中國國產美妝龍頭「完美日記」公布上市首份財報,淨虧損27億,賣100元口紅要花65元營銷

本文來源:AI財經社

作者:劉雪兒


有著美股市場「國產美妝第一股」之稱的逸仙電商,發了上市以來的首份財報。

3月11日晚間,完美日記母公司逸仙電商發布2020年第四季度及全年財報,顯示全年營收52.3億元,同比增長72.6%。對於這份成績單,資本表現很冷淡,當日逸仙電商每股報收16.45美元,跌0.42%,盤前更是大跌4.01%。

主要原因是,逸仙電商增收不增利,美國通用會計準則下的全年凈虧損為26.9億元,相當於每天虧損737萬元,看來靠砸錢換增長的故事遇到了坎坷。

賣100元口紅,得投65元營銷費

為什麼逸仙電商全年虧損這麽多?

其中一塊來自去年IPO帶來的股權激勵。

逸仙電商2020年的一般及行政開支費用增長飛快,同比增長925%至21.4億元,公司解釋說源自人員成本的增加。

AI財經社求證逸仙電商,對方進一步解釋說,這塊費用主要是股權激勵。而在美國通用會計準則下,股權激勵需要算入成本。

不過,和高昂的營銷費用比,這都不算什麼。

計算可得,2020年逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元,同比增長172%,占總營收的比例攀升到65%。可以理解成賣出100元口紅,就要投入65元營銷費。而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月,逸仙電商營銷費用占當期營收比都在41%-62%之間。

2020年第四季度,逸仙電商的營銷費用同比增長超兩倍,直達13.8億元,占收入的比重從上年同期的39.1%攀升到70.3%,也直接把全年比重拉到了新高點。

這種打法也給同行帶來困擾。

一家彩妝品牌創業者對AI財經社吐槽,「MCN機構都被完美日記玩壞了,他們不還價一直買,MCN會覺得彩妝報價就這麽高,直接影響到腰部品牌,光2020年中的采買價就是2018年的5倍以上。」

有新經濟領域的研究員感慨,「完美日記財報一出,國貨美妝品牌的創業幾乎宣判死亡,新入場的如果燒自己的錢,可以直接關停了,如果有資本支持還好。」

他不滿美妝行業的怪異現象,「供應商賺點辛苦錢,KOL賺走大頭,只留下品牌方看著賬上還有多少錢。」

新品牌投入接著燒錢

為什麼逸仙電商花這麽多錢在營銷上?

多位業內人士告訴AI財經社,由於行業屬性不同,美妝其實對研發要求不高,對營銷依賴性大,尤其新銳國產美妝主要面向年輕用戶,這批人處於摸索階段,本來品牌忠誠度就不高,而且美妝產品不像功效性護膚產品那樣善於培養忠誠度,所以獲客壓力比較大。

財報中,逸仙電商解釋營銷費用增長,主要來自廣告策劃和市場推廣增加,以及完美日記鋪設線下店費用上升。

去年11月19日敲鐘前的媒體會上,逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰曾解釋過這個疑問,第一是疫情下門店關閉,工資和租金還在支付;第二是品牌會有投入期,除完美日記相對成熟外,處於高速成長期的小奧汀和完子心選還需要大力投入。

如今逸仙電商的營銷投入恐怕會更多。因為它正試圖打造一個美妝集團,去年11月收購了法國高端美容品牌Galénic,最近又把英國高端護膚品牌Eve lom收入囊中。眼下除完美日記外,有四個子品牌「嗷嗷待哺」。

不過,相比完美日記、小奧汀和完子心選,最新兩個品牌都走高端化,Galénic在天貓海外旗艦店售價260-970元間,Eve lom被成為「卸妝界的愛馬仕」,一瓶50毫升的王牌卸妝膏標價490元。這似乎也寄托著逸仙電商改善利潤空間,走出虧損泥淖的希望。

可以預料的是,在新品牌未挑起大樑前,逸仙電商還有很長時間的澆灌期,高昂營銷和財務虧損也一時無法避開。

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