
接近仇廣宇的人士稱，仇廣宇擅長 「開城」，但滴滴在拉美的業務已過了開拓階段。
同時他在滴滴的上升空間不大，再往上就是副總裁朱景士，而快手恰好需要一位 「能開城、搭中台、從 0 到 1 把國際業務做起來的高管」，並且從 2020 年 2 月起開始接觸仇廣宇。
5 個月後，仇廣宇加入快手，現在是快手的核心管理機構，經濟管理委員會的成員。
兩名快手人士稱，宿華和程一笑給了仇廣宇足夠的許可權和資源，包括獨立的人力、法務和財務團隊，讓他主導海外業務，並負責搭建業務中台、調整國際化部門的組織架構。
入職至今，仇廣宇替換了數名海外業務團隊的中層，還把團隊成員的工資全部調高了 20%。
快手的國際化業務也有了用戶增長中台，其他中台尚在籌備中。
而 TikTok 現在有獨立的直播和廣告中台，還在考慮搭建支付中台。
快手的海外業務分三個項目組向仇廣宇匯報：
記者獲悉，2020 年 5 月 Zynn 進入美國市場時，快手就把國內極速版團隊的一部分成員調整到 X6。
這是因為快手極速版通過 「看視頻領紅包」 的補貼策略，上線 20 天就獲得一千多萬用戶，管理層決定在國際化業務上採用同樣的打法。
而最近，X6 又從滴滴、Snapchat 和諮詢公司招了新員工。
字節、快手燒錢擴張的方式主要有三種：
向 Google、Facebook、Instagram、YouTube 等線上平台買廣告。
在巴西，快手還曾向電視台買過廣告。
以現金或現金等價物獎勵用戶，要求用戶介紹其他人註冊、或者看了一定數量的視頻。
為平台的內容創作者提供獎勵，或邀請其他社交媒體的網紅到本平台發布內容。
在海外有專門幫快手、字節 「挖」 網紅的服務商。
前兩種旨在擴大用戶數量、爭奪市場佔有率，是短視頻產品進入新市場的主要方式，也是字節、快手海外競爭花銷的大頭。
最後一種旨在改善平台內容質量、形成品牌效應。
去年 7 月，TikTok 宣布投入 2 億美元成立 「創作者基金（creator fund）」，快手則啟動 「海星計劃」 為海外達人提供流量支持。
快手和字節都不缺錢。
快手上市就募集了超 50 億美元，今年一季度結余現金及等價物約 80 億美元。
而字節跳動更富裕，作為中國最大廣告平台，它 2020 年收入就超過 375 億美元。
每次出海，快手的第一步都是燒錢獲客。
燒錢的意義是在剛進入市場時快速獲取用戶，為後續的社區成形、商業化變現打下基礎。
拉用戶易，賺錢難
滴滴選擇拉美既避開了 Uber 的主場美國，又切入 Uber 盈利最高的海外市場，如果競爭緩和下來，滴滴有可能在單個海外國家盈利。
但快手很難通過一個邊緣市場獲利。
兩個商業模式不同。
打車服務可以從每一單抽傭金獲得收入，只要補貼和分成低於運營成本，打車服務在一個地區就可以獲利。
但視頻平台最主要的變現方式是廣告，平均每個用戶的廣告價值在不同地區可以相差上百倍。
北美和歐洲的廣告價值高於全球其它地區之和。
Facebook 只有 10% 用戶在北美，但廣告主在北美投放的廣告占其收入的一半。
而占其近五成用戶的拉美、非洲，只為 Facebook 帶去不到 10% 的廣告收入。
基於這個考慮，字節最初籌劃海外市場就瞄準北美和日本，期望在發達地區建立變現能力，以供養其全球擴張。
今天 TikTok 已經是美國用戶最多、基礎最為穩固的短視頻平台。
據路透社、Sensor Tower 數據，2020 年 TikTok 全球收入為 10 億美元，其中包括 1.5 億美元的應用內購買打賞。
《晚點 LatePost》獲悉，2021 年前四個月，TikTok 廣告收入的總目標是 5 億美元。
TikTok 的目標是日均用戶規模在 2-3 年內達到 12 億、追上 Instagram。
但廣告業務需要時間的積累。
Facebook、Google 的廣告業務更成熟，不僅因為技術，也因其歷史久，用戶多且用戶畫像更全面，廣告投放更精準。
一名 TikTok 美國員工表示，「Facebook 知道的不僅是用戶的內容偏好，也包括用戶的社交關係、年收入、家庭住址。」
Facebook 自成立的那一年就在美國賣廣告，17 年裏積累了後來者難以相比的品牌廣告資源，而 TikTok 的廣告主目前主要是中小商家。
TikTok 銷售團隊每個成員都得負責和幾個廣告主保持聯絡、確保他們持續投放。
品牌廣告主能帶來更多收入。
以兩家公司 2020 年收入計算，一名 TikTok 用戶的廣告價值為 1.2 美元，一名 Facebook 用戶的廣告價值是它的 23 倍。
廣告以外，直播打賞是另一個可能，Bigo 在東南亞靠直播打賞盈利。
但 Bigo 直播產品規模相對較小，其 2020 年獲客開支只有近 4.5 億美元。
還沒有公司證明打賞可以支撐一個全球化的短視頻平台。
快手在海外開始商業化的時間表還未明確，暫時定在第四季度。
但在最終觸及商業化問題之前，快手還得先解決用戶留存的問題。
日均、月均活躍用戶的數量之比是衡量用戶黏性的指標。
比例越高，說明用戶在一個月內登錄應用次數越多、越活躍。
按快手一季報的數據，快手國內主站的日活-月活比例接近 60%，而快手海外市場的日活-月活比例只有 30%。
這也是 TikTok 在海外經歷過的階段。
字節 2017 年以 10 億美元收購 Musical.ly，成為其進入美國市場的基礎。
之後一年，TikTok 花了 10 億美元在美國投放廣告吸引新用戶，成為 Facebook 2018 年最大的中國廣告客戶。
起初，TikTok 的新用戶流失嚴重，直到 2019 年才穩定下來。
當時，TikTok 一名發言人告訴 CNBC，TikTok 已通過廣告盡可能觸達了所有潛在用戶，因此大幅下調了當年的廣告預算，騰出手來提高新用戶的黏性。
皮尤研究中心調查顯示，TikTok 已成為 30 歲以下美國人最常用的社交娛樂軟件之一。
現在，TikTok 也在嘗試突破圈層，讓不同年齡段和職業的人加入 TikTok 社群，以提升廣告價值。
此前幾次出海計劃，快手基本都停在獲取用戶的第一步。
一名曾與快手海外業務有多次接觸的巴西服務商人士稱，前幾次快手出海，「到了挖主播、豐富平台內容這一步，快手就缺乏繼續花錢的打算和明確的計劃。」
今天快手海外再戰字節，TikTok 走過的路，它在新市場都需要再走一遍。