傳奇的「藍瓶咖啡」要在上海開店了,能說出什麼樣的中國故事?

本文來源:咖門

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作者:國君


Blue Bottle Coffee,俗稱藍瓶咖啡,世界精品咖啡愛好者的朝聖品牌。

最近,這個被精品咖啡愛好者千呼萬喚的品牌,在內地開店的消息似乎要實錘了。

繼台灣快閃店、香港首店之後,上海或將成為藍瓶咖啡的新目標。

姍姍來遲的藍瓶咖啡,在今非昔比的國內咖啡市場,還能創造神話嗎?

藍瓶咖啡首店或將在上海開業

藍瓶咖啡內地開首店的消息,近些年已經傳了好幾波。

昨天,這事好像有點眉目了:起因是一張來自Linkedin領英的截圖,顯示藍瓶咖啡正在招聘「品牌總監」,工作地點在上海。

隨後,一則「藍瓶子即將在上海開店」的消息,迅速在咖啡圈裏引發了討論。

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早在幾年前,藍瓶咖啡首席執行官布賴恩·米漢(Bryan Meehan)曾說,藍瓶咖啡將在中國地區開設門店,包括內地、香港和台灣。

這次的消息,「劇情」和香港首店開業前很相似。

2019年9月,其品牌官網也是先招聘香港地區的運營總監和品牌經理,2020年4月,首店就落戶香港中環,不出意料,一開業就引發了打卡狂潮。

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▲藍瓶咖啡香港首店

這個很多國內消費者沒喝過、卻聽說過的品牌,在美國有「咖啡界Apple」之稱——只有不到100家店,卻擁有和星巴克相近知名度。

2017年9月,雀巢宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份,當時僅有50家門店的藍瓶咖啡估值7億美元,令全球咖啡界咋舌。

藍瓶咖啡,到底是一個什麼樣的品牌?

先從時間線上普及一下藍瓶咖啡的發展脈絡。

Blue Bottle Coffee於2002 年在美國創立,2015 年開始進軍亞洲市場,首站選址日本東京,目前在東京、京都和神戶共有15家店。2019年5月進駐韓國首爾後,相繼開出3家店,目前在全球有約100家門店。

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結合多位行業人的採訪,以及第一財經撰寫的《藍瓶物語》,我總結出藍瓶風靡全球的3個特點:

1、超強的營銷能力:一套故事模板賣全球

不管是在美國、日本、還是中國,提起藍瓶咖啡,不管有沒有喝過,有幾個關鍵詞會呼之欲出:只售48h內的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美國、咖啡界的蘋果。

在全球消費者心目中打造同樣的標籤和情緒期待——這個好萊塢大片擅長的本事,藍瓶咖啡也具備。

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而在藍瓶咖啡的官網,還有一則有趣的「品牌故事」。

1683年,奧斯曼王耳其的軍隊占領了維也納。科爾什奇穿越邊境,從波蘭帶來救兵,解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰利品中發現了幾個奇怪的袋子,裡面不為人熟知的咖啡豆。科爾什奇用市長的獎賞買下了所有的咖啡,在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪,取名 「藍瓶子」( The Blue Bottle)。

319年後,在加州的奧克蘭,一 個桀驁不馴熱愛自由的音樂人,厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆,決定自己開一家「只賣出爐不超過48小時咖啡」的咖啡店,這個人就是費裏曼,為了紀念科爾什奇的事跡,給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。

這樣一個好故事,不僅把藍瓶咖啡和319年前的歷史關聯起來,還準確傳達了「第一杯咖啡是裝在藍瓶子裏的」,同時個性、自由、只賣出爐不超過48小時咖啡的標籤,也在消費者心目中立起來了。

首位華人意式咖啡冠軍莊宏彰,曾專門到日本的藍瓶咖啡考察:「這是一個營銷能力超強的品牌。」

2、「你去星巴克是一個原因,去藍瓶也有一個原因」

藍瓶在創立之初,也是典型的「和星巴克反著來」,在選址、空間、產品上,都和星巴克走不一樣的路線。

比如星巴克開在商圈、社區、寫字樓等距離消費者近的地方,而藍瓶反而開在舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館,但凡烙印上一只藍瓶子,就會變成炙手可熱。

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▲藍瓶咖啡中目黑店,門店前身為電器廠

又比如星巴克使用自動化的設備、做標準化的產品,而藍瓶咖啡的咖啡師們都穿著黑圍裙,器具擺在吧台上,把人們習以為常的咖啡沖泡過程,變成一種「儀式」。

再比如星巴克以第三空間著稱,不僅環境愉悅,還有充足的插座和免費的WIFI。藍瓶卻恰恰相反,不提供Wifi、沒有電源介面,門店的桌椅也很有限,多位去過藍瓶咖啡的人表示,其環境設計「更像是為了專門讓你體驗一杯咖啡」。

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▲環境設計為了讓你體驗一杯咖啡而設

藍瓶咖啡品牌創始人認為,這裡不是讓顧客來辦公或社交的,目的只有一個,就是讓顧客好好享用手中的那杯咖啡。

正如麥德羅納風險投資集團資本合伙人所說:「你去星巴克是一個原因,去藍瓶也有一個原因」。

3、用零售產品觸達世界,用戶體驗做到極致

儘管我從未喝過藍瓶咖啡,但卻在辦公室用過藍瓶的冷萃咖啡壺,在街上看到過拎著藍瓶帆布包的小姐姐,也在朋友圈見過有人曬從日本帶回的藍瓶咖啡豆。

藍瓶咖啡還未開到全球,但其零售產品已經打了前站。

而在零售產品方面,藍瓶的客戶體驗和視覺設計,尤其值得學習。

在其網站上,如果你想選購一款咖啡豆,需要先做10個選擇題。比如「你在家裏喜歡怎麽煮咖啡」、「你喜歡什麼風味的巧克力」、「你喜歡怎麽樣的酸度」、「你會怎麽形容你喜歡的咖啡」等。

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▲選購一款咖啡豆,需要先做10個選擇題

當做完10個選擇題,系統會自動為你推薦一款適合你的咖啡豆,而不需要去了解產地、風味、製作手法等。

零售產品的設計也很有辨識度。藍瓶咖啡在美國推出的紐奧良冰咖啡,在超市櫃台上看起來,和一瓶牛奶很像。

和市場上大部分裝在玻璃瓶的零售咖啡相比,這樣一個紙盒設計,更能吸引眼球。

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▲包裝像一瓶牛奶

儘管在商業模式、空間、產品、零售等方面都作出了創新,但此時進入中國內地市場,藍瓶咖啡還能創造神話嗎?

被雀巢收購的藍瓶咖啡,還能在中國創造神話嗎?

2015年,莊宏彰去日本考察藍瓶咖啡,想看看其模式能不能用於自己即將加入的咖啡品牌。

在打卡4家藍瓶咖啡後他發現,「儘管每一家生意都很好,空間和產品也有特色,但我們決定放棄了。」

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因為莊宏彰判斷,藍瓶的模式只適合「少而精致化」的路線。星巴克在全球有一萬多家門店,而藍瓶在全亞洲也不到10家店,並不是他們能參考的模式。

和藍瓶模式極為相似的日本猿田彥咖啡,在台灣開出首店,生意火爆,但此後幾年在台中開出的二店和三店,卻迅速降溫。

這更讓莊宏彰堅定,藍瓶咖啡的模式,在咖啡競爭激烈的城市,容易引發打卡式消費,但很難走入日常,很難擁有「讓消費者天天去」的能力。

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而從另一個層面上看,在咖啡的產品、空間、玩法、零售產品創新等方面,不誇張地說,國內飲品市場已經擁有了全世界最豐富、最多元的玩法,甚至在很多方面領先全球。

談起「靈魂的有趣」,國內已經有了Seesaw、魚眼;聊到「空間的創意」,喜茶、奈雪都能battle一把;說起數字化探索,星巴克中國的啡快玩法已經深入人心。

零售咖啡領域,三頓半、永璞、隅田川、鷹集等品牌,一直在產品形式、口感、審美方面迭代升級——這還沒算上數萬家隱藏在城市大街小巷、千姿百態的獨立咖啡館。

每個在中國殘酷咖啡市場活下來的品牌和獨立小店,都有自己的一套打法。

而比藍瓶在早幾年進入國內的%Arabica,已經在上海、北京、成都、杭州等明星城市的地標點位,開出了18家店,其中還有4家烘焙工廠店,已經占據了「咖啡朝聖品牌」的標籤。

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▲同樣有「咖啡朝聖品牌」標籤的%Arabica

姍姍來遲的藍瓶咖啡,面對的是一個三波咖啡浪潮並存、咖啡圈層分化明顯、商業模式多元、市場競爭激烈的新市場。

而在這個市場中,中國的咖啡品牌,正在用適合中國人的方式,輸出屬於中國的咖啡文化。

藍瓶能否在國內咖啡市場創造新的傳奇?我們拭目以待。


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