甩賣、清倉、倒閉,中國國產彩妝的另一面

本文來源:青眼

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作者:小橘 羅曉晨

此前,雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌BECCA倒閉的消息引起熱議,反觀國貨彩妝品牌,似乎正「熱火朝天」地發展壯大著。

完美日記母公司市值在年前突破千億、珂拉琪母公司完成4億元融資……但在隱秘的角落,也已經有不少國貨彩妝品牌開啟了清倉甩賣模式,又或是進入了倒閉倒計時。

青眼發現,KACH、Apinkbaby、抓貓等不少小眾國貨彩妝品牌在2021年初選擇清倉淘寶官方店,關閉品牌。

甩賣/清倉/倒閉,它們倒在2021年初

數據顯示,彩妝是化妝品所有細分品類中市場規模是增長率最快的,17-19年同比增長率均超過20%, 2019年中國彩妝的規模已經達到551.7億元,預計到2024年,中國彩妝市場規模將突破1000億元。

去年雙11天貓彩妝類成交額TOP10榜單中,完美日記、花西子更是力壓各國際大牌,分別獲第一和第二。

可以看到的是,近年來頭部新銳國貨彩妝品牌在資本的助推下,從線上到線下,不斷擴張規模。

然而在不被看到的角落,還有更多在1年到2年時間內,悄無聲息地成立又倒下的品牌。

近日,青眼在社交媒體上注意到有消費者討論部分國貨彩妝品牌正在清倉,整理後發現,2021年以來不到3個月時間裡,清倉、關店、倒閉的國貨彩妝品牌竟有不少。

此外,青眼發現,這些彩妝品牌的主要代工企業都是一些規模較大、有一定行業知名度的。

例如為名創優品、花西子、橘朵等品牌代工的麗鑫生技;與伊蒂之屋、紅地球等品牌合作的希胭熙;為絲芙蘭代工的企業巴黎蒂;同時與稚優泉等品牌合作的緹曼生物。

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從市場情況來看:

KACH天貓旗艦店目前已下架全部商品,清空了店鋪;

Apinkbaby在店鋪首頁表明即將閉店,轉行微商賣美瞳;

抓貓Dramo則正在清倉,客服回應「計劃2021年關閉抓貓」;

Two Space客服回復品牌是否會破產時回答「還能挺一段時間」;

Woodz Beauty也打出了「清倉售完不補」的口號。

也就是說,這些國貨彩妝品牌都倒在了2021年初。

為什麼火不起來?

冰凍三尺非一日之寒,青眼發現,2021年初國貨彩妝品牌「倒閉潮」早有跡象。

梳理這些品牌的一些特點,青眼發現,它們大都處於中低端價格帶,通過1-2款核心單品快速收割消費者,在種草平台、美妝論壇上有所布局,但往往因為產品、營銷後勁不足,未能真正破圈,而逐漸在市場中銷聲匿跡,總體聲量一直被頭部彩妝品牌所掩蓋。

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▲從左到右、從上到下分別是抓貓Dramo、Two Space、Apinkbaby、KACH品牌產品

比如小紅書上,彩妝品牌KACH的小冰塊腮紅提及量占到了整個品牌的一半以上,但總筆記數為完美日記的千分之一。

此外有意思的是,青眼發現,這些品牌被消費者注意到往往都是因為即將退出市場時,大幅度降價所帶來的吸引力。

在某論壇的美妝小組上,有網友就表示「第一次聽說Two Space這個牌子,應該是沒錢做推廣」、「果然不推廣的國貨最後都要面臨清倉」。

其單色眼影的價格在20元-40元之間,清倉甩賣時價格更是低到10元以下。

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▲圖片截自某種草平台

據CBNData數據顯示,國貨彩妝市場一半以上的銷售額都由1%的頭部國貨彩妝品牌占據,在擁擠的彩妝賽道上,小眾國貨品牌的生存空間顯然被無限壓縮。

一位業內人士告訴青眼:「對於當代的年輕人來說,網絡資訊很發達,他們看過的、用過的彩妝非常多,怎樣吸引他們的注意力且獲得他們的青睞非常重要。」

然而小眾彩妝品牌資金有限,推廣少、聲量小就意味著被消費者看到的機會少,銷量自然難以提升。

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▲圖源自網友與客服聊天記錄

以頭部國貨彩妝Colorkey珂拉琪為例,在一開始發力市場時,就將品牌首款爆品空氣唇釉推到天貓唇釉類目TOP1。

對比小眾品牌沒錢營銷,珂拉琪在疫情期間反而加大了線上營銷力度。

2020年4月,珂拉琪母公司美尚股份完成2億元融資,今年1月又完成了4億元的B輪融資,顯然是「不差錢」的。

事實上,新銳國貨彩妝品牌的定位大多有著較高的重合度:同樣是「國貨彩妝」;同樣走平價路線;同樣以「種草營銷」為主,主要通過線上銷售渠道。

但如今新品牌層出不窮,消費者注意力被不斷分散,品牌黏性逐日減弱,想要通過種草方式吸引消費者,需要短時間的集中爆發加上長時間品牌形象的滲透。

在這種情況下,大家都站在同一起跑線,而這些「默默無聞」的新興彩妝品牌,要和資金充裕的頭部品牌在產品力、營銷力上競爭,自然是難上加難。

價格更低、速度更快的市場環境

而除了品牌層面資金短缺、營銷乏力外,整個彩妝市場環境也在發生巨變,尤其是在線上。

微博擁有10餘萬粉絲的博主「不知名老王頭」,經營著一家主打大牌平價替代的國貨彩妝淘寶店。

其店鋪客服告訴青眼:「全店售完無補,老板決定不做了。」

而談及自己決定關店的原因,該博主表明,國貨平均質量都不差,但高端品牌也好、中端品牌也好,在國內渠道上都特別容易降價,漸漸變得沒有意思,買平替不如等大牌降價。

他進一步稱,「國內渠道打折太厲害,比如雅詩蘭黛集團旗下的彩妝品牌Becca,以前都是100元-300元的價格,現在49、59、69元。」

不過,Becca也沒能挺過市場艱難,2月25日,其官網宣布將於9月正式關停品牌。

隨著進入中國市場的國際彩妝品牌逐漸適應了本土電商平台的環境,其都開始深耕中國線上渠道,深諳電商折扣、降價的促銷策略,受線上渠道衝擊,消費者能夠在電商平台上以比定價更低的價格購入產品。

除去每年的6.18、雙11、雙12全網大促,還有不少「百億補貼」等日常折扣活動。

青眼在淘寶上查詢到,同樣一款Dior999口紅,單品價格在155元—350元不等。

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▲圖片截自淘寶

而這也意味著,隨著國際彩妝品牌「本土化」進程不斷加快加深,以往憑借線上營銷、降價促銷起家的新興國貨彩妝品牌「平價」的優勢會被削弱。

此外,彩妝行業準入門檻低,同質化嚴重的問題也始終是一大不穩定因素。

而為占領市場佔有率,大多數品牌選擇不斷加快產品的迭代速度,以防止被如浪如潮的「同類替代」產品所淹沒。

花知曉品牌總監馬佳媛告訴青眼:「彩妝的更新是非常迅速的,品牌要去不斷突破創新,去拉高消費者的閾值,花知曉每年上新頻率很高,是個為了更新產品要『頭禿』的公司。」

據青眼統計,在國產非特殊用途化妝品備案查詢平台中,花知曉在2020年備案近160個產品,而頭部國貨彩妝品牌完美日記2020年在國家藥監局備案的SKU更是達到了900 。

面臨中高端彩妝品牌在價格上的降維打擊、頭部國貨彩妝品牌上新速度更快的競爭環境,小眾國貨彩妝品牌陷入了「缺錢—缺營銷—缺爆品—缺聲量—缺銷量—缺錢」的死迴圈,怎樣才能走出這個怪圈,殺出重圍?

需要更多的時間和經驗來試驗。

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