餐飲店為什麼都喜歡用「第二份半價」這招?

本文來源:品牌觀察報

微信id:pinpaigcbao

作者:王暉


本來銷量不佳的一杯飲料,打上「第二杯半價」,立馬成了爆款。

對「第二份半價」營銷手法,我們都不陌生,幾乎在任何餐飲店都能看到,最熟悉的莫過於肯德基、麥當勞等洋快餐品牌。

與其他促銷手段相比,「第二份半價」似乎永遠不會過時,且年年有新意。

當然,除了「第二份半價」,還有「第二件半價」、「第二杯半價」,「加1元多一件」等。

實際上,「第二份半價」就是「七五折」,但實踐證明,消費者更願意為「第二份半價」買單。

值得思考的是,「第二份半價」營銷手段為什麼更具有吸引力?商家這樣做的目的又是什麼?

每個消費行為背後都有邏輯可循,那麽,「第二份半價」背後究竟藏著什麼營銷邏輯?

擊中消費者心理

「效果」遞減,差別定價

首先一點,「第二份半價」之所以更容易讓人接受,是因為擊中了消費者的「占便宜心理」。

營銷界流行這樣一句話:「消費者要的不是便宜,而是感覺占了便宜」。

當消費者感覺占了便宜時,就容易接受你的品牌或者產品。

所以,優惠活動對消費者有著巨大的吸引力,雙十一、雙十二成為「買買買」的狂歡。

「第二份半價」針對的就是這一心理。

同樣一個消費者,在單次消費的情況下為第二份買單的可能性小,如果能讓消費者犧牲較小的金錢代價就能獲取產品,不被說服都難。

對於消費者來說,半價就能買到一份原價產品,而且本身產品價格不貴,這樣「占便宜」的事,何樂而不為?

而對於準備買兩份的消費者,「第二份半價」相當於七五折優惠,也是撿了便宜。

對於那些可買可不買,或對價格敏感的消費者而言,他們可能會為了優惠而購買第二份,甚至會叫上朋友一起拼單。

圖片

商家通過這個營銷手段,既增加了與目標消費者之間的黏性,還吸引了潛在消費者,提高了店鋪知名度和曝光度。

所以,這樣討巧的營銷方式,不比「直接打折」更有效?

假如把「第二份半價」改成「20元兩份」,同樣是一份10元,但效果會大相徑庭。

同樣的商品,只要付出半價就能得到,很容易讓人覺得占了便宜,而「20元兩份」很容易讓人把焦點聚集到數字方面,少了購買沖動。

這樣一種營銷手段,用專業術語來說,就是「差別定價」策略,普遍存在於大多數商家推廣策略中。

以飲品店為例,一杯飲料的製作成本是幾毛錢,而零售價是7元到10元上下,加上店租、人工、水電等附加成本,售出第一杯的時候已經把這些費用分擔了,後面的第二杯只需要幾毛錢的製作成本,即:邊際成本很低。

商家這樣做,一來可以提高單品銷售量,借機推出新品,二來可以迅速銷售出平時不好賣的產品,比如,雪頂咖啡,商家需要迅速推銷出去就會借助這樣的方式。

同時,這種營銷手段也能達到隱形漲價的目的。

注意力稀缺時代

憑「營銷噱頭」脫穎而出

作為營銷方式的一種,「第二份半價」不僅有利於維護消費者關係,帶動額外消費,而且比起直接打折或優惠,更利於形成營銷噱頭。

比如,在幾年前盛行虐單身狗的潮流裏,就衍生了「有一種孤獨,叫做第二杯半價。」

當然,還有一種情況與孤獨無關,與「吃貨」有關:只有單身狗才會覺得第二杯半價是孤獨,單身豬不會,因為兩杯都可以喝掉。

隨著市場競爭的日益加劇,商家們對於消費者的爭奪逐漸進入了白熱化。

對於品牌主而言,廣告資訊要想在互聯網紛繁復雜的、碎片化的資訊海洋中脫穎而出,並不是一件容易的事。

尤其是在數字營銷的重要陣地社交網絡上,幾乎每分鐘都有熱點產生,一個熱點還未「焐熱」,就已被下一個熱點取代。

這讓不少品牌走上了「噱頭營銷」之路,娛樂至死,不怕千夫所指,就怕沒人關注。

於是,為了吸引消費者眼球,各大商家使出渾身解數。

除了「第二份半價」,類似的還有「返利」、「0元購」等各種促銷噱頭讓消費者眼花繚亂。

近年來,電子商務的迅猛發展,更是為品牌噱頭營銷推波助瀾,噱頭營銷也乘著經濟和技術發展之勢越來越為消費者所熟知。

圖片

具有爆炸性效果的噱頭,極易引發人們在互聯網上的轉發和討論,從而成為熱點話題。

相比其他促銷方法,「第二份半價」無疑是給消費者投下了一枚重磅炸彈,極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本,十分有效地捕捉到消費者注意力,並在消費者當中形成話題,吸引他們參與和購買。

而這樣一種營銷方式,成本又低,見效又快

當下,廣告投放門檻越來越高,「第二份半價」這樣的營銷方式,能很大程度地降低營銷成本。

值得一提的是,「第二份半價」在吸引眼球、降低營銷費用的同時,還能對企業的品牌形象構建有所幫助。

圖片

無論如何,消費者對「第二份半價」營銷策略有反饋,恰恰證明了他們很吃這一套,而只要消費者願意買單,營銷就算成功。

總之,無論是從短期還是從長期來看,「第二份半價」噱頭營銷都可以發揮出它不同凡響的作用。

巧用傳播學「峰終定律」

俘獲消費者芳心

有人會問,像「第二份半價」、「加一元換購」這種套路對消費者來說是挺好,但是對於商家來說,真的不會虧本嗎?背後的邏輯是什麼?

這還得從峰終定律說起。

峰終定律說的是,人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分,一個是過程中的最強體驗,峰;一個是最後的體驗,終。

過程中的其他體驗對記憶沒有影響。

比如,星巴克的峰,是友善的店員和咖啡的味道,終是店員的註視和微笑。

儘管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待製作、不易找到座位等很多差的體驗,但是客戶下次還會再去。

再舉個例子,一些兒科醫院會在診療結束後,送給小孩子禮物,給他最愛吃的零食。

這樣即便過程很痛苦,最後有一個甜的結果。

那麽他對這個疾病的痛苦印象就不會那麽深刻,他心裡也是高興的。

而「第二份半價」、「加1元換購」也是異曲同工之妙,這個活動是發生在顧客主要消費行為結束之後的,而做好這個「終」,就為了給消費者更好的消費體驗。

再舉個例子。

比如宜家在出口出售的1元錢冰淇淋,無論在哪裡價格都是一塊錢,很多人不明白宜家為什麼要賣冰淇淋,而且還這麽便宜,幾乎不賺錢。

但是數據表明,宜家剛在中國每年就要賣出1200多萬個冰淇淋,為什麼 ?

其中就是利用了峰終定律

顧客雖然在宜家購物過程中存在不好的體驗,但是出口處「1元錢的冰淇淋」卻為宜家帶來了極佳的「終」體驗,成為人們記住宜家的一個標記。

當人們再回憶起宜家的購物之旅時,會覺得整體行程都非常棒。

而只要顧客對這一次消費的滿意度更高,那麽復購率自然就上去了,所以1元錢的冰淇淋看似賠本,從長遠來說,商家賺了。

而且,一般第二份半價的都是店內的一兩樣單品,這樣做既可以快速去庫存,在付出較少順帶人工、店鋪固定成本的同時,實現利潤最大化。

圖片

除此之外,還可以帶動店內其他產品的銷售,比如在麥當勞,大部分人點完半價飲料後,或多或少會再要點薯條、雞肉,而這些額外消費帶來的利潤,不僅提高營業額,還可以會抵消第二杯半價的成本。

所以「第二杯半價」對於商家來說好處多多,而比起直接打折或優惠,消費者們也更吃這一套。

結 語

總體而言,在核算好成本和利潤空間的情況下,采取第二杯半價策略,對於商家來說,可以賺取更多利潤;

對於顧客來說,相當於7.5折購買商品。

所以,相比打折,「第二杯半價」這種營銷策略比簡單的宣傳打折更為有效,更能激發消費者購買欲。

要是品牌促銷遲遲沒有頭緒,不妨借鑒「第二杯半價」這種營銷思維,換個角度,換個思路,或許問題會迎刃而解,另辟蹊徑未嘗不是一種好方法。

閱讀原文

2017年中國大陸第一批爆紅表情包,了解大陸網路文化必收。

xxx

東方航空推出新品牌叫「一二三航空」,名字和LOGO都遭到了群嘲

xxx

共青團如何扭轉了中國網路輿情?他們發掘了明星的「腦殘粉」

xxx

中國大中產階級鑑別指南

xxx

科普文 / 抖音網紅,都怎麼推廣產品?怎麼買網紅?

xxx

國產貨取外國名字,外國品牌譯名則講究中國文化,你分得清嗎?

xxx