漲價後凈利仍暴跌90%,還能拿什麼拯救海底撈?

本文來源:全天候科技

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作者:張超


火鍋界老大、服務體驗佳、市值過千億,說起這些名頭,大部分人第一反應就是海底撈。

但從去年開始,疫情重壓之下,這位中式餐飲巨頭「走向下坡路」的聲音不斷。

3月1日晚間,海底撈發布2020年度財務預期,凈利潤同比2019年(約23.47億元)下降約90%。按此計算,過去一年凈利潤約在2.347億元。

對於凈利潤預期大幅下降的原因,海底撈歸結為兩點:第一,全球疫情爆發對消費場所的限制帶來的集團營運壓力;第二,美元兌人民幣匯率波動導致凈匯兌損失約2.35億元。

3月2日開盤,海底撈港股低開,中間小幅回落後繼續攀升。截至上午收盤,海底撈報68.5港元,降幅0.51%。

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作為重點依托線下門店場景的消費企業,海底撈從疫情爆發之初就受到了「重大影響」,一度關閉全國數百家門店長達45天,業績受損嚴重。

為了扭轉頹勢,海底撈不僅推進門店智能化來提高運營效率,還開拓了外賣等多個在線銷售渠道。

但與此同時,不少網友反映,海底撈疫情以來「偷偷」漲價不少,食材分量也有減少,「實在吃不起了」。據2020上半年財報,海底撈客單價的確有提升,較2019年同期上漲超8%。

被指價格越來越貴,凈利潤卻依然暴降近九成,海底撈要如何突破困境?

「貴」救不了海底撈

在發布的2020年財務預期中,海底撈只公布了「全年凈利潤下降約90%」一項關鍵數據,卻足以引發業內廣泛關注。要知道從2018年9月28日上市以來,海底撈一直保持著較高的凈利潤同比增速,2018年和2019年分別為60.16%、42%,2020年卻出現了負增長。

究竟是什麼原因拖累了海底撈的業績?

官方說法是疫情和匯率波動影響,全天候科技查詢了海底撈過往的財報,試圖從各項數據中尋找到原因。

2020年中報顯示,海底撈的營收分五個部分:餐廳經營、其他餐廳經營、外賣業務、調味品及食材銷售、其他。

在各項收入中,餐廳的經營收入毫無疑問是最主要的收入來源,貢獻了2020年上半年總收入的93.7%,達到91.51億元。

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▲2020年上半年海底撈營收構成

值得注意的是,除去餐廳經營收入,海底撈其他各部分營收均有不同程度上漲。而該財季(2020年上半年),公司凈虧損9.65億元,較2019年同期的9.12億元,降幅超200%。

這也就意味著,餐廳經營不佳成為了導致海底撈凈利潤虧損的主要原因。

2020年初,為了配合疫情防控工作,海底撈從2020年1月26日起暫停了中國大陸所有門店的營業,直至3月12日才重新放開線下堂食。

此後,由於疫情未徹底結束,根據相關規定,海底撈仍要求每個區域開放營業的門店嚴格執行人流管控措施,安排分散就坐,並限制就餐人數。

隨著海外疫情的加重,海底撈中國大陸以外門店也不同程度受到了影響。

2020年上半年,海底撈餐廳服務總人次8100萬,同比下降25.69%。不僅如此,海底撈一直引以為傲的翻台率也出現了危機預警。

雖然在最新的財報預期中未公布相關數據,但在2020年中報時,海底撈稱,受疫情影響,門店客流量減少,翻台率由2019年同期的4.8次/天降到了3.3次/天,甚至不及2016年水平(4.5次/天)。

眾所周知,翻台率越高,餐桌利用率越高,單桌貢獻的盈利才能越多。海底撈翻台率下降,將直接影響門店的營收和凈利潤。

人數不夠怎麽辦?價格來湊。

疫情以來,海底撈一直被消費者抱怨在漲價,相關話題一度登上微博熱搜。

2020年4月,海底撈曾就此發布《致歉信》,承認上調了部分菜品價格,並指出「漲價是公司管理層的錯誤決策,傷害了海底撈顧客的利益」,決定將所有門店菜品價格恢復到1月26日停業前標準。

然而,這個說法似乎未能讓消費者滿意。直到現在,仍有大批消費者在社交平台公開抱怨,海底撈鍋底、蘸料、飲料全在漲價,且食材分量較小。

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▲網友抱怨海底撈漲價(圖片來源:網絡)

一組數據或許也能說明問題——財報披露,2020年上半年,海底撈人均消費112.8元,較上年同期的104.4元同比增長8.05%。

2020上半年,海底撈大陸門店均實現客單價正增長,一線城市達到118.1元,二線107.4元,三線城市101.8元,大陸以外地區191.3元。主要原因是低客單客群消費下降(學生69折,但未開學;其他價格敏感人群消費意願略有下降)導致高客單人群占比提升,以及3月下旬至4月10日,公司有過短暫菜單提價(6%左右)。

只是從目前公布的業績預期來看,「貴」似乎也難以拯救海底撈了。

門店擴張侵蝕利潤

儘管疫情影響了海底撈的營收和利潤,但公司在成本端卻未有明顯控制,甚至在全球大規模開店。

2019年,海底撈管理層曾明確提出,全國範圍內可容納3000家海底撈門店。

而截至2019年12月31日,海底撈全球門店數僅有768家,其中716家位於中國大陸。

這就意味著,要實現「3000家門店」計劃,海底撈還需要在未來幾年大規模擴張。

突如其來的疫情,嚴重影響了線下經濟發展,對餐飲業打擊尤甚。然而,海底撈並沒有停止擴張的腳步,2020年上半年仍在積極開設新門店,完善火鍋網絡。

財報顯示,僅2020年上半年,海底撈新開業門店就達到173家,全球門店網絡增加至935家,其中868家位於中國大陸。海底撈還對媒體表示,按照裝修周期100天左右計算,全年(2020年)門店數量有望達到1000家。

新開門店意味著一大筆開支,租金、人工、物料等等都需要負擔,對於海底撈來說,是一個不小的壓力。

海底撈的成本由7部分構成:原材料及易耗品成本、員工成本、物業租金及相關開支、水電開支、差旅及相關開支、折舊及攤銷、其它開支。

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▲2020年上半年海底撈主要業績表現

一直以來,服務都是海底撈最大的特色。「讓地球人無法拒絕」的熱情不僅有口皆碑,更是成為中式餐飲品牌學習的典範。海底撈員工傲人的福利待遇,也屢屢為人稱道。

從財報看來,員工成本也確實是海底撈極為重要的一筆開支,占比僅次於原材料及易耗品成本。

2020年上半年,由於門店營業天數減少,海底撈原材料及易耗品成本同比下降了11.3%,為43.48億元;而員工成本卻從上年同期的36.52億元增加到40.74億元,同比增長11.6%。對於員工成本上漲的原因,海底撈的說法是:「由於業務擴張,員工人數增加。」

事實上,新開門店帶來的影響不只表現在「員工成本」這一項。

由於去年上半年門店經營天數下降,物業租金及相關開支、水電開支、差旅及相關開支均有不同程度減少,但「其它開支」同比增加了10.7%,達到5.11億元。

究其原因,就是海底撈業務擴張導致相關行政管理費、倉儲費增加。

近年來,海底撈加速了下沉市場的擴張步伐。

財報顯示,從2018年中期到2020年中期,海底撈在二線城市門店數量增加了236家,數量最多;其次是三線及以下城市,門店增加了182家。

從整體占比來看,其它地區占比呈現負增長,僅三線及以下城市門店數量占比三年內上漲了3.63%。

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為了達成3000家門店目標,海底撈勢必會在下沉市場持續布局。但這家人均消費水平較高的餐飲企業,如何在三線及以下城市站穩腳跟,或是影響公司未來增長的重要因素。

海底撈的自救

餐飲本就是一個平均存活周期較短的行業,疫情更對企業的「存活技能」發出了嚴峻挑戰。面對高昂的成本開支和巨大的利潤壓力,海底撈也開始了「自救」,其中一個重要的方式就是推行外賣服務。

早在2010年,海底撈就推出了自營外賣服務;2016年,「海底撈外送」開始獨立於門店運營。彼時,外賣服務的配送人員均是海底撈自己的人,到後來就與順豐、達達進行過合作。

但是獨立經營外賣,不僅配送成本高,訂單貢獻的營收占比也非常有限。2016年,海底撈外送營收近2億元,占總營收(78.08億元)比重不足3%。

隨著年輕人點外賣習慣的養成,海底撈一改過去自營的做法,與第三方外賣平台餓了麽合作,推出了海底撈「小火鍋」外送等服務。不僅能讓3公里內的顧客享受不超過60分鐘拿到餐食的服務,還能加速外賣服務在全國各大城市的落地。

疫情期間,海底撈更是在外賣場景大做文章,在中國大陸地區部分門店率先恢復「安心送」和「無接觸配送」外賣服務。

集團主導開發並推出了半成品方便菜餚等零售商品,積極拓展海底撈應用軟件和第三方電子商務平台等多個在線銷售管道,這在一定程度上「挽救」了公司營收。

財報顯示,2020年上半年外賣訂單數量增加,外賣業務收入同比暴漲123.58%,達到4.10億元,占總收入的比重也從上年同期的1.6%上升到4.2%。就連調味品及食材銷售收入占比也有小幅增加,從2019年中的1.5%上升到1.9%。

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▲2020年上半年海底撈營收構成

除了拓展加深業務增加營收,海底撈還試圖通過機械化手段降低門店成本。

傳菜過去一直是海底撈最累的工作,為了減輕員工負擔、提升工作效率,海底撈分店試水使用傳菜機器人。

此外,海底撈還使用起機械臂智能配菜、自動配鍋機流水線配鍋,以及廚房資訊管理系統。

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▲海底撈智能配菜機械臂

據了解,截止到2020年6月30日,海底撈已經在3家門店裝備了智慧機械臂,23家門店採用「千人千味」智 能配鍋機,並在全球餐廳中運用了958台傳菜機器人與385部電話機器人,IKMS智能廚房管理系統、門店要貨系統也在不斷更新迭代。

不過,《成都商報》此前探店海底撈智慧餐廳發現,海底撈傳菜機器人「平均移動速度接近人類正常行走速度」,加上遇到障礙物時的反應速度,「實際運力恐怕難以滿足海底撈顧客需求」。

但該門店整體員工數相較同面積其它門店明顯減少,減少人員集中在後廚,包括洗菜工、配菜員、酒水配送員等。

無論是加深外賣業務,還是通過機械化手段提升門店效率,疫情當下,恐怕海底撈還需要將這些「自救」方式變得能容易「複製」、更快速起效。

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