騰訊、百度、拼多多的「潮玩」商戰

本文來源：Tech星球

微信id：tech618

作者：陳橋輝

互聯網大廠看上了「潮玩」。

2020年12月，以盲盒等潮玩起家的泡泡瑪特正式登陸港交所，市值一度超過1000億港元；緊隨其後的是名創優品，推出全新潮玩品牌「TOPTOY」，再次將盲盒、潮玩等熱門話題推上風口浪尖。

新興市場中的潮玩，正在被大眾所喜愛。

不僅僅是泡泡瑪特、名創優品、得物等潮玩平台崛起，嗅覺敏銳的互聯網大廠同樣也看上了這塊未開墾的田地，並紛紛入局。

Tech星球（微信ID：tech618）獲悉，近期，各互聯網大廠對於潮玩這一塊的布局異常頻繁，年初，騰訊推出「嚯App」，隨後百度打造自己的潮玩項目「熱度潮玩」，同時，拼多多也推出了自己的「潮衣館」和「潮鞋館」等App，搶灘潮玩市場。

據天貓新品創新中心近日發布報告《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示，國內的潮玩市場正處於成長期，未來存在強大的潛力與深化機會。

其數據顯示，在2019年，中國潮玩市場零售規模約為207億元，而到2024年，這一市場預計將超過700億元，2019年至2024年的年復合增長率約為29.8%，遠高於全球潮玩市場的17.7%。

除了市場之大外，國內的潮玩市場並沒有被頭部的品牌完全占領。

2019年，按零售價值計，前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場佔有率的8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，頭部的差距並未拉開，超90%的潮玩市場有待挖掘，這或許是互聯網大廠積極入局潮玩的原因之一，同時，他們的到來，勢必會對該市場帶來更大的活力與競爭，催生國內潮玩行業的高速發展。

另外，潮玩也不再局限於盲盒、玩具，就連古董都可以冠以潮玩的稱號，可以說，現在的潮玩正在被市場進一步所細分，以滿足大眾的需求。

各方看好又競爭激烈的潮玩，互聯網大廠們正緊鑼密鼓地布局。

大廠進軍潮玩，打法各異

實際上，各家做潮玩的方向都不盡相同。

在盲盒方面，入局較早的是騰訊和陌陌。

騰訊選擇了自主開發，而陌陌則選擇了與第三方合作。

很難想像，2017年陌陌就已經開始做潮玩。

當年，陌陌的第一個潮玩品牌MOMOPLANET誕生，這是由韓國設計團隊STICKY MONSTER LAB主理設計的潮玩品牌，國內由陌陌負責運營。

到目前為止，MOMOPLANET的盲盒系列已經推出了兩代，並且還推出了相應的潮玩衫。

另外，MOMOPLANET也和多家知名品牌，例如麥當勞等共同打造聯名盲盒，尋求跨界這一新的玩法。

每年，MOMOPLANET也會通過每年舉辦主題展，向外界展示新的想像，引領新的潮流，而這一做法，正在被部分玩家所接受，也為陌陌帶來了一定量的粉絲基礎。

騰訊做盲盒的構想源自QQ family，QQfamily由極客QQ、呆萌babyQ、暖男DOV、自信的Oscar、嫵媚的Anko、精力充沛的Qana六個性格迥異人物組成。

QQfamily面試之初，憑借著5個人物的Q萌，再加上騰訊對其的迅速推廣，讓QQfamily成為騰訊的一大頂流IP。

隨後在2019年新春到來之際，也是騰訊成立21周年的時間點上，專門以QQfamily的人物為藍本，打造了「Mouse Q」系列盲盒。

「Mouse Q」系列盲盒也迅速在QQ迷中走紅，據一位騰訊QQ的粉絲透露，從騰訊推出QQ公仔以來，到現在的「Mouse Q」系列盲盒，他都會經常收集這些公仔，有時在騰訊視頻商城內購買會遇到瞬間斷貨的情況，如果購買到重復的公仔，會和其他群的收集愛好者互換，目前像這類群已經加了十幾個，每個群人數有上百人。

除了騰訊、陌陌自主做盲盒產品外，有些大廠則選擇了建設潮玩平台。

這裡最典型的就是騰訊。

騰訊體育在2019年推出了一個名為「嚯社區」的業務，這是騰訊第一次試水拓展球鞋業務，對標的是「得物」App。

依靠騰訊體育在比賽直播的推廣，甚至包括了送奔馳車的活動，讓嚯社區在騰訊體育的粉絲中站穩了腳跟，給大量喜歡潮牌球鞋的用戶，提供了一個新的平台。

隨著業務的發展，騰訊在今年1月份，上線了嚯App，正式進入潮鞋市場，並將業務拓寬到玩具、服飾等，為不同類型的潮玩玩家提供了聚集地。

拼多多同樣以潮鞋、潮衣為切入點進軍潮玩市場，但相比於騰訊，拼多多更希望去打造賣方市場。

去年，拼多多就對潮玩這一新興市場抱有興趣，上半年的百億補貼期間，上線了「潮鞋玩家日」，並在其App內打造了「多多潮鞋館」，進行潮玩商品的交易，並取得了不錯的效果。

同年8月，拼多多上線名為「多潮」的微信小程序，定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平台。

用戶可以在「多潮」中發帖或加入特定圈子進行討論和交流。

可以理解為對發展潮玩業務的一個補充，也是力求能夠在營造一個潮玩愛好者社區。

但不久後該項目停了下來。

Tech星球（微信ID：tech618）獲悉，拼多多再有新的動作，於近日測試了「潮衣館」和「潮鞋館」兩款軟件，據相關人士透露，這兩款軟件，瞄準了當前最火的潮玩分類市場，會在年後上線。

經過在潮玩業務上一年的測試，拼多多似乎也將更完善的功能集中在這兩款軟件中，試圖通過這些軟件在潮玩市場中占有一席之地。

百度也在近日欲打造「熱度潮玩」業務，據消息人士透露，熱度潮玩是百度進軍潮玩業務的一個風向標，目前還不清楚百度會以怎樣的形式入局，但相關人士分析，百度最近在電商業務上加碼，熱度潮玩或以潮玩電商平台的形式上線。

當然，這並不是百度第一次做潮玩，在去年下半年，百度曾推出過「古物潮玩」App，主打古玩界的時尚達人，這款App也是國內首次以古董為潮玩打造的平台，可以說，百度在潮鞋、潮衣之下，開辟了一新的潮玩細分領域，博擊億級的古玩市場。

剛剛上市的快手，在春節來臨之際，和泡泡瑪特合作，舉辦抽取盲盒活動，目前已經有2000萬人預約，短視頻平台或成為潮玩又一新的入口和玩家。

難念的潮玩生意經

潮玩作為新的風口，各方入局已成定勢，但這塊生意真的那麽好做嗎？

「我是2017年入坑潮玩的，當初是在淘寶上無意間看到的（好像是boxcat），對於我來說，我覺得潮玩和小孩子玩的那種地攤玩具感覺是完全不一樣的，如果遠觀的話，可能一眼望過去沒啥大區別，而大部分不了解的人覺得潮玩和五塊錢地攤貨沒什麼區別，粗略的看一眼覺得差不多吧。」一位剛進潮玩時的網友表達了對潮玩的看法。

這種看法也是大多數玩家的心聲，「如何能夠體現出和普通玩具的不同，讓周圍人不再認為我們在交智商稅？」

說到底，就是IP的打造，一個好的IP會讓潮玩區別於其他玩具。

現在做潮玩，只要設計好了潮玩的原型，代工廠就能夠批量生產，准入門檻非常低。

這也導致了各類形形色色的潮玩出現，價格從幾元到幾百元不等，很難在玩家心中形成影響力。

泡泡瑪特等頭部公司的成功，除了IP打造外，還通過「盲盒模式」，利用玩家對於隨機獎勵的「賭徒心理」，吸引用戶不斷購買。

作為初入潮玩界的互聯網大廠，在短時間內打造一個頂尖IP是非常難的事，如陌陌做了3年的MOMOPLANET，期間也試過盲盒模式，但收效甚微，如今泡泡瑪特的微博粉絲數近85萬，而MOMOPLANET僅為15萬，想去甚遠，同質化的競爭並不適合互聯網的下場肉搏。

再如騰訊的QQfamily打造的「Mouse Q」，目前僅在騰訊視頻商城少量銷售，平時多半作為抽獎的禮物送給用戶，「Mouse Q」依托頂級的IP，並未展開大規模的宣傳，現階段，更多的還是在探索一種新的模式。

另外，潮玩的一個痛點在於保值低。

「大概入坑2個月就出坑了，一共花費1000多，買的是泡泡瑪特。」一位大學生表示，「我已經買了大大小小20個盲盒了，後來由於是重復的大眾款，在閒魚上掛了20包郵都出不掉，而其他的原價59元的那種正常款，我35元包郵出了幾個，還有幾個一直出不掉（潘神系列），也是血虧。」

目前在閒魚上，普通盲盒單個售價保持在15-20元之間，以上述用戶的59元成本價計算，相當於購買後的盲盒就貶值7成，而在平台上正在「重金求隱藏款」的買家已經甚少。

數據顯示，2019年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發布閒置盲盒數量較一年前增長320%，但這高增長的背後，實際上是諸多退坑玩家的印證。

但即便如此，潮玩的回報率仍然特別高。