本文來源：36氪Pro
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作者：靜婷 楊軒
「勞斯萊斯」那條廣告在抖音裏「爆」了！
「勞斯萊斯」是抖音裏一條廣告的代稱。
這支廣告以一輛黑色勞斯萊斯的車標開頭，接著一個背藍色書包的小女孩氣沖沖地邁上這輛勞斯萊斯，對她身邊身著黑西裝的女總裁喊到：「哼！都怪你，就知道忙工作！沒給我報上XXXX的特訓班，現在報不上名了！」
女總裁二郎腿一翹，把頭轉向窗邊嘟囔：「誰知道這個課這麽便宜，還真有清華北大的老師授課啊……」
在母女二人以「吵架」的形式介紹完品牌優勢後，旁邊的男助理當即幫總裁重新搶到了報名名額，並叮囑正在看這支視頻的用戶：「點擊視頻下方的鏈接，就可以報名了。」
這支廣告「爆」了——一支廣告直接給品牌商帶來了超過 20 萬個課程訂單，總計在廣告系統裏的消耗（花錢）超過 3000 萬。
按照頭部代理商 5% 以上的返點率來算，這一支資訊流廣告，至少給生產這支視頻的廣告公司賺了 150 萬。
而請演員、租車的費用平攤到多組片子上，這支廣告的成本不到 1 萬元——這是超過 150 倍的回報率。
馬上去復制這條爆款！
看到這支爆款的當天，資訊流廣告行業的製片人們，立刻做的同一件事是：聯繫這支視頻裏的女總裁、男助理和小女孩去要檔期，同時找渠道租豪車，「如果最後找不到這支片子裏的三個演員，那就找到氣質相似的演員上！」
▲勞斯萊斯廣告截圖
「那一周半個朋友圈都在找他們」，君君是掌上無限的資訊流業務負責人，在她發完找三個主演的朋友圈之後，收到的留言最多的是「找到之後也告訴我一下謝謝」。
這支視頻裏助理的扮演者「意辰」向36氪回憶道：「當天的微信被加爆了，有上百個人加他，問他最近一周還有沒有檔期」。
有些人找不到他的微信，就給他多年沒更新過的微博留言：「我是XXX公司的製片人，想跟你有個合作」。
不到 48 個小時，上百條相似的視頻出現在抖音廣告的後台裏：全都配置了豪車：法拉利、保時捷、蘭博尼基，然後上演總裁搶課的情節。
更有甚者，找來了直升機和郵輪做背景——每個人都想在最短的時間裡，衝擊出一個爆款廣告。
▲廣告截圖
這是伴隨抖音興起的視頻廣告市場。
2017 年之前，資訊流廣告以圖文為主，內容一望即知，雖然也能夠解釋清楚賣點，但遠遠不如短視頻效果好——短視頻能夠把產品場景化、效果具象化，同時用沉浸、立體的劇情刺激用戶相信並轉化。
所以相比於效果平穩的圖文廣告，視頻形式更容易產生爆款，催生一支視頻帶來數十萬訂單的「拉新神話」。
一提到抖音，大家知道IP「青島大姨」、也記得帶貨的「駱王宇」，卻不會記得自己看過哪一只廣告，甚至很多用戶有時候都意識不到這只是廣告。
比如勞斯萊斯這條廣告裏，很多用戶被情節帶入、在下面留言：「你掙這麽多錢，怎麽就不能給孩子報個課！」
這個最容易被用戶忽略的領域，正是抖音裏變現最快的掘金之地。
在這塊金礦的紅利期時，有從業者把它稱之為「撿錢」：一個4人的小團隊能輕鬆每天進賬幾萬塊，草根團隊也能做到百萬的收入。
一位從業者曾經這樣形容：從大眾認知的產業鄙視鏈上看，似乎是「網劇>網綜>品牌廣告>短視頻廣告」，但殊不知，掙錢的邏輯是反過來的，資訊流廣告才是其中最掙錢的行業。
它的門檻比造IP更低：「不需要花三個月去養IP、積累百萬粉絲才能接商單、也不需要擔心IP的生命周期只有幾個月。一個創意立刻去拍就可以，廣告後台的賬戶直接能反饋出你這條視頻能提多少錢，一條視頻起量越大，掙得越多。」
但同時，在廣告和正常內容是同一位置、同一形式的前提下，對廣告內容的要求則極高，因為用戶隨時能滑走。
在這個市場裏，絕大多數廣告因為無法帶來轉化、在抖音小範圍流量池裏測試後就會被演算法立刻放棄，拿不到更多的流量、也幾乎帶不來什麼回報——這支廣告廢掉了，這類廣告占了大盤的99%。
而對於轉化率高的廣告，廣告主就會傾斜預算，重點投放，直到它進入衰退期。
「這是抖音裏競爭最激烈、效果最難測的領域」。一位資訊流廣告的頭部代理商這麽對36氪形容。
瘋狂運轉的廣告機器
很少有內容行業，像資訊流廣告行業一樣把創作速度做成「批發」式生產。
在這個行業裏，一組編導一個月常常要生產上百條視頻，每條視頻從生產到上線都在 48 小時內。
而其中大部分內容，會在兩周之內被演算法淘汰掉，不再有任何曝光的機會。
「勞斯萊斯」那條廣告從創意到投放，只用了 21 個小時。
知道製片人在婚慶公司定了車、下午就要拍攝後，編導上午一口氣寫了六組以勞斯萊斯為主題的劇本，中午編導、攝像、演員、車全就位開拍；六組視頻拍完後，下午 6 點攝像師身份切換成剪輯師回家剪片，改了 3 版後當晚確認好內容；第二天一早，勞斯萊斯為主題的六組素材開始在抖音裏投放。
素材投出去的那個早上，「勞斯萊斯」的攝像師和演員意辰張源源打賭：「感覺租勞斯萊斯的錢要掙回來了」。
當天中午，這條視頻已經消耗了幾百萬人民幣；不到 15 天，這條視頻在抖音後台消耗了 3000 萬的金額——這是罕見的大爆款。
這支「勞斯萊斯」在抖音後台打敗無數其他廣告、源源不斷的轉化用戶的同時，這一組編導正趕在去八達嶺機場的路上，今天這個編導小組要拍以直升機為場景的另一組片子。
勞斯萊斯爆了，這組飛機的出片速度就必須更快。
「一組片子爆了，很快就會有幾百條相似的廣告出現。因為你的腳本、鏡頭、場景、情節全已經全都暴露了，翻拍的成本很低的，甚至對方可以直接請到同樣的演員來翻拍，因為圈子就這麽大，而且豪車的爆了大家也能想到去找飛機、找郵輪做出吸引人的場景。」君君對36氪解釋道。
豪車、機場、高爾夫球場、馬場、古裝，編導組幾乎是每天一個場景往前趕。
在這個行業裏，一組編導一天要拍、剪出 5 – 10 個完整的作品，而演員一天則要拍至少 20 條廣告。
演員意辰還記得，最多的一天，他在 8 個小時內拍攝了 40 條廣告，一條就是完整的一支的廣告。
那是在「勞斯萊斯」爆了之後，意辰又爆了兩條千萬量級的單人口播廣告，因為有多個爆款案例成了資訊流行業的頭部演員。
在這個行業裏，演員是按天簽工作約、流通在各個廣告公司之間的。
對於大多數追求爆量的公司來說，選擇爆量演員意味著更強的確定性。
不到兩個月，意辰拍攝的價格漲到了 6000 元/8小時拍攝——這是抖音廣告演員的封頂價，既然以這個價格請了意辰，大多數編導組會選擇「榨乾他的每一分鐘」。
「那天編導抱了 40 組劇本過來，都是前一天剛寫完的，A4紙列印出來 40 條劇本摞在一起有一本辭海那麽厚，把劇本往桌上一撂，編導又轉頭出去搬了一箱紅牛進來，然後把門一反鎖就開拍了。
那天一共四組編導過來輪流拍，每人拍完十條就走，換下一組編導。
8 個小時內 40 條全部拍完，一分鐘沒超時」，意辰告訴36氪。
而即使是常規拍攝，8 小時拍二三十條、每個月拍 600 條也是這個行業演員的常態。
海量生產、速生速死是抖音廣告的特性。
在這個渠道裏，頭部公司每天要投上百條廣告，業務高峰期每天能到上千條。
品牌對廣告的需求量極大，與抖音廣告的機制有關：投放效果與廣告賬戶質量掛鉤，而賬戶質量又需要源源不斷的新素材來維護，同時素材又普遍具有衰退期，大多數廣告在投放兩周內就會被淘汰。
另一個原因是，不同人群能被打動的賣點也不一樣。
以理財課為例，有人為了財富升值、有人為了家庭、有人為了底氣，每一項賣點對應著不同的情節、場景和演員，需要供應商不停的去嘗試，再篩選出爆款、重點投放。
爆炸的數量供應和極強的爆款效應，讓抖音風向的變化既迅速又難以捉摸。
一位在抖音投放了幾十億的市場負責人王炎對36氪解釋：「抖音的生態太復雜了，我們也希望有一些固定的爆款公式，但真的不是說用明星、用網紅來拍就一定能跑起來，有時候用戶更願意看抖音原生的那種風格，你拍的太正向了用戶可能也不愛看，風向一直在變。」
在內容爭奇斗艷的抖音裏，「黃金第一眼」是資訊流短視頻廣告的第一個門檻。
君君告訴36氪：「開頭的 3 秒必須一下子釘住用戶，通常會把衝突或者矛盾放在這裡，摔個杯子，或者是給一台敞篷跑車特寫。大家會想幾百種開頭，因為如果這一眼他走了，這條廣告就沒用了。」
從業者羅雲給36氪總結了一個常用的劇情向廣告的套路：主角遇到了一個靠自己難以解決的麻煩，被朋友告知了一個方案（廣告），使用方案後隨之變強；然後問觀眾要不要也試試這個解決方案。
最後再加碼個優惠，比如現在下單立減99。
每個人的目光，都在盯著「爆款」——只有爆款，才能給代理商帶來可觀的收入。
但總結出套路，和有能力做出爆款，可能還差一百點運氣。
所以很多時候，大家把做資訊流廣告，戲稱為「搞玄學」。
爆款裏的玄學
在這個行業裏，沒有創作者能精準預判爆款。
難以預判的一個重要原因是：即使廣告質量非常重要，但一支廣告是否能爆，同樣依賴於投放的水平，而抖音廣告的投放機制又十分復雜。
簡單來說，一支視頻拍好後，由優化師（資訊流行業的運營）在廣告後台選定目標客戶的標籤，十幾個維度裏包括年齡、性別、興趣等，同時確定品牌方的出價（出價代表著願意為獲得一個客戶花多少錢）後，投放出去。
廣告素材會先在不同的小池子裏反復測試，轉化效果好的就再推給更多人。
不同的組合投放效果差異會有多大呢？
有優化師遇到過100倍的差距。
「其他因素都一樣，就是人群標籤調了一點差異，第一個投出去只消耗了一千元就停了，第二個跑了十萬。」
這種變數和不可控，就是「玄學」的來源。
而另一部分玄學，則是來自於「看不懂」的爆款。
資訊流廣告行業裏，雖然多數爆款是場景演員好、製作精良、可分析框架的視頻，但讓人完全看不懂的爆款也經常砸到眼前。
去年國慶期間，一條天氣預報APP的爆款廣告，給從業者最深的印象是「醜」。
這條廣告視頻拼接了大樹、烏雲、雨滴的視頻和APP的圖標，文案樸素：「五分鐘後即將下雨，請注意避雨。天氣預報不準的時代已經過去，現在為大家推薦一款天氣軟件……」。
▲當時流行的廣告素材，左上角為遮擋品牌logo的貼紙
單調的素材、老舊的畫質、像機器人在讀稿的合成配音，都透露著這條爆款的「反常審美」。
「這就是幾個天氣素材的拼接，甚至團隊都不用實拍，去免費的素材網站上下載、然後拼一下加上字幕就成了。」拍了三年多抖音廣告的羽涵告訴36氪。
「太醜了，可能這段時間用戶喜歡懷舊吧。這種視頻到底怎麽成了爆款？之前是有一些廣告主又想投廣告、但又沒預算才嘗試這種視頻。雖然我當時已經知道了這是爆款，但朋友來跟我說這類爆了之後我還是有點驚訝」，頓了頓羽涵又補充了一句，「這種視頻我們一天能做 100 條。」
這種爆款的出現，讓內容生產者總結的爆款規律黯然失色，劇情、表演、配樂、節奏、鏡頭、剪輯全都反常，甚至是「趨醜」。
即使它占據的比例並不大，但每次都會引發大家的困惑。
一位每個月在抖音投放數億元的品牌商告訴36氪：「在爆款廣告裏，有一部分是情節好、製作精良的內容，但確實就是存在另一部分讓人看不懂、分析不出來、也想不通的爆款。」
即使很多從業者不想承認「玄學」，但還是會去雍和宮求大爆、或是把「起量符」設成朋友圈的背景、貼在辦公室的桌面上、做成日常發送的表情包。
一張流傳在資訊流行業裏的「爆量」表情包上，起量秘籍是「調賬戶前焚香洗手、看數據前先磕三個頭、效果不好就逮個運營祭天。」
表情包還停留在調侃層面，但另一些「求爆量」的方式，就顯得有些迷幻。
一位女演員告訴36氪：「北京有一家代理商，老板給全公司每個員工發了統一的座椅靠墊，靠墊圖案印刷的就是兩個打字——「爆量」，寓意是大家「背靠爆量」。還有的公司乾脆就把公司名起成爆量XX公司」。
在天眼查上，以「爆量XX有限公司」來命名的廣告公司有幾百家。
正因為爆款機制難以捉摸，所以一條最簡單、最有效的致富秘籍是：翻拍爆款。
由於一條爆款廣告沒法立刻覆蓋所有的目標用戶，所以發現了爆款之後，迅速翻拍一條就依然有機會爆。
「與其自己吭哧吭哧的去試，翻拍確定性更高，可以根據原來的框架做個升級，或者就拍個相似的，拍的越快小爆的概率越高。而且代理商也喜歡翻拍，經常丟幾個片子說你們趕快翻拍一下。」羽涵告訴36氪。
為了在最短的時間內抓到爆款，有資訊流廣告公司專門成立了應急小組，負責在半夜或者假期響應爆款，如果凌晨監測到一條爆款，應急小組編導就通宵寫升級爆款的劇本，同時攝像演員也同步工作，這樣到優化師一早就可以安排投放，最快的抓住爆款的紅利期。
當競爭加速再加速
「「會議室」這條爆了。」馬浩在一條原創視頻消耗了一百多萬金額的當晚，他和其他七八個做資訊流的好朋友約飯同步了這條爆款。
「總會有一大波人來翻拍的，與其讓不認識的人搶了，為啥不乾脆讓朋友去拍？」兩個小時的飯還沒吃完，有朋友的公司已經搭好場景、約到演員準備好開始翻拍了。
馬浩爆的是一個以五星級酒店會議室為場景的片子：「在一個規格隆重的大會議室裏，一位西裝革履的總裁說，我投1個億！另一位老板舉手打斷，緩聲道，我投三個億，美金」，然後引出被競相投資的品牌商。
第二天，一起吃飯的每個團隊都上線了七八條場景、主題相似的視頻。
「拍的快的全跑量了，多的能賺個一二十萬，拍的慢的就賺個幾萬吧，我們自己也連續拍了一周這個主題的視頻，有四五條小爆了。」
「我們做這個行業，慢就會報廢，慢就產生不了任何價值。」馬浩這樣形容。
為了這條視頻的確定性：反應快的團隊甚至去租了同一個場地、請了馬浩視頻裏的原演員來拍。
想翻拍的人太多，導致這家位於省會城市的五星級酒店「會議室」價格暴漲。
馬浩拍攝這條視頻的時候，是和酒店朋友打了個招呼借用了一下，沒花錢。
而成為爆款後，每天都有人抬價想去搶下這間「爆款會議室」再復制爆款，價格從 1000 一天漲到了 5000 一天。
「看起來租一天豪車、飛機、郵輪、教堂是挺貴的，大幾千塊到上萬塊，但對於押中一條爆款廣告能帶來的收益相比，這點錢根本就不算什麼。好的場地對片子的質量有明晃晃的幫助，場地越好、人越貴，片子呈現的效果就越好。」君君告訴36氪。
「去年這個行業還不太會租這些貴的大場景，但現在進入了洗牌期，想把這個業務扶起來，我們就必須把配置拉滿，演員和場地都找最好的，同時在剪輯、編導、運營等橫向崗位上全都請最專業的。」君君補充道。
2020 年資訊流廣告行業進入洗牌期。
疫情導致大半影視項目停工、但抖音因此又大漲一波日活和時長、迎來廣告的小紅利期，無數傳媒人前僕後繼地進入這個曾經不被大家關注的領域：電視劇、網大、網綜、主持、話劇、模特等各類影視行業的各個崗位不斷流入到這個新興行業，導致的直接結果是：做爆款的難度陡升。
「2017年抖音剛開始商業化的時候，基本上隨便什麼素材就能跑量，因為內容少、抖音的流量又比較充裕。到了現在，做一百個視頻能出一個爆款就要燒高香了」。一位從業 3 年的優化師告訴36氪。
但這並不意味著短視頻要向傳統電視廣告的「精致化」方向靠攏。
雖然從設備、場景、品質上來看，資訊流廣告頭部內容的品質正在和電視廣告拉近，但在內容方向上，兩類廣告幾乎是南轅北轍。
和講求品牌質感的電視廣告不同，資訊流廣告的目的是轉化用戶，其難度在於：在 1 分鐘的視頻裏，既要情節吸引人、又要解釋清楚賣點、最後轉化用戶。
在抖音這種平台裏，反轉的、獵奇的、荒誕的、搞笑的內容千變萬化，每類視頻都在爭奪用戶的注意力，品牌廣告的節奏並不合適抖音。
競爭導致的，是一切向「頭部」集中。
不僅是因為頭部公司有更好的行業人才，更因為，有規模的資訊流廣告公司，才能滿足甲方廣告主的海量胃口，以及有足夠的錢提前墊付資金。
大廣告客戶找代理公司，「視頻團隊在七八十人以下的基本就不看了。
光頭部公司壟斷了大客戶這一個點，就足夠小團隊難受的了。
「羅雲對36氪說，「因為做成大爆款的前提就是客戶有足夠的預算、能給一個轉化特別好的視頻賬戶一天充值幾十萬乃至幾百萬的資金。」
此前一家在紅利期吸金百萬的草根團隊，在 2020 年已經連續虧損了幾個月後離場。
一位從業者解釋道：「供應商太多了，很多之前拍視頻的團隊和代理商談的「片子底價 消耗分成」的結算方式也不作數了。要麽片子底價取消了，要麽象徵性的給個一百兩百，根本cover不住視頻的成本，大家就只能硬著頭皮拼消耗。一條片子的提成封頂就是兩三萬，只夠吃口飯的。」
雖然看起來規則利好頭部代理商，但在「海量拍攝量」下，拍攝成本是大多頭部代理的心病。
正如今日頭條裏的做號公司可以招山東村婦幹活，成本之低吊打所有同行，在抖音時代，剪輯、攝像、兼職演員的工資，到辦公室的租金，公司的主要開支放到二線省會城市都會比北京低一半。
一家山東的資訊流公司從業者文華告訴36氪，二線城市找拍攝場地，當地人大多打個招呼就可以去拍了，但在北京就很難實現，需要自己再搭一個景。
抖音的大代理商多盤踞在北上廣深，但都在考慮向二線城市搬。
「北京就搬到河北、山西這些周邊城市。或者搬到成都西安，因為雇大學生很便宜，三四千就搞定。」
直接拿消耗說事，先是甲方給代理公司提的條件，然後成為代理商給員工的最重要考核標準。
「有量你就拿提成，沒量就是死工資」，這是溫和版本的說法。
更激烈的做法是：不跑量就走人。
一位今年成立短視頻資訊流的業務負責人建國 8 月新招了三個編導，但不到兩個月，三位編導就重回了人才市場。
「面試的時候三個人都講的挺好，但一到了實操你就發現不是那個樣子，他們對這個行業和客戶的了解不夠深入，做的東西也不起量，那只能直接淘汰。」
「現在我們在做新一輪招人，如果對方是從傳統廣告行業過來的，那我就會打個問號，這個行業一天要出 10 條片子，每個位置都要快速響應，有時候會熬大夜，你的節奏跟得上我嗎？這看起來有點殘忍，但不殘忍的話，我們公司就死了。」
壓力不只在短視頻廣告人，對於每天要投成百上千條視頻廣告素材、一天可能撒出幾百上千萬廣告費的甲方來說，瘋狂投入的背後往往是爭奪市場佔有率的關鍵戰鬥。
但代價可能是虧損：以過去一件激戰最酣的在線教育行業為例，據好未來、跟誰學的財報，它們都因為高企的廣告投放費用，在2020年由盈轉虧。
抖音或許是最大的贏家。
據兩個月前流傳的一份字節跳動數據文件顯示，2020年抖音的廣告收入規模約在 1000 億元。
最新一則新聞是，連自2018年起中止抖音商務合作的騰訊，本周也在抖音投了遊戲廣告。
這個生態曾幾一度是美好的：短視頻廣告人「天天撿錢」，甲方收獲了海量用戶，抖音和字節跳動公司入荷了天量廣告費。
那時候，每一方看起來都有一個美好的前程。
