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作者：國君
Blue Bottle Coffee，俗稱藍瓶咖啡，世界精品咖啡愛好者的朝聖品牌。
最近，這個被精品咖啡愛好者千呼萬喚的品牌，在內地開店的消息似乎要實錘了。
繼台灣快閃店、香港首店之後，上海或將成為藍瓶咖啡的新目標。
姍姍來遲的藍瓶咖啡，在今非昔比的國內咖啡市場，還能創造神話嗎？
藍瓶咖啡首店或將在上海開業
藍瓶咖啡內地開首店的消息，近些年已經傳了好幾波。
昨天，這事好像有點眉目了：起因是一張來自Linkedin領英的截圖，顯示藍瓶咖啡正在招聘「品牌總監」，工作地點在上海。
隨後，一則「藍瓶子即將在上海開店」的消息，迅速在咖啡圈裏引發了討論。
早在幾年前，藍瓶咖啡首席執行官布賴恩·米漢（Bryan Meehan）曾說，藍瓶咖啡將在中國地區開設門店，包括內地、香港和台灣。
這次的消息，「劇情」和香港首店開業前很相似。
2019年9月，其品牌官網也是先招聘香港地區的運營總監和品牌經理，2020年4月，首店就落戶香港中環，不出意料，一開業就引發了打卡狂潮。
▲藍瓶咖啡香港首店
這個很多國內消費者沒喝過、卻聽說過的品牌，在美國有「咖啡界Apple」之稱——只有不到100家店，卻擁有和星巴克相近知名度。
2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，當時僅有50家門店的藍瓶咖啡估值7億美元，令全球咖啡界咋舌。
藍瓶咖啡，到底是一個什麼樣的品牌？
先從時間線上普及一下藍瓶咖啡的發展脈絡。
Blue Bottle Coffee於2002 年在美國創立，2015 年開始進軍亞洲市場，首站選址日本東京，目前在東京、京都和神戶共有15家店。2019年5月進駐韓國首爾後，相繼開出3家店，目前在全球有約100家門店。
結合多位行業人的採訪，以及第一財經撰寫的《藍瓶物語》，我總結出藍瓶風靡全球的3個特點：
1、超強的營銷能力：一套故事模板賣全球
不管是在美國、日本、還是中國，提起藍瓶咖啡，不管有沒有喝過，有幾個關鍵詞會呼之欲出：只售48h內的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美國、咖啡界的蘋果。
在全球消費者心目中打造同樣的標籤和情緒期待——這個好萊塢大片擅長的本事，藍瓶咖啡也具備。
而在藍瓶咖啡的官網，還有一則有趣的「品牌故事」。
319年後，在加州的奧克蘭，一 個桀驁不馴熱愛自由的音樂人，厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆，決定自己開一家「只賣出爐不超過48小時咖啡」的咖啡店，這個人就是費裏曼，為了紀念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。
這樣一個好故事，不僅把藍瓶咖啡和319年前的歷史關聯起來，還準確傳達了「第一杯咖啡是裝在藍瓶子裏的」，同時個性、自由、只賣出爐不超過48小時咖啡的標籤，也在消費者心目中立起來了。
首位華人意式咖啡冠軍莊宏彰，曾專門到日本的藍瓶咖啡考察：「這是一個營銷能力超強的品牌。」
2、「你去星巴克是一個原因，去藍瓶也有一個原因」
藍瓶在創立之初，也是典型的「和星巴克反著來」，在選址、空間、產品上，都和星巴克走不一樣的路線。
比如星巴克開在商圈、社區、寫字樓等距離消費者近的地方，而藍瓶反而開在舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館，但凡烙印上一只藍瓶子，就會變成炙手可熱。
▲藍瓶咖啡中目黑店，門店前身為電器廠
又比如星巴克使用自動化的設備、做標準化的產品，而藍瓶咖啡的咖啡師們都穿著黑圍裙，器具擺在吧台上，把人們習以為常的咖啡沖泡過程，變成一種「儀式」。
再比如星巴克以第三空間著稱，不僅環境愉悅，還有充足的插座和免費的WIFI。藍瓶卻恰恰相反，不提供Wifi、沒有電源介面，門店的桌椅也很有限，多位去過藍瓶咖啡的人表示，其環境設計「更像是為了專門讓你體驗一杯咖啡」。
▲環境設計為了讓你體驗一杯咖啡而設
藍瓶咖啡品牌創始人認為，這裡不是讓顧客來辦公或社交的，目的只有一個，就是讓顧客好好享用手中的那杯咖啡。
正如麥德羅納風險投資集團資本合伙人所說：「你去星巴克是一個原因，去藍瓶也有一個原因」。
3、用零售產品觸達世界，用戶體驗做到極致
儘管我從未喝過藍瓶咖啡，但卻在辦公室用過藍瓶的冷萃咖啡壺，在街上看到過拎著藍瓶帆布包的小姐姐，也在朋友圈見過有人曬從日本帶回的藍瓶咖啡豆。
藍瓶咖啡還未開到全球，但其零售產品已經打了前站。
而在零售產品方面，藍瓶的客戶體驗和視覺設計，尤其值得學習。
在其網站上，如果你想選購一款咖啡豆，需要先做10個選擇題。比如「你在家裏喜歡怎麽煮咖啡」、「你喜歡什麼風味的巧克力」、「你喜歡怎麽樣的酸度」、「你會怎麽形容你喜歡的咖啡」等。
▲選購一款咖啡豆，需要先做10個選擇題
當做完10個選擇題，系統會自動為你推薦一款適合你的咖啡豆，而不需要去了解產地、風味、製作手法等。
零售產品的設計也很有辨識度。藍瓶咖啡在美國推出的紐奧良冰咖啡，在超市櫃台上看起來，和一瓶牛奶很像。
和市場上大部分裝在玻璃瓶的零售咖啡相比，這樣一個紙盒設計，更能吸引眼球。
▲包裝像一瓶牛奶
儘管在商業模式、空間、產品、零售等方面都作出了創新，但此時進入中國內地市場，藍瓶咖啡還能創造神話嗎？
被雀巢收購的藍瓶咖啡，還能在中國創造神話嗎？
2015年，莊宏彰去日本考察藍瓶咖啡，想看看其模式能不能用於自己即將加入的咖啡品牌。
在打卡4家藍瓶咖啡後他發現，「儘管每一家生意都很好，空間和產品也有特色，但我們決定放棄了。」
因為莊宏彰判斷，藍瓶的模式只適合「少而精致化」的路線。星巴克在全球有一萬多家門店，而藍瓶在全亞洲也不到10家店，並不是他們能參考的模式。
和藍瓶模式極為相似的日本猿田彥咖啡，在台灣開出首店，生意火爆，但此後幾年在台中開出的二店和三店，卻迅速降溫。
這更讓莊宏彰堅定，藍瓶咖啡的模式，在咖啡競爭激烈的城市，容易引發打卡式消費，但很難走入日常，很難擁有「讓消費者天天去」的能力。
而從另一個層面上看，在咖啡的產品、空間、玩法、零售產品創新等方面，不誇張地說，國內飲品市場已經擁有了全世界最豐富、最多元的玩法，甚至在很多方面領先全球。
談起「靈魂的有趣」，國內已經有了Seesaw、魚眼；聊到「空間的創意」，喜茶、奈雪都能battle一把；說起數字化探索，星巴克中國的啡快玩法已經深入人心。
零售咖啡領域，三頓半、永璞、隅田川、鷹集等品牌，一直在產品形式、口感、審美方面迭代升級——這還沒算上數萬家隱藏在城市大街小巷、千姿百態的獨立咖啡館。
每個在中國殘酷咖啡市場活下來的品牌和獨立小店，都有自己的一套打法。
而比藍瓶在早幾年進入國內的%Arabica，已經在上海、北京、成都、杭州等明星城市的地標點位，開出了18家店，其中還有4家烘焙工廠店，已經占據了「咖啡朝聖品牌」的標籤。
▲同樣有「咖啡朝聖品牌」標籤的%Arabica
姍姍來遲的藍瓶咖啡，面對的是一個三波咖啡浪潮並存、咖啡圈層分化明顯、商業模式多元、市場競爭激烈的新市場。
而在這個市場中，中國的咖啡品牌，正在用適合中國人的方式，輸出屬於中國的咖啡文化。
藍瓶能否在國內咖啡市場創造新的傳奇？我們拭目以待。
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