本文來源：晚點LatePost
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作者：陳耕 高洪浩
「從 0 到 10000 億 GMV，京東花了 13 年、淘寶花了 10 年、拼多多花了 4 年。抖音？」
《晚點 LatePost》 獨家獲悉，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。
2020 年初，字節跳動為抖音電商定下的 GMV 目標是 1200 至 1500 億元，但增長很快超出預期，於是將目標上調到 2500 億元，而最終的成績仍然翻倍。
5000 億的數字聽著嚇人，畢竟拼多多也是在 2019 年才達到萬億規模。但抖音這 5000 多億交易總額中，只有 1000 多億元是達人們通過抖音自有電商平台抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。
這意味著，抖音目前更多是一個電商廣告投放渠道，而非一個電商平台。如果嚴格按照阿里、京東、拼多多財報裏的統計口徑，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多億元。
這個與抖音電商團隊的期待有較大的差距。
一名了解字節電商戰略的人士告訴記者，抖音電商負責人康澤宇希望打造的是獨立的字節跳動電商生態：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳轉京東、淘寶。
2020 年 10 月，抖音不再允許第三方平台的商品鏈接進入抖音達人的直播間。上述人士告訴記者，這個決定正是康澤宇拍板的。
新的一年，字節電商有更大的野心。《晚點 LatePost》了解到，作為集團新一年的三大頭號孵化項目之一，抖音電商業務計劃的 2021 全年 GMV 目標是 10000 億元，比上一年翻一倍，相當於拼多多 2019 年全年的交易總額。
這 10000 億元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例將更高。《晚點 LatePost》獲悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已經突破 300 億。照此發展，整個 2021 年的規模有望接近 4000 億元，占其全年 GMV 目標 40% 左右，比 2020 年更高。
除了更高的 GMV 目標，2021 年抖音會繼續加大從廣告投放渠道向電商平台轉變的力度，同時字節還計劃撿起此前受挫的跨境電商，把生意做到海外。
難在如何讓抖音成為真正的電商平台，而不只是電商導流渠道
快手更新後的招股書顯示，2020 年前 11 個月快手電商 GMV(成交總額) 達到 3326.82 億元。《晚點 LatePost》獲悉，第四季度過後，快手的全年 GMV 尚未達到 5000 億元。
一位前抖音人士認為，快手電商從 2018 年起步，短短 2 年內就能達到現在的規模，再考慮到抖音的 6 億日度活躍用戶（約為快手的兩倍），「抖音取得 5000 億元的成績不奇怪，10000 億元的目標也沒有那麽困難」。
10000 億 GMV 不難，難在如何讓抖音成為真正的電商平台，而不只是其它電商的導流渠道。這需要建立起獨立的字節跳動電商生態。
字節正在通過調整服務費，鼓勵商家成為抖音電商供應鏈的一部分，而不是只在這裡打廣告。
2020 年 8 月起，如果抖音直播間裏的商品來源於第三方電商平台，將被收取 20% 的平台服務費。如果商品來源於抖音小店，費率只有 5%。
但抖音對品牌是有選擇的。兩名前字節電商業務人士告訴記者，在直播電商 GMV 中，退款訂單、未完成訂單的占比很大，至少有 20%。上述前抖音人士說，這些訂單往往集中在魯班體系和二類電商體系裏。
《晚點 LatePost》在 2020 年 11 月曾報導（《晚點獨家｜字節將電商列為明年頭號孵化項目，將進一步整合》），經過一系列調整後，魯班和二類電商的業務地位正在被削弱，而只有長期經營的優質商家和品牌方會被保留下來。
所謂二類電商指京東、淘寶、拼多多等大平台以外的小電商渠道，魯班電商主要向這些電商導流。小平台的問題是物品質量缺乏控制，用戶購物體驗差。
《晚點 LatePost》獨家獲悉，2020 年 8 月開始，魯班電商已經開始取消代理服務商的返點。這意味著外部電商平台在字節系渠道上的投放成本將進一步加大，代理服務商也沒動力為外部電商平台在字節系渠道上做推廣服務。
一名字節巨量引擎人士表示，抖音還在鼓勵已入駐的商家自己開直播間，而不是依賴 MCN 機構和抖音紅人來帶貨。
對商家而言，「自播」 是對運營能力的挑戰，但也有利於用戶形成對品牌的認知，還能省下委托達人所需的賣貨抽成和坑位費。對平台而言，商家自己直播帶貨，貨品選擇更多、消費者體驗更好。
根據《晚點 LatePost》獲得的數據，今年 1 月，月銷售額過億的抖音直播間有 14 個，其中有包括蘇寧易購、小米直播間、羅拉密碼、TennieWeenie 等 8 個為企業自己組織直播。
將啟動跨境電商業務，可能從印度尼西亞開始
字節的國際電商業務代號 「麥哲倫 XYZ」，原本以將中國商品賣到海外為目標。但跨境電商業務涉及經銷商、物流、賣家關係與關稅等多個環節，復雜性超出其團隊原本的預期，以至於該業務直至雙十一都未真正開始。
據記者了解，跨境電商部門計劃在印度尼西亞對接當地產品和當地 TikTok 達人，做直播帶貨。比起商品進出口，本地化的直播電商能避免上述諸多困難。目前，交易和客服相關的業務已經逐漸在印尼當地完善。
TikTok 在美國做的事也類似。2020 年 12 月 18 日，TikTok 美國和此前試圖參與收購它的沃爾瑪合作，上線了第一次直播帶貨，由 10 名粉絲至少百萬人以上的 TikTok 達人展示美國本土品牌。
印尼是 TikTok 在亞洲最大的市場之一。TikTok 印尼的用戶和運營負責人曾向媒體透露：平均每個印尼用戶每天看 100 多個短視頻。據 EMARKETER 統計，截至 2020 年 10 月，TikTok 在印尼的月度活躍用戶數量超過 2200 萬，約占該國人口十分之一。
跨境電商團隊成員都有海外產品背景。跨境電商產品負責人周翀原本是 Helo 的產品經理，品控、客服和運營負責人則來自亞馬遜和字節跳動海外產品的風控部門（Trust and Safety）。
但仍然有繞不開的風險。2021 年 1 月 26 日，路透社等媒體報導印度政府決定永久封禁 TikTok 和 Helo、Vigo Video，字節跳動則在一天後裁了 2000 多名印度員工中近九成。在美國，特朗普封禁 TikTok 的總統令只是被暫緩實行，還未失效，而新一任總統拜登尚未對 TikTok 美國業務做出表態。
誰在帶領字節跳動的電商部門？
《晚點 LatePost》此前曾報導，字節跳動計劃將原本分散在抖音電商中台、商業化等部門的字節電商業務逐漸整合到新成立的一級電商部門下。
不過據了解，截至目前，電商廣告、引流電商等業務仍在商業化部門的大眾消費業務中心，由蒲燕子負責。而所有參與直播帶貨的達人則已經轉由電商部門的運營團隊管理，此前他們一直由抖音主站的運營團隊管理。
相比之下，快手在電商類業務上的融合則要快一步。記者了解到，快手已將電商廣告、引流電商與自身的電商業務劃歸同一個部門進行協同。
字節電商的負責人目前是康澤宇，其匯報線上現在有 2400 多人，包括實線（直屬人員）和虛線（市場、中台等），比 2020 年 10 月底多出數百人。
帶隊電商業務前，康澤宇原本是字節跳動國際產品負責人。一位知情人士告訴記者，除了 TikTok，字節的其他海外社交產品都是康澤宇做的，包括在印度把 Helo 從 0 做到了 5000 萬日活。
「Bob 在字節是很強勢的，給電商爭取了很多資源。」 上述前字節人士這樣形容康澤宇。
去年 6 月與康澤宇一同加入電商部門的，還有原商業化銷售負責人木青。他帶頭的電商運營團隊有 700 人左右，規模僅次於有 2000 多人的客服團隊。
電商研發由楊希旺帶隊，他向研發負責人洪定坤匯報。楊希旺的領英檔案顯示，2017 年以前他是微信的廣告技術負責人，加入字節後他也從廣告演算法負責人做起，2019 年 7 月，他開始負責字節的電商研發業務。
接近字節電商業務的人士告訴記者，電商業務的兩個重點是量和品控。如果抖音小店不能產生足夠的 GMV，就沒必要成立獨立的電商部門。
「康澤宇一度急於快速上量。」 另一位接近字節電商業務的人士說，在 2020 年雙十一前，多個品類和電商門類都被要求立刻上量，當中也包括跨境電商業務。
不過快速上量與品控之間需要平衡。
2018 年初，字節電商業務的前負責人王宇傑（Jackie）曾經問張一鳴，字節的電商應該怎麽做。張一鳴有點開玩笑地說，「我們已經在做電商了。」 他指的是抖音電商自己孵化、在內部的 Bytemode 渠道售賣的品牌。
在字節電商項目上線初期，張一鳴對電商品控把關很嚴。他在抖音小店上買過一箱橙子，但是不少橙子已經壞掉了，而幾名電商品控遭到了質問。那家抖音小店的資質被重新審查，最終關停。
追求平台 GMV 和品控是需要平衡的兩件事。抖音小店新起步，必然不能很好滿足商家的全部需求，但讓主播導入小平台的商品鏈接，又會難以控制質量，很難保證用戶體驗。
2019 年，字節內部就有是否斷掉直播間外部商品鏈接的討論，但一直到年末王宇傑離職之前都未拍板。之後，字節按照內部的一個時間表，從玉石開始，到美妝、服飾，一步步中止向外導流。
字節稱 「斷外鏈本身更多是為了保護消費者權益。尤其是玉石這種非標準化的品類。商家通過抖音小店賣貨，繳納證金，是為了把關品控。」 消費者購買到有問題的商品，往往會認為抖音亦有責任。
淘寶、拼多多也都要求商戶繳納高額的保證金，以此管控貨品的質量。但相比它們，抖音電商還不是完整的電商平台，沒有物流系統，缺少對供應鏈的控制。
抖音不缺流量，但建立供應鏈才是電商增長中後期最難的部分，也是字節所不曾有過的經驗。