本文來源：青眼
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作者：小橘 羅曉晨
此前，雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌BECCA倒閉的消息引起熱議，反觀國貨彩妝品牌，似乎正「熱火朝天」地發展壯大著。
完美日記母公司市值在年前突破千億、珂拉琪母公司完成4億元融資……但在隱秘的角落，也已經有不少國貨彩妝品牌開啟了清倉甩賣模式，又或是進入了倒閉倒計時。
青眼發現，KACH、Apinkbaby、抓貓等不少小眾國貨彩妝品牌在2021年初選擇清倉淘寶官方店，關閉品牌。
甩賣/清倉/倒閉，它們倒在2021年初
數據顯示，彩妝是化妝品所有細分品類中市場規模是增長率最快的，17-19年同比增長率均超過20%， 2019年中國彩妝的規模已經達到551.7億元，預計到2024年，中國彩妝市場規模將突破1000億元。
去年雙11天貓彩妝類成交額TOP10榜單中，完美日記、花西子更是力壓各國際大牌，分別獲第一和第二。
可以看到的是，近年來頭部新銳國貨彩妝品牌在資本的助推下，從線上到線下，不斷擴張規模。
然而在不被看到的角落，還有更多在1年到2年時間內，悄無聲息地成立又倒下的品牌。
近日，青眼在社交媒體上注意到有消費者討論部分國貨彩妝品牌正在清倉，整理後發現，2021年以來不到3個月時間裡，清倉、關店、倒閉的國貨彩妝品牌竟有不少。
此外，青眼發現，這些彩妝品牌的主要代工企業都是一些規模較大、有一定行業知名度的。
例如為名創優品、花西子、橘朵等品牌代工的麗鑫生技；與伊蒂之屋、紅地球等品牌合作的希胭熙；為絲芙蘭代工的企業巴黎蒂；同時與稚優泉等品牌合作的緹曼生物。
從市場情況來看：
KACH天貓旗艦店目前已下架全部商品，清空了店鋪；
Apinkbaby在店鋪首頁表明即將閉店，轉行微商賣美瞳；
抓貓Dramo則正在清倉，客服回應「計劃2021年關閉抓貓」；
Two Space客服回復品牌是否會破產時回答「還能挺一段時間」；
Woodz Beauty也打出了「清倉售完不補」的口號。
也就是說，這些國貨彩妝品牌都倒在了2021年初。
為什麼火不起來？
冰凍三尺非一日之寒，青眼發現，2021年初國貨彩妝品牌「倒閉潮」早有跡象。
梳理這些品牌的一些特點，青眼發現，它們大都處於中低端價格帶，通過1-2款核心單品快速收割消費者，在種草平台、美妝論壇上有所布局，但往往因為產品、營銷後勁不足，未能真正破圈，而逐漸在市場中銷聲匿跡，總體聲量一直被頭部彩妝品牌所掩蓋。
▲從左到右、從上到下分別是抓貓Dramo、Two Space、Apinkbaby、KACH品牌產品
比如小紅書上，彩妝品牌KACH的小冰塊腮紅提及量占到了整個品牌的一半以上，但總筆記數為完美日記的千分之一。
此外有意思的是，青眼發現，這些品牌被消費者注意到往往都是因為即將退出市場時，大幅度降價所帶來的吸引力。
在某論壇的美妝小組上，有網友就表示「第一次聽說Two Space這個牌子，應該是沒錢做推廣」、「果然不推廣的國貨最後都要面臨清倉」。
其單色眼影的價格在20元-40元之間，清倉甩賣時價格更是低到10元以下。
▲圖片截自某種草平台
據CBNData數據顯示，國貨彩妝市場一半以上的銷售額都由1%的頭部國貨彩妝品牌占據，在擁擠的彩妝賽道上，小眾國貨品牌的生存空間顯然被無限壓縮。
一位業內人士告訴青眼：「對於當代的年輕人來說，網絡資訊很發達，他們看過的、用過的彩妝非常多，怎樣吸引他們的注意力且獲得他們的青睞非常重要。」
然而小眾彩妝品牌資金有限，推廣少、聲量小就意味著被消費者看到的機會少，銷量自然難以提升。
▲圖源自網友與客服聊天記錄
以頭部國貨彩妝Colorkey珂拉琪為例，在一開始發力市場時，就將品牌首款爆品空氣唇釉推到天貓唇釉類目TOP1。
對比小眾品牌沒錢營銷，珂拉琪在疫情期間反而加大了線上營銷力度。
2020年4月，珂拉琪母公司美尚股份完成2億元融資，今年1月又完成了4億元的B輪融資，顯然是「不差錢」的。
事實上，新銳國貨彩妝品牌的定位大多有著較高的重合度：同樣是「國貨彩妝」；同樣走平價路線；同樣以「種草營銷」為主，主要通過線上銷售渠道。
但如今新品牌層出不窮，消費者注意力被不斷分散，品牌黏性逐日減弱，想要通過種草方式吸引消費者，需要短時間的集中爆發加上長時間品牌形象的滲透。
在這種情況下，大家都站在同一起跑線，而這些「默默無聞」的新興彩妝品牌，要和資金充裕的頭部品牌在產品力、營銷力上競爭，自然是難上加難。
價格更低、速度更快的市場環境
而除了品牌層面資金短缺、營銷乏力外，整個彩妝市場環境也在發生巨變，尤其是在線上。
微博擁有10餘萬粉絲的博主「不知名老王頭」，經營著一家主打大牌平價替代的國貨彩妝淘寶店。
其店鋪客服告訴青眼：「全店售完無補，老板決定不做了。」
而談及自己決定關店的原因，該博主表明，國貨平均質量都不差，但高端品牌也好、中端品牌也好，在國內渠道上都特別容易降價，漸漸變得沒有意思，買平替不如等大牌降價。
他進一步稱，「國內渠道打折太厲害，比如雅詩蘭黛集團旗下的彩妝品牌Becca，以前都是100元-300元的價格，現在49、59、69元。」
不過，Becca也沒能挺過市場艱難，2月25日，其官網宣布將於9月正式關停品牌。
隨著進入中國市場的國際彩妝品牌逐漸適應了本土電商平台的環境，其都開始深耕中國線上渠道，深諳電商折扣、降價的促銷策略，受線上渠道衝擊，消費者能夠在電商平台上以比定價更低的價格購入產品。
除去每年的6.18、雙11、雙12全網大促，還有不少「百億補貼」等日常折扣活動。
青眼在淘寶上查詢到，同樣一款Dior999口紅，單品價格在155元—350元不等。
▲圖片截自淘寶
而這也意味著，隨著國際彩妝品牌「本土化」進程不斷加快加深，以往憑借線上營銷、降價促銷起家的新興國貨彩妝品牌「平價」的優勢會被削弱。
此外，彩妝行業準入門檻低，同質化嚴重的問題也始終是一大不穩定因素。
而為占領市場佔有率，大多數品牌選擇不斷加快產品的迭代速度，以防止被如浪如潮的「同類替代」產品所淹沒。
花知曉品牌總監馬佳媛告訴青眼：「彩妝的更新是非常迅速的，品牌要去不斷突破創新，去拉高消費者的閾值，花知曉每年上新頻率很高，是個為了更新產品要『頭禿』的公司。」
據青眼統計，在國產非特殊用途化妝品備案查詢平台中，花知曉在2020年備案近160個產品，而頭部國貨彩妝品牌完美日記2020年在國家藥監局備案的SKU更是達到了900 。
面臨中高端彩妝品牌在價格上的降維打擊、頭部國貨彩妝品牌上新速度更快的競爭環境，小眾國貨彩妝品牌陷入了「缺錢—缺營銷—缺爆品—缺聲量—缺銷量—缺錢」的死迴圈，怎樣才能走出這個怪圈，殺出重圍？
需要更多的時間和經驗來試驗。
