都2021年了,為什麼中國搜索醫療廣告的問題還在?

本文來源:新浪科技

微信id:techsina

作者:楊雪梅


醫療廣告問題再次被全網「示眾」。

在2021年的315晚會上,360搜索醫藥廣告造假鏈條、UC瀏覽器涉及投虛假醫藥廣告問題被點名。

對此,360搜索和UC瀏覽器先後發出聲明,UC瀏覽器稱即刻停止與相關代理商的合作,嚴格清查相關違規行為。同時,對代理商管理機制開展全面自查自糾,並啟動追責機制。

360搜索也表示,在第一時間成立調查組,對涉事代理商及相關賬號進行徹查。

隨後,兩款App已在應用市場被下架,資訊顯示「服務調整,暫不提供下載」。

同時,北京市場監管連夜趕赴360公司總部進行調查,上海市場監管也已連夜對360搜索上海總代理公司展開調查。

近幾年來,醫療廣告存在的競價排名、虛假宣傳等問題一直是搜索產品和企業的敏感話題,在2016年「魏則西事件」之後,曾被嚴加整頓和管理,並加強了審核機制。

然而,在5年後,搜索引擎和瀏覽器中存在的醫療廣告虛假宣傳等問題仍在,像「頑疾」一樣,緊盯著用戶的搜索行為和需求。

都2021年了,為何虛假醫療廣告仍屢禁不止?

虛假醫療廣告偽裝升級:

誘導加微信、推銷虛假保健品

據315晚會報導,在UC瀏覽器上搜索「減肥」「降血糖」等關鍵詞,搜索結果的前幾條都是網友分享治好疾病經歷,下方標註著廣告字樣。廣告裏看似是患者治療經歷,實則是為推薦某老師微信號,以借著治病的名義推銷一款普通食品。

360搜索也有不少類似的廣告,記者通過添加文章中推薦的微信號購買產品。號稱兩個月內全效解決各種更年期症狀的「禦櫞膏」,其實是普通食品。

圖片

而這些夾帶「私貨」的軟文廣告背後,實際是由廣告代理公司進行模式化操作。

但這些廣告公司路子很野,對產品和品牌毫無審核流程,就算對方沒有資質,廣告也能投放出去,只需要提供了一個微信號和產品類型,很快就能製作出一篇相關內容的自述廣告和有問必答、快速問醫師的專家答疑廣告。

按照《中華人民共和國食品安全法》第七十三條:食品廣告的內容應當真實合法,不得含有虛假內容,不得涉及疾病預防、治療功能。

2020年3月國家市場監督管理總局等十一部門更是聯合印發通知,強調嚴厲打擊保健食品、醫療、藥品等事關人民群眾健康和財產安全的虛假違法廣告。

但虛假廣告現象還是屢禁不止。

據了解,一些大的互聯網搜索平台的廣告銷售多是通過地區代理進行銷售,再由地區總部進行資質審核。總部每年都會給各個地區派發一定的銷售任務,一個地區往往有好幾家代理公司,但是正規客戶投放廣告的資金量往往比較小,而且不穩定。

所以大多數代理公司會和一些不符合規定的行業進行合作,為其進行開戶,以完成銷售任務。

在嚴苛的醫療廣告管理制度下,廣告代理公司對於一些敏感行業的虛假宣傳廣告不是直接進行投放,而是偽裝成經驗分享文章,再通過加微信、吸粉售賣產品,以逃避監管。

關鍵詞障眼法背後:醫療廣告隱藏很深

近年來,互聯網平台上的虛假廣告成了315晚會重點關注的領域。在2020年的315晚會上,趣頭條就曾因虛假減肥廣告被點名。

代理商操作虛假廣告的套路與此次UC瀏覽器被點名的情況相似:記者虛構了一款減肥產品,代理公司竟能為這款「減肥產品」製作廣告頁面。同時,趣頭條上部分「邊玩手機邊賺錢」廣告,還指向了賭博平台。

實際上,違規醫療廣告從未徹底離開互聯網。目前,在多個搜索引擎搜索結果內,都能找到民營醫院的廣告鏈接,只不過打上了「廣告」字樣以提示用戶。

各搜索平台還會通過在關鍵詞上做「文章」,使用障眼法做好表面功夫。比如在UC瀏覽器和360搜索上直接搜索「某某醫院」,和中間加空格搜索「某某 醫院」,出現的搜索結果也是不一樣的。甚至,搜索公立醫院關鍵詞,結果前三位竟然是其他醫院的廣告。

圖片

▲圖片來源:央視財經

此外,在搜索中加入治療、醫療,出現的結果也是不一樣的——正常搜索看起來推薦的都是專業性內容,但是只要對關鍵詞稍加變化,中間加空格或者輸入治療、醫院相關的搜索詞,結果就會大不一樣。

比如在百度搜索鼻炎,呈現結果是專業知識介紹,而搜索鼻炎治療,前四個搜索結果均是廣告。

圖片

民營醫院做廣告是合理的,但是做虛假廣告是違法相關規定的。平台在其中更應起到監管的作用。

藥品廣告、醫療器械廣告和醫療廣告屬於特殊行業廣告,相關企業若在廣告合規管理中有疏忽和投機取巧, 必然會導致較高的違法成本。

互聯網公司割捨不掉的醫療廣告

2016年,「魏則西事件」爆發後,百度深陷輿論漩渦、遭國家多部門聯合調查、股價大跌。同時,360搜索發表用戶公開信,宣布放棄一切消費者醫療商業推廣業務。

圖片

周鴻祎還在朋友圈表示,不奢望能夠改變同行,但求自己問心無愧,賺錢沒錯,但是不能謀財害命傷天害理賺帶血的錢。

然而,幾年之後,360搜索卻慘遭打臉。背後是醫療廣告的巨大商業利益。

一般而言,網絡廣告中,醫療、醫美、減肥、教育、網賺、博彩等都是暴利領域。比如近幾年野蠻生長起來的醫美領域,就普遍存在無法標準化,廣告營銷、口碑運作,虛假內容和刷單現象寸生等問題。

廣告往往是互聯網公司最基礎的商業模式,而對於搜索平台來說,醫療廣告更是香餑餑。在「魏則西事件」之前,醫療客戶大約為百度貢獻了20%-30%的搜索營收,而搜索營收在百度總營收中占比超過80%。事件之後,百度裁撤了醫療事業部,但並未放棄醫療廣告。

對於用戶或者患者來說,互聯網搜索平台是重要的資訊查詢入口。只要互聯網醫療商業推廣這種商業模式存在,就無法徹底從根本上杜絕虛假醫療資訊帶來的危害和隱患。

或許,相比醫療廣告,科學的知識庫和靠譜的醫學資訊更加重要,這才是搜索引擎更需要做的事情。

有醫生就表示:比如當大家搜索高血壓,不會出現黑木耳降壓、去某醫院、不吃藥可以讓血壓正常這種廣告頁面,而是告訴他們,高血壓符合條件的一定需要規範服用降壓藥,沒有任何食物可以取代降壓藥……

但是,互聯網平台往往一邊道歉,一邊承諾建立嚴格的審核機制來規避虛假醫療資訊所帶來的風險和隱患,同時,轉身又會被商業驅使。

目前,UC瀏覽器和360搜索兩款App已在應用市場被下架,或進入整頓期。同時,北京市場監管連夜趕赴360公司總部進行調查,上海市場監管也已連夜對360搜索上海總代理公司展開調查。

市場還需要更加嚴格的整頓和懲罰措施。在新一輪的輿論漩渦之後,搜索引擎和資訊流中的醫療廣告「頑疾」會有所好轉嗎?


閱讀原文