逛拼多多的人首次多過淘寶

本文來源:晚點早知道

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作者:張欽 管藝雯


拼多多 APP 的日活躍用戶數 (DAU) 首次超越了手機淘寶 APP,這場反轉發生在除夕和年初一(2 月 12 日和 2 月 13 日)。儘管僅持續了兩天。

QuestMobile 提供的數據顯示,今年 1 月手機淘寶 DAU 穩定在 3.19 億,拼多多則穩定在 2.74 億。但在 2 月 12 日大年三十當天,取消了春晚紅包合作的拼多多實現了對手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 億、手淘 2.37 億。

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拼多多這場短暫的勝仗或與其一系列促銷活動直接相關。2020 年 2 月初,拼多多投入 30 億元在春節的拼紅包活動上,此外,拼多多向商家發起了 「春節不打烊」 活動,與韻達速遞、極兔速遞、順豐、中國郵政四家快遞公司合作,保證參與活動的商家能夠在 48 小時內發貨。

春節營銷活動帶來的用戶活躍度有一定偶然性,但拼多多的 DAU 首次超過手機淘寶,這依然是一個標誌性節點——除了拼多多首次有關鍵用戶指標超過阿里巴巴,還因為接下去拼多多的用戶增長空間也將不可避免的收窄,雙方或將面臨更直接的存量用戶爭奪戰。

拼多多速度

對一家電商平台來說,年成交額(GMV)超過一萬億是一個關鍵節點,這意味著在消費者端足夠的影響力和在商家端足夠的話語權。

從成立到年 GMV 突破萬億元,阿里花了 14 年,京東花了 19 年,拼多多只花了 4 年半。

拉新一直是拼多多最擅長的部分。遊戲化的拼團獲客手段、足夠便宜的商品、加上基於演算法的 「貨找人」 推薦邏輯,從各個維度刺激用戶在拼多多上購物。

從最新財報來看,截至 2020 年第三季度末,阿里中國零售市場的年度活躍用戶數為 7.57 億,拼多多為 7.31 億,兩者已十分接近;去年第四季度,阿里巴巴年活躍買家 7.79 億,拼多多還沒有發布財務數據,但已經有分析師預計其年度活躍買家數會超過淘寶。

拼多多 DAU 的增長和其看重用戶盤的戰略方向有關。百億補貼是 2019 年拼多多的戰略重點,用補貼品牌商品的方式迅速拉新,拉升客單價。2020 年拼多多的戰略產品則是直播、拼小圈和快團團,很明顯,這些都是提高用戶黏性、增加復合場景導向的產品。

根據《晚點 LatePost》在 2019 年 12 月了解到的資訊,到 2020 年底,拼多多計劃實現購買活躍用戶日活躍量超 2 億的目標,該指標比日活躍用戶 (DAU) 更加嚴苛,內部也認為 DAU 重要度大於 GMV。

而在搜索流量方面,強調 「貨找人」 的拼多多直到 2019 年第四季度,才將搜索放到了首頁核心位置,東吳證券在研報中表示,拼多多搜索流量占比目前在 30% 左右,與淘系電商越來越近,手機淘寶雖然目前依然以搜索流量為主,但推薦流量的占比也在拉升。

淘寶的用戶增長瓶頸

隨著電商滲透率提升,頭部電商正在加大對下沉市場的爭奪。阿里分別布下了聚划算主攻品牌貨下行,淘寶特價版主攻工廠貨上行。2020 年 12 月,淘寶特價版用戶規模達 9144 萬,同比增長 459.5%,京東極速版上線不到一年,規模達到 1321 萬。

阿里已經擁有足夠龐大的用戶量,這家公司的獲客成本越來越高。截至 2020 年第三季度末,阿里新活躍買家的獲客成本高達 1158 元,是拼多多的 5.5 倍,這導致 2020 年第三季度末阿里的銷售費用達 253.4 億元,銷售費用率高達 11%,創 10 個季度以來新高,造成阿里短期的凈利率下滑。

然而財報還是顯示第三季度月活用戶增長明顯放緩,東吳證券的研報稱該跡象有可能表明阿里在低線城市的用戶滲透也出現了瓶頸。

在產品端,為實現用戶增長和留存,以搜索流量見長的淘寶正在進行一系列的內容化改版嘗試。

2020 年 9 月開始,手機淘寶開始首頁全面資訊流化,資訊流 「猜你喜歡」 成為淘寶首屏的主角,原本位於頁面中部的聚划算、百億補貼、淘寶直播、有好貨等板塊,都將被融入資訊流中。

此外,2020 年 11 月 30 日,淘寶 APP 宣布產品升級,原本首頁底部的第二入口「微淘」將升級為「訂閱」,入口移到淘寶 APP 首頁的頂部,與「推薦」一起並列,組成淘寶首頁的兩大頻道。「訂閱」頻道將成為商家在淘寶的自運營陣地,商家可以把上新、優惠、互動等資訊都集中發布在「訂閱」中,消費者瀏覽時一目了然,而且能夠一鍵跳轉到商家的店鋪。

此次改版由阿里巴巴副總裁湯興(花名:平疇)主導,湯興於 2019 年正式加入阿里,連續兩年擔任阿里雙十一技術總指揮,其上一段職業經歷是愛奇藝 CTO。

湯興在阿里全面負責淘系產品技術和內容生態,此外還包括閒魚、家裝家居平台 「躺平」 等創新項目。在 2020 年 12 月,湯興的管理範圍又增加了搜索推薦事業部、天貓消費者平台產品團隊和淘系消費者運營事業部。

湯興此前曾在接受採訪時表示過他對內容化的看法,「現有的推薦模式已經無法滿足消費者的需要,內容和商品的結合一定是個爆發點,直播只是第一個爆發出來的,未來還會有更多內容化的變化。

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