危機公關一百分又如何?元氣森林為何還配不上「大廠」名號

  中國下一個百億商機的希望「元氣森林」翻車,爆款飲品宣稱無糖卻有糖,已道歉

本文來源:快消

微信id:fbc180

作者:快消君

這個行業,需要更多「工匠」,而不是「躬匠」。

道歉和滿分公關

近日,元氣森林官方發布了「一個遲來的升級」,承認之前大力宣傳的「0蔗糖,低脂肪」存在誤導,容易讓用戶認為是「0糖0卡」,今後包裝將改為「低糖、低脂肪」。

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從公告中不難看出,元氣森林不認為自己犯了一個欺騙消費者的嚴重錯誤,只是「容易給用戶造成誤解」,言外之意是,自己不是有意這樣做的,對用戶傷害也不大。

但從現有的研究證據來看,用果糖替換蔗糖,這不僅僅是商業誠信問題,更是一種有可能會給消費者造成額外健康隱患的做法。

這本應該是一個鄭重的道歉聲明,但就行文內容和風格而言,卻被他們用「遲來的升級」的形式發布,可以說,這種做法很高明。

有一種公關叫做,「不要浪費一次好的危機」,他們是想把這個原本「傷害」用戶的致歉聲明變成「有利於」消費者的產品升級。

就在公告發布的前一天,4月9日,元氣森林官方宣布完成新一輪融資,老股東紅杉資本和新股東華平投資、Lcatterton領投,Temasek淡馬錫、高榕資本、龍湖資本等新老股東持續加碼。

據說,元氣森林估值已經超過60億美元。

發布道歉公告後,元氣森林在官方微博上發布了「補償」辦法——「凡是在元氣森林電商官方店購買過乳茶的用戶們,聯繫店鋪客服,可以領取20元現金紅包,作為小小的補償」。

借著道歉,這家網絡遊戲出身的快消企業又和用戶玩了一把「引流」。

同時,為元氣森林發聲站台的文章也開始出現在網絡。

例如,「為什麼元氣森林敢於發聲?」,為其站台之詞充斥全文——「元氣森林恪守品牌的長期主義,秉持客戶至上的宗旨。」「可以說,元氣森林的這張答卷是互聯網思維解決問題的典範,值得更多企業學習。」

「親元氣」的觀點主要集中於,元氣森林想要解決問題乃至給消費者一個負責任交代的態度,在當下的中國,固然已經可以稱得上是教科書級的公關回應了,本身固然是值得肯定的。

從這個意義上來看,元氣森林這波「互聯網思維」式道歉,的確可以列入企業危機公關課程範例。

但是,從專業角度來看,作為一家中國近兩年的「頂流」級食品企業,如果要想做為消費者健康負責的好產品,那麽,僅僅「接受消費者的產品建議」,或者發紅包安撫消費者,或者影響少數有影響力的消費者,都是不夠的。

與「大廠」的差距

知乎網友KellyWeaver認為,從「0糖」爭議本身來看,元氣森林當下最需要的,可能是一個對營銷物料的表述進行科學審核的機制。

首先,絕大部分消費者都不是營養學專家,所以,絕大部分消費者沒有能力為您司的產品開發和標識、宣傳相關物料的合規性提供專業諮詢。

其次,消費者中固然有一小部分是營養學專家或醫學專家,但他們發現問題之後,也沒有義務通知企業,提供專業諮詢。

事實是,大部分人,只會選擇在同行圈子裏將專業意見口口相傳,讓產品在專業圈子裏的口碑在悄無聲息中受損;並且,這些專業上的吐槽,也會逐漸通過營養諮詢、大眾科普等途徑從專業圈子擴散到大眾當中。

他點認為,元氣森林的宣傳文案嚴謹性欠缺的問題,「0糖」表述不是個案。

被爆出來的只是乳茶系列,但這種營銷方式實際貫穿在了企業的各個產品中。

例如,「健美輕」玉米須茶,本來確實是挺健康的東西,但營銷宣傳上,就一定要從消除水腫、降血糖、降血壓等(並不存在的)功效上進行宣傳。

元氣森林廣告的內容很小心地規避了法規的最敏感部分,它是這麽說的:作為原材料,這些原材料具有很好地利水消腫、清熱祛濕、緊致肌膚、降血糖降血壓等功效。

通常,如果是直接給一個普通食品本身宣傳保健功效,那毫無疑問是違法行為;但是,如果給普通食品裡面的某些配料進行功效宣傳,那其實屬於法規的模糊地帶,因為不是針對產品本身,即使去監管部門投訴,也可能會不了了之。

引入專業審核、保證營銷物料客觀真實這件事,用幾千萬營銷費用的零頭就足以實現了。

這不是一個過分的要求,而是各家成熟的大企業都在做的基本工作。

不過,或許是剛起家做食品不太久的緣故,元氣森林對這些為消費者的生命健康負責、也同時為企業生命負責的純成本部門存在的必要性感受不深。

據了解,大部分大型跨國食品公司都有合規部門,審核公司的各類營養相關的宣傳物料是否符合國家相關政策,是否存在不實宣傳、誤導宣傳的嫌疑。

簡而言之,就是天天做「得罪同事的工作」。

但正是因為該部門的存在,提前對宣傳物料中的一些遣詞用句把關,並且把一個營銷內容是否能發出去的最終決定權給了她所在的部門,所以大家才會極少看到大型跨國食品公司的宣傳不曾出這麽大的問題。

事實上,不只是外企,一些稍微沒有那麽大名氣的中國本土企業,也都有類似職能的部門或者崗位存在。

可以說,有一些老派的、看似毫無必要可以舍棄的過程,之所以存續到了今天,其實也是當年各家企業們翻車的慘痛經歷積攢下來的教訓,故而,都有其存在的合理性。

風氣該改改了

從消費端來看,元氣森林確實需要反思自己是否對市場缺乏敬畏;而從行業角度來看,元氣森林在業內確實開了個「壞頭」。

雖然,在元氣森林大火之前,快消行業也有不少拿保健功效當成營銷賣點的產品,但大多數還是作為輔助的宣傳概念,產品的動銷主要還是通過線下渠道,地推等一系列工作在共同推動。

近幾年,很多食品飲料企業開始舍本逐末,寄希望於用某個概念打造爆款,實現「彎道超車」。

例如,某廠的產品,目前廣告語寫著「KO糖分」、「不怕胖」、「低GI」,而配料中使用了結晶果糖。

值得注意的是,最近某廠還陷入了一場「玻尿酸宣傳風波」。

快消君曾報導過,這家企業日前推出一款玻尿酸氣泡水,其中玻尿酸原料由華熙生物提供。

該產品被學界指出宣傳功效已超出普通食品概念,屬於誇大宣傳。

諸如此類的例子其實還有許多,且大多集中在飲料行業。

近幾年,越來越多的食品飲料宣傳就像往太平洋裏打了個雞蛋,人人都能喝上蛋花湯。

相較之下,北京的北冰洋,西安的冰峰,同樣是賣情懷出身,卻沒有投機炒作概念,而是踏踏實實做線下渠道,打造區域護城河,再向外地市場逐步擴張。

只有這樣,才能打造真正的長久生意,也才能有底氣挑戰「可口可樂」。

一專業人士表示,在創新型食品領域,一個產品往往只有加了一些功能性的噱頭,精準定位了消費者的某種焦慮心理,銷量才會上去;否則產品再好,也只能停留在小眾,往往不會有太多人買單。

營銷手段固然是重要的提高認知度的手段,但在營銷的同時,也需要記得,「打鐵也須自身硬」

說到底,無論在網絡和資本端如何長袖善舞,意氣風發,和真正的傳統快消「大廠」比起來,當下的元氣森林或還是個「弟弟」。

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