微博的今天,就是B站的明天?

本文來源:互聯網怪盜團

微信id:TMTphantom

作者:怪盜團團長裴培


B站前幾天公布的2020年第四季度財報,再次引發了市場的分歧:

樂觀者會聚焦於用戶和營業收入的快速增長,以及陳睿提出的「2023年MAU達到4億」的宏偉目標——儘管這個目標與市場此前的一致預期相差不大;悲觀者則會指出,上述增長是以巨大的成本和市場推廣投入換來的,B站仍未實現自給自足,營業虧損反而不斷擴大。

所以,在公布財報之後,B站股價先是大漲,然後又回落了一些。

這大概體現了目前市場的總體情緒:大致偏向樂觀,但還有一點疑慮。

我與市場一樣存在疑慮,而我遠遠沒有市場那麽樂觀。

作為一個新浪微博 B站的雙料老用戶(微博10年,B站7年),我有一種強烈的感覺:B站正在變得越來越像新浪微博。

無論從業務上、財務上還是用戶體驗上,我們都能找到切切實實的證據。

B站不會變成下一個YouTube,不會變成下一個抖音/快手,更不會變成下一個愛奇藝/騰訊視頻;按照現在的發展道路,它最有可能變成下一個新浪微博。

這恰恰是所有人都不願意看到——用戶不願意,投資人不願意,B站自身不願意,新浪微博大概也不願意(因為有人會來搶生意)。

別誤會,我不是說「現在的B站很像現在的微博」;我是說「現在的B站很像2015年以前,高速增長時期的微博」。

理由如下:

當年的新浪微博同時聚集了娛樂明星、專業媒體和垂類自媒體,同時依靠它們實現了內容的多元化、用戶的全覆蓋;現在的B站也是如此。

當年的新浪微博吸引了大量年輕人,尤其是三線以上城市、有一定主見和消費能力、代表了「後浪」的年輕人;現在的B站也是如此。

當年的新浪微博擁抱多種內容形式,從圖文到短視頻到直播,建立了一個以PUGC為核心的完善的內容生態;現在的B站也是如此。

當年的新浪微博吸引了廣告主的注意,被視為品牌廣告的兵家必爭之地,在硬廣告和軟廣告方面起量都很快;現在的B站也是如此。

當年的新浪微博也是資本市場的寵兒,以大約30億美元的市值上市,三年內飆升至300億美元;現在的B站已經復刻並超越了這個戰績。

問題在於,新浪微博是怎麽越過最高點、不再受到資本市場青睞的呢?

微博仍然有很多用戶,仍然有龐大的收入,仍然具備舉足輕重的媒體話語權,為什麼市值竟然只有峰值的三分之一了呢(半年前一度跌至峰值的五分之一)?

這是因為微博犯了一些錯誤,也是因為時代變了。

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B站在這些負面的方面,也與新浪微博保持著微妙的一致:

首先,從2013年開始,微博就選擇了「大眾媒體」而非「社交媒體」的發展道路,熱衷於製造全站熱點、傳播全民新聞和突發事件,而不是讓用戶保持一個個的垂直區別。

在早期,微博的關注機制保證了用戶關注的是自己感興趣的人,圍繞不同話題和用戶標籤形成了自然區分——當時,微博真的可以用來社交,而社交本身就是最好的推薦演算法。

可是這一切都逐漸變味了。

近年來的微博已經越來越像一個「移動新聞門戶」,社交屬性喪失殆盡,垂類內容也不斷讓位於娛樂八卦和新聞內容。

這也是B站2019年以來選擇的道路——「出圈」導致B站原有的垂類區分、社交圈層區分被破壞;B站官方不但鼓勵造神(例如羅翔、王冰冰),還鼓勵製造全站性的熱門話題,從而促進了內容的頭部化與單一化。

原先那個百花齊放、大家各自占山為王的B站正在消失,讓位於某些熱點驅動的、高度同質化的B站。

其次,微博的媒體屬性決定了它很受廣告主歡迎,但是由於演算法和界面等方面的限制,微博的效果廣告轉化率一直不高,所以一直依賴品牌廣告。

因此,在廣告變現效率上,微博被「頭條系」大幅度甩開了。

在頭部移動APP當中,微博的單用戶廣告收入不僅遠低於「頭條系」,也遠低於騰訊系、百度系。

這也是B站正在面臨的問題——雖然它的廣告增速很快,但是基數較低;它的效果廣告轉化率也不高,主要依賴品牌廣告。

由於沒有貼片廣告,B站自身的廣告位有限,而UP主的定制軟廣告又不一定適合所有廣告主。

B站是一個重要的廣告平台,但並非一個高效的廣告平台。

第三,微博的運營能力、在低線城市的滲透率、演算法等技術能力一直受人詬病,這也是大眾媒體的老毛病。

如果微博在執行力方面能夠達到字節跳動哪怕一半的水平,它的收入可能會翻幾倍。

2018年以後,投資人逐漸意識到了上述問題是無法解決的,不再對微博賦予不切實際的預期。

這也是B站發展過程中的最大瓶頸——在早期,B站甚至是以「弱運營」「物競天擇、適者生存」著稱的,較弱的執行力帶來了較大的自由空間。

可是現在,在已經擁有2億MAU的情況下,B站急需提高運營和技術能力。

在員工待遇上,B站也不算很好,甚至低於互聯網行業的平均水平,這一點也與微博驚人地類似!

最後,微博也曾經嘗試通過會員付費、電商帶貨等方式,開辟廣告之外的收入來源,也曾經產生過一些成效;但是這些「非廣告業務」只是一個重要補充,未能成為微博的第二增長曲線。

雖然阿里是微博的重要股東,許多淘寶直播達人都利用微博作為宣傳陣地,但是微博從中獲得的收入有限。

雖然娛樂明星的粉絲們經常購買微博會員,但是會員收入也沒有再造一個微博。

這似乎也是B站正在遇到的問題——大會員、直播等增值服務收入增長迅猛,但是能增長到多高呢?

再過一兩年是不是就見頂了?

B站很想在電商方面有所作為,但無論是會員購還是帶貨鏈接,迄今貢獻的收入非常有限;在B站直播版圖當中,帶貨直播的占比也可以忽略不計。

阿里也是B站的股東,但是B站並未從中取得很大的收益。

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那麽,B站和微博的區別在哪裡呢?

在於兩個方面:老用戶(尤其是泛二次元用戶)的高黏性,以及遊戲業務(尤其是二次元遊戲)的高收入。

然而,這兩個區別正在飛速淡化,我不確定還能維持多久。

當這兩個區別完全消失的時候,或許我們就可以確認B站變成下一個微博了?

毫無疑問,在出圈戰略之下,B站「老用戶」就算不流失,也會被不斷沖淡。

他們會逐漸喪失影響力,甚至主動自我封閉。

就像在微博,許多用戶從2010年一直使用至今,但是在2010-14年他們還會頻繁發微博,2015年以後他們只會被動地看微博,2019年以後就只會在睡前一次性刷微博了。

由《無職轉生》引發的一系列爭議,只會加速B站的出圈進程,也就是老用戶變成「沉默用戶」的進程。

至於遊戲業務,自從B站上市以來,增速幾乎就一直落後於其他業務。

直到現在,B站遊戲發行還是高度依賴FGO、《碧藍航線》這種四五年前的遊戲,以及《超凡雙生》《公主連結》這種一兩年前的遊戲。

在遊戲聯運方面,B站是一個重要渠道,但是重要性比不上TapTap。

B站管理層對遊戲業務的重視程度也日益降低,在財報電話會議裏從不主動提及。

在遊戲圈,出現了「B站是手遊墳場」這樣的暴論。

我不贊成這種暴論,但是B站的手遊發行業務沒有找到屬於自己的坐標,也不可能等到下一個FGO;B站的手遊聯運業務則只是一個「垂類渠道」,規模有限,預約下載的轉化率偏低。

B站上市以來的歷史就是其遊戲業務的衰落史。

問題在於,遊戲是B站最賺錢的業務,甚至有可能是現在唯一賺錢的業務。

遊戲業務的衰落意味著什麼?

意味著營業虧損的不斷擴大,這就是正在發生的事情。

試想一下:如果把B站的遊戲業務去掉,把B站的老用戶大幅稀釋,同時在運營、技術和執行力方面沒有很大進步,也沒有打開電商等新的變現途徑,那可不就是另一個新浪微博嗎?

而且是一個弱化版的新浪微博,因為微博的用戶比B站要多……

我希望這樣的事情不要發生。

我樂意繼續購買B站大會員,預約B站發行的手遊,在睡前刷B站,以及向朋友推薦B站。

這一切是基於一個事實:我對B站有感情、有忠誠度。

然而,資本市場是沒有感情的。

它會在有利可圖的時候把你捧到天上,在無利可圖的時候把你扔進深淵。

當資本市場認同「出圈戰略」時,它會賦予你500億美元的市值;當它不認同的時候……我記得半年前,微博一度只有60億美元的市值。

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