本文來源：品牌觀察報
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作者：王暉
本來銷量不佳的一杯飲料，打上「第二杯半價」，立馬成了爆款。
對「第二份半價」營銷手法，我們都不陌生，幾乎在任何餐飲店都能看到，最熟悉的莫過於肯德基、麥當勞等洋快餐品牌。
與其他促銷手段相比，「第二份半價」似乎永遠不會過時，且年年有新意。
當然，除了「第二份半價」，還有「第二件半價」、「第二杯半價」，「加1元多一件」等。
實際上，「第二份半價」就是「七五折」，但實踐證明，消費者更願意為「第二份半價」買單。
值得思考的是，「第二份半價」營銷手段為什麼更具有吸引力？商家這樣做的目的又是什麼？
每個消費行為背後都有邏輯可循，那麽，「第二份半價」背後究竟藏著什麼營銷邏輯？
擊中消費者心理
「效果」遞減，差別定價
首先一點，「第二份半價」之所以更容易讓人接受，是因為擊中了消費者的「占便宜心理」。
營銷界流行這樣一句話：「消費者要的不是便宜，而是感覺占了便宜」。
當消費者感覺占了便宜時，就容易接受你的品牌或者產品。
所以，優惠活動對消費者有著巨大的吸引力，雙十一、雙十二成為「買買買」的狂歡。
「第二份半價」針對的就是這一心理。
同樣一個消費者，在單次消費的情況下為第二份買單的可能性小，如果能讓消費者犧牲較小的金錢代價就能獲取產品，不被說服都難。
對於消費者來說，半價就能買到一份原價產品，而且本身產品價格不貴，這樣「占便宜」的事，何樂而不為？
而對於準備買兩份的消費者，「第二份半價」相當於七五折優惠，也是撿了便宜。
對於那些可買可不買，或對價格敏感的消費者而言，他們可能會為了優惠而購買第二份，甚至會叫上朋友一起拼單。
商家通過這個營銷手段，既增加了與目標消費者之間的黏性，還吸引了潛在消費者，提高了店鋪知名度和曝光度。
所以，這樣討巧的營銷方式，不比「直接打折」更有效？
假如把「第二份半價」改成「20元兩份」，同樣是一份10元，但效果會大相徑庭。
同樣的商品，只要付出半價就能得到，很容易讓人覺得占了便宜，而「20元兩份」很容易讓人把焦點聚集到數字方面，少了購買沖動。
這樣一種營銷手段，用專業術語來說，就是「差別定價」策略，普遍存在於大多數商家推廣策略中。
以飲品店為例，一杯飲料的製作成本是幾毛錢，而零售價是7元到10元上下，加上店租、人工、水電等附加成本，售出第一杯的時候已經把這些費用分擔了，後面的第二杯只需要幾毛錢的製作成本，即：邊際成本很低。
商家這樣做，一來可以提高單品銷售量，借機推出新品，二來可以迅速銷售出平時不好賣的產品，比如，雪頂咖啡，商家需要迅速推銷出去就會借助這樣的方式。
同時，這種營銷手段也能達到隱形漲價的目的。
注意力稀缺時代
憑「營銷噱頭」脫穎而出
作為營銷方式的一種，「第二份半價」不僅有利於維護消費者關係，帶動額外消費，而且比起直接打折或優惠，更利於形成營銷噱頭。
比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流裏，就衍生了「有一種孤獨，叫做第二杯半價。」
當然，還有一種情況與孤獨無關，與「吃貨」有關：只有單身狗才會覺得第二杯半價是孤獨，單身豬不會，因為兩杯都可以喝掉。
隨著市場競爭的日益加劇，商家們對於消費者的爭奪逐漸進入了白熱化。
對於品牌主而言，廣告資訊要想在互聯網紛繁復雜的、碎片化的資訊海洋中脫穎而出，並不是一件容易的事。
尤其是在數字營銷的重要陣地社交網絡上，幾乎每分鐘都有熱點產生，一個熱點還未「焐熱」，就已被下一個熱點取代。
這讓不少品牌走上了「噱頭營銷」之路，娛樂至死，不怕千夫所指，就怕沒人關注。
於是，為了吸引消費者眼球，各大商家使出渾身解數。
除了「第二份半價」，類似的還有「返利」、「0元購」等各種促銷噱頭讓消費者眼花繚亂。
近年來，電子商務的迅猛發展，更是為品牌噱頭營銷推波助瀾，噱頭營銷也乘著經濟和技術發展之勢越來越為消費者所熟知。
具有爆炸性效果的噱頭，極易引發人們在互聯網上的轉發和討論，從而成為熱點話題。
相比其他促銷方法，「第二份半價」無疑是給消費者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費者注意力，並在消費者當中形成話題，吸引他們參與和購買。
而這樣一種營銷方式，成本又低，見效又快。
當下，廣告投放門檻越來越高，「第二份半價」這樣的營銷方式，能很大程度地降低營銷成本。
值得一提的是，「第二份半價」在吸引眼球、降低營銷費用的同時，還能對企業的品牌形象構建有所幫助。
無論如何，消費者對「第二份半價」營銷策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套，而只要消費者願意買單，營銷就算成功。
總之，無論是從短期還是從長期來看，「第二份半價」噱頭營銷都可以發揮出它不同凡響的作用。
巧用傳播學「峰終定律」
俘獲消費者芳心
有人會問，像「第二份半價」、「加一元換購」這種套路對消費者來說是挺好，但是對於商家來說，真的不會虧本嗎？背後的邏輯是什麼？
這還得從峰終定律說起。
峰終定律說的是，人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最後的體驗，終。
過程中的其他體驗對記憶沒有影響。
比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的註視和微笑。
儘管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待製作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。
再舉個例子，一些兒科醫院會在診療結束後，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。
這樣即便過程很痛苦，最後有一個甜的結果。
那麽他對這個疾病的痛苦印象就不會那麽深刻，他心裡也是高興的。
而「第二份半價」、「加1元換購」也是異曲同工之妙，這個活動是發生在顧客主要消費行為結束之後的，而做好這個「終」，就為了給消費者更好的消費體驗。
再舉個例子。
比如宜家在出口出售的1元錢冰淇淋，無論在哪裡價格都是一塊錢，很多人不明白宜家為什麼要賣冰淇淋，而且還這麽便宜，幾乎不賺錢。
但是數據表明，宜家剛在中國每年就要賣出1200多萬個冰淇淋，為什麼 ?
其中就是利用了峰終定律。
顧客雖然在宜家購物過程中存在不好的體驗，但是出口處「1元錢的冰淇淋」卻為宜家帶來了極佳的「終」體驗，成為人們記住宜家的一個標記。
當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。
而只要顧客對這一次消費的滿意度更高，那麽復購率自然就上去了，所以1元錢的冰淇淋看似賠本，從長遠來說，商家賺了。
而且，一般第二份半價的都是店內的一兩樣單品，這樣做既可以快速去庫存，在付出較少順帶人工、店鋪固定成本的同時，實現利潤最大化。
除此之外，還可以帶動店內其他產品的銷售，比如在麥當勞，大部分人點完半價飲料後，或多或少會再要點薯條、雞肉，而這些額外消費帶來的利潤，不僅提高營業額，還可以會抵消第二杯半價的成本。
所以「第二杯半價」對於商家來說好處多多，而比起直接打折或優惠，消費者們也更吃這一套。
結 語
總體而言，在核算好成本和利潤空間的情況下，采取第二杯半價策略，對於商家來說，可以賺取更多利潤；
對於顧客來說，相當於7.5折購買商品。
所以，相比打折，「第二杯半價」這種營銷策略比簡單的宣傳打折更為有效，更能激發消費者購買欲。
要是品牌促銷遲遲沒有頭緒，不妨借鑒「第二杯半價」這種營銷思維，換個角度，換個思路，或許問題會迎刃而解，另辟蹊徑未嘗不是一種好方法。
