進入大陸市場30年,旺旺現在怎麼樣了?

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本文來源:互聯網那些事

微信id:hlw0823

作者:三金

主編:田濤

買了旺旺一定旺,但最近的旺旺,可能旺不起來了。

旺旺不僅從2013年開始銷量增長持續下滑,2020年,旺旺的營收進一步下降,已經從2017年的118億跌到已不足90億元。

旺旺迎來自己的中年危機。

不僅如此,旺旺的股價也岌岌可危。

旺旺1月25日回購股票200萬股,耗資1074.86萬港元,據天眼查顯示,旺旺的股價已經從高峰1500億跌下,蒸發900億,而大規模的回購常常與股價低迷有關。

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曾經名不見經傳的旺旺如何做到零食巨頭,又賠本600億跌下神壇?

旺旺身上究竟發生了啥?

魔幻廣告頻頻的旺旺為何救不起它的業績,是不好吃了嗎?

且看本文分解。

旺旺的進擊:從寶島到大陸

旺旺的起飛還得從他們的創始人蔡衍明開始說起。

作為「富三代」的蔡衍明,與創立基業進入富貴的祖父不同,也與耕耘食品廠多年的父親不同,蔡衍明對讀書毫無熱情,但卻信奉街頭哲學:「在街頭看一年,勝過讀三年書」,他也因此被貼上敗家子的標籤。

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旺旺的前身是寶島的宜蘭食品,年僅19歲打架鬥毆不斷只能輟學的蔡衍明,從父親手上接過了宜蘭,他認為做代工沒前途,要創辦自己的品牌。

想法是很正確的,但是此時的蔡衍明對工廠的運作體系、商業手段一竅不通,讓宜蘭食品廠虧損了一個億。

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不過,敏銳的蔡衍明還是抓住了商機,他注意到台灣的米稻每年都有富餘,於是就進軍米果界,並且不惜去日本求學。

在日本拿到技術並抓住機會的蔡衍明,同時將宜蘭改名旺旺品牌,最終讓宜蘭在寶島台灣站穩了腳跟,一度占據米果市場90%的份額。

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1992年,同樣敏銳的蔡衍明將視線轉向了大陸,認為這是一個很大的市場,於是在湖南開辦工廠,為了積攢人氣,旺旺把產品分給上海等地的人免費吃,這讓旺旺大受歡迎,投產當年就創收2.5億。

緊接著在1994年,康師傅、統一等企業也紛紛下場,與旺旺大打價格戰,旺旺一口氣推出四款低價產品,徹底將米果市場拿下。

在之後的旺旺,開始鋪設渠道、狂打廣告、擴充品類,在交通尚不發達的90年代,旺旺就把產品下沉到了鄉鎮。

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那時的旺旺大禮包是許多人兒時的記憶,旺旺也如日中天,在央視打起了廣告,賣往全國。

在米果領域站穩腳跟的旺旺,又開始擴大品類,糖果、餅乾、復原乳等均有涉足,並轉型為綜合食品公司。

截至2006年,旺旺就有100多家工廠,生產線200多家,遠遠領先於對手康師傅和統一,並且,旺旺以68.6%的米果市場佔有率和40.6%的風味牛奶市場佔有率,成為當之無愧的零食巨無霸。

但很快,旺旺的危機也接踵而來。

旺旺的危機:從巔峰跌落

2013年,旺旺在香港上市,旺旺的市值也從300多億港元暴漲到1500億港元,比當時的茅台還高。

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也就是在這個時候,略有「膨脹」的蔡衍明開始將主要精力花在傳媒、房產、醫院等跨界業務上,而主營的食品業務就此旁落,中年旺旺仿佛是披著食品公司外衣的「投資公司」,「騙」過了中國人。

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2013年也是旺旺食品的巔峰時刻,即營收230億元。但自那以後便急轉而下,2019財年營收僅200億元。

與之相對應的是,中國零售食品在過去五年中已經翻了5倍,從4000億漲到22000億,而在2015-2019年,旺旺的業績都在200億徘徊,止步不前。

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2000年旺旺火遍大江南北的時候,三只松鼠的章燎原還在東莞打工,飯都吃不飽,達利園還只是泉州的一個小工廠,但如今三只松鼠已經成為零食品類第一,達利園也成長為千億巨頭。

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更要命的是,細數旺旺的產品,包括旺旺牛奶、復原乳、小饅頭,都是二十年前的產品了,你很想到在2021年,旺旺有什麼值得一提的新產品。

並且,旺旺的兩百億營收中有一半是旺仔牛奶貢獻的,但是營業額也從2014年的115億下降到2019年的88億。

在零食巨頭廣泛擁抱電商的趨勢下,旺旺充耳不聞,在三只松鼠、百草味、良品鋪子紛紛在線上崛起的時候,旺旺無動於衷。

旺旺的渡劫:老本還能吃多久?

在產品上不斷吃老本的旺旺也有過一些改變,例如推出許多魔性廣告,和一些其他產品例如網易雲推出跨界聯名,雖然引起了不小的討論,但旺旺的問題本質並不是營銷。

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因為不論是旺旺營銷做得再好,產品創新上的乏力依舊沒能被解決,也就是說,當下的年輕人,新用戶已經不買賬了。

他們更願意為低糖低脂、無糖的碳水的食品飲料買單,這是最近十年食品領域發展的必然趨勢。

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而不論是旺旺牛奶系列、餅幹系列都還停留在十幾年前高糖、高碳水的時代,這與當下發展趨勢相悖。

當然,旺旺也發現了這個問題,於是在2015年之後,不斷推出新品,2017年到2018年間,破天荒的推出了150多種新品。

但實事求是的說,旺旺的這麽多新品都沒有抓住市場,頗有「病急亂投醫」、「急功近利」的意味,往往一款產品還沒有做好調研就急忙上市推廣,最終賠本600億。

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並且在旺旺線下銷售渠道方面,旺旺採用的是極為霸道的「先結款後給貨」的階段,並且還經常讓經銷商囤貨沖銷量,經銷商經常要低價銷售,自承損失。

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並且旺旺內部,提成和績效都只集中在主管頭目身上,一級銷售並無多少績效,這也導致旺旺的銷售體系管理很是混亂,積極性也不高。

線下如此,旺旺食品的線上處境也不好過,據天眼查數據報告顯示,2018年,旺旺的市場佔有率已經不足1%,而三只松鼠的這一數據是11.2%。

到目前來看,旺旺還在為曾經錯過的時代趨勢而掙紮,不斷的砸廣告、營銷,但對業績的提振微乎其微,人們更多還是為產品買單。

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除了食品之外,旺旺投資的酒店也爛尾了十五年,旺旺需要面對的困境還不少。

63歲的蔡衍明或許沒有想到,自己會在晚年遭遇此等困境,但值得期待的是,這些年旺旺的輝煌也主要源於蔡衍明的沖勁,或許旺旺在不久後的將來會再次崛起,重回巔峰。

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值得一提的是,2020年疫情期間,旺旺也積極應對疫情,捐物資、捐口罩,並且旗下的旺旺醫院也參與了疫情防控隔離,贏得了大眾的好評,這也是許多消費者依舊支持旺旺的原因之一。

所以,不論旺旺集團如何,旺仔牛奶還是要喝。


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