騰訊、百度、拼多多的「潮玩」商戰

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本文來源:Tech星球

微信id:tech618

作者: 陳橋輝

互聯網大廠看上了「潮玩」。

2020年12月,以盲盒等潮玩起家的泡泡瑪特正式登陸港交所,市值一度超過1000億港元;緊隨其後的是名創優品,推出全新潮玩品牌「TOPTOY」,再次將盲盒、潮玩等熱門話題推上風口浪尖。

新興市場中的潮玩,正在被大眾所喜愛。

不僅僅是泡泡瑪特、名創優品、得物等潮玩平台崛起,嗅覺敏銳的互聯網大廠同樣也看上了這塊未開墾的田地,並紛紛入局。

Tech星球(微信ID:tech618)獲悉,近期,各互聯網大廠對於潮玩這一塊的布局異常頻繁,年初,騰訊推出「嚯App」,隨後百度打造自己的潮玩項目「熱度潮玩」,同時,拼多多也推出了自己的「潮衣館」和「潮鞋館」等App,搶灘潮玩市場。

據天貓新品創新中心近日發布報告《潮流玩具行業趨勢與洞察白皮書》顯示,國內的潮玩市場正處於成長期,未來存在強大的潛力與深化機會。

其數據顯示,在2019年,中國潮玩市場零售規模約為207億元,而到2024年,這一市場預計將超過700億元,2019年至2024年的年復合增長率約為29.8%,遠高於全球潮玩市場的17.7%。

除了市場之大外,國內的潮玩市場並沒有被頭部的品牌完全占領。

2019年,按零售價值計,前五大市場營運商分別占中國潮流玩具零售市場佔有率的8.5%(泡泡瑪特)、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,頭部的差距並未拉開,超90%的潮玩市場有待挖掘,這或許是互聯網大廠積極入局潮玩的原因之一,同時,他們的到來,勢必會對該市場帶來更大的活力與競爭,催生國內潮玩行業的高速發展。

另外,潮玩也不再局限於盲盒、玩具,就連古董都可以冠以潮玩的稱號,可以說,現在的潮玩正在被市場進一步所細分,以滿足大眾的需求。

各方看好又競爭激烈的潮玩,互聯網大廠們正緊鑼密鼓地布局。

大廠進軍潮玩,打法各異

實際上,各家做潮玩的方向都不盡相同。

在盲盒方面,入局較早的是騰訊和陌陌。

騰訊選擇了自主開發,而陌陌則選擇了與第三方合作。

很難想像,2017年陌陌就已經開始做潮玩。

當年,陌陌的第一個潮玩品牌MOMOPLANET誕生,這是由韓國設計團隊STICKY MONSTER LAB主理設計的潮玩品牌,國內由陌陌負責運營。

到目前為止,MOMOPLANET的盲盒系列已經推出了兩代,並且還推出了相應的潮玩衫。

另外,MOMOPLANET也和多家知名品牌,例如麥當勞等共同打造聯名盲盒,尋求跨界這一新的玩法。

每年,MOMOPLANET也會通過每年舉辦主題展,向外界展示新的想像,引領新的潮流,而這一做法,正在被部分玩家所接受,也為陌陌帶來了一定量的粉絲基礎。

騰訊做盲盒的構想源自QQ family,QQfamily由極客QQ、呆萌babyQ、暖男DOV、自信的Oscar、嫵媚的Anko、精力充沛的Qana六個性格迥異人物組成。

QQfamily面試之初,憑借著5個人物的Q萌,再加上騰訊對其的迅速推廣,讓QQfamily成為騰訊的一大頂流IP。

隨後在2019年新春到來之際,也是騰訊成立21周年的時間點上,專門以QQfamily的人物為藍本,打造了「Mouse Q」系列盲盒。

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「Mouse Q」系列盲盒也迅速在QQ迷中走紅,據一位騰訊QQ的粉絲透露,從騰訊推出QQ公仔以來,到現在的「Mouse Q」系列盲盒,他都會經常收集這些公仔,有時在騰訊視頻商城內購買會遇到瞬間斷貨的情況,如果購買到重復的公仔,會和其他群的收集愛好者互換,目前像這類群已經加了十幾個,每個群人數有上百人。

除了騰訊、陌陌自主做盲盒產品外,有些大廠則選擇了建設潮玩平台。

這裡最典型的就是騰訊。

騰訊體育在2019年推出了一個名為「嚯社區」的業務,這是騰訊第一次試水拓展球鞋業務,對標的是「得物」App。

依靠騰訊體育在比賽直播的推廣,甚至包括了送奔馳車的活動,讓嚯社區在騰訊體育的粉絲中站穩了腳跟,給大量喜歡潮牌球鞋的用戶,提供了一個新的平台。

隨著業務的發展,騰訊在今年1月份,上線了嚯App,正式進入潮鞋市場,並將業務拓寬到玩具、服飾等,為不同類型的潮玩玩家提供了聚集地。

拼多多同樣以潮鞋、潮衣為切入點進軍潮玩市場,但相比於騰訊,拼多多更希望去打造賣方市場。

去年,拼多多就對潮玩這一新興市場抱有興趣,上半年的百億補貼期間,上線了「潮鞋玩家日」,並在其App內打造了「多多潮鞋館」,進行潮玩商品的交易,並取得了不錯的效果。

同年8月,拼多多上線名為「多潮」的微信小程序,定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平台。

用戶可以在「多潮」中發帖或加入特定圈子進行討論和交流。

可以理解為對發展潮玩業務的一個補充,也是力求能夠在營造一個潮玩愛好者社區。

但不久後該項目停了下來。

Tech星球(微信ID:tech618)獲悉,拼多多再有新的動作,於近日測試了「潮衣館」和「潮鞋館」兩款軟件,據相關人士透露,這兩款軟件,瞄準了當前最火的潮玩分類市場,會在年後上線。

經過在潮玩業務上一年的測試,拼多多似乎也將更完善的功能集中在這兩款軟件中,試圖通過這些軟件在潮玩市場中占有一席之地。

百度也在近日欲打造「熱度潮玩」業務,據消息人士透露,熱度潮玩是百度進軍潮玩業務的一個風向標,目前還不清楚百度會以怎樣的形式入局,但相關人士分析,百度最近在電商業務上加碼,熱度潮玩或以潮玩電商平台的形式上線。

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當然,這並不是百度第一次做潮玩,在去年下半年,百度曾推出過「古物潮玩」App,主打古玩界的時尚達人,這款App也是國內首次以古董為潮玩打造的平台,可以說,百度在潮鞋、潮衣之下,開辟了一新的潮玩細分領域,博擊億級的古玩市場。

當然,這並不是百度第一次做潮玩,在去年下半年,百度曾推出過「古物潮玩」App,主打古玩界的時尚達人,這款App也是國內首次以古董為潮玩打造的平台,可以說,百度在潮鞋、潮衣之下,開辟了一新的潮玩細分領域,博擊億級的古玩市場。

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剛剛上市的快手,在春節來臨之際,和泡泡瑪特合作,舉辦抽取盲盒活動,目前已經有2000萬人預約,短視頻平台或成為潮玩又一新的入口和玩家。

難念的潮玩生意經

潮玩作為新的風口,各方入局已成定勢,但這塊生意真的那麽好做嗎?

「我是2017年入坑潮玩的,當初是在淘寶上無意間看到的(好像是boxcat),對於我來說,我覺得潮玩和小孩子玩的那種地攤玩具感覺是完全不一樣的,如果遠觀的話,可能一眼望過去沒啥大區別,而大部分不了解的人覺得潮玩和五塊錢地攤貨沒什麼區別,粗略的看一眼覺得差不多吧。」一位剛進潮玩時的網友表達了對潮玩的看法。

這種看法也是大多數玩家的心聲,「如何能夠體現出和普通玩具的不同,讓周圍人不再認為我們在交智商稅?」

說到底,就是IP的打造,一個好的IP會讓潮玩區別於其他玩具。

現在做潮玩,只要設計好了潮玩的原型,代工廠就能夠批量生產,准入門檻非常低。

這也導致了各類形形色色的潮玩出現,價格從幾元到幾百元不等,很難在玩家心中形成影響力。

泡泡瑪特等頭部公司的成功,除了IP打造外,還通過「盲盒模式」,利用玩家對於隨機獎勵的「賭徒心理」,吸引用戶不斷購買。

作為初入潮玩界的互聯網大廠,在短時間內打造一個頂尖IP是非常難的事,如陌陌做了3年的MOMOPLANET,期間也試過盲盒模式,但收效甚微,如今泡泡瑪特的微博粉絲數近85萬,而MOMOPLANET僅為15萬,想去甚遠,同質化的競爭並不適合互聯網的下場肉搏。

再如騰訊的QQfamily打造的「Mouse Q」,目前僅在騰訊視頻商城少量銷售,平時多半作為抽獎的禮物送給用戶,「Mouse Q」依托頂級的IP,並未展開大規模的宣傳,現階段,更多的還是在探索一種新的模式。

另外,潮玩的一個痛點在於保值低。

「大概入坑2個月就出坑了,一共花費1000多,買的是泡泡瑪特。」一位大學生表示,「我已經買了大大小小20個盲盒了,後來由於是重復的大眾款,在閒魚上掛了20包郵都出不掉,而其他的原價59元的那種正常款,我35元包郵出了幾個,還有幾個一直出不掉(潘神系列),也是血虧。」

目前在閒魚上,普通盲盒單個售價保持在15-20元之間,以上述用戶的59元成本價計算,相當於購買後的盲盒就貶值7成,而在平台上正在「重金求隱藏款」的買家已經甚少。

數據顯示,2019年,閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易,發布閒置盲盒數量較一年前增長320%,但這高增長的背後,實際上是諸多退坑玩家的印證。

但即便如此,潮玩的回報率仍然特別高。

2020年,泡泡瑪特的中期財務數據顯示,其毛利5.33億,毛利率高達65.2%。

而在零售業,超市的綜合毛利率最高可以達到20%以上,即使便利店行業,綜合毛利率也就30%上下,可見其利潤之大,這也是吸引著大廠爭相入局的原因。

當然,現在直接做潮玩產品,顯然不適合新玩家,互聯網大廠們更多的是去布局二次服務,也就是打造潮玩交流平台,成為中間商,這也是最容易成功的事,畢竟依托各家完整的生態,再造一個得物,商業化想像空間也更大。

目前,騰訊的「嚯」、百度的熱度潮玩、古物潮玩,拼多多的潮衣館、潮鞋館,也都是像這方面進發。

風口之下,互聯網大廠如何突圍

基於現有的潮玩市場,做電商平台已經成為了大廠們的最佳選項。

拼多多在去年推出「多潮」小程序,實質上就是為電商做準備。

Tech星球從一位曾參加多潮內測的用戶了解到,多潮雖然是一個交流社區,但實質上還是以賣貨為主,前期曾參與過官方的多次抽鞋活動,但關注度並不理想。

也正是因為此,拼多多隨後在其App中內嵌一個名為「圈子」的功能,目前優先測試了「潮玩飯圈」,集合了此前拼多多在微信端中的「紮眼」小程序(原多多比優)、多潮等多個功能,打造集電商為一體的社區交流平台。

騰訊和拼多多的步調類似。

雖然有「嚯」App,但是前有得物,nice領跑,後有goat,stockx入駐中國,大量喜歡潮鞋的用戶和賣方用戶已經養成了一定的習慣,再讓他們接受一個新興平台較難。

為了增強潮玩的黏性,騰訊的PCG部門於去年下半年推出了潮流社區「HOOD」,給潮玩用戶提供了一個交流平台。

一位產品經理表示,目前騰訊通過打造潮流社區還停留在交流屬性上,但本質上還是在提供給用戶一個社區的基礎上,後期加入交易功能,促進用戶消費,保證盈利才是最終的目的。

百度是剛進入潮玩的玩家,去年推出了古物潮玩,試圖將古玩打造為潮流,並推出了獨立App,主打電商直播在市場突圍。

新加坡chopsticks古玩直播間古玩主播李鑒宸帶貨,一個月吸引超800萬的古玩收藏家、40分鐘古玩售罄……類似場景的不斷出現,證明「古玩直播帶貨」的確有很大想像空間。

百度的古物潮玩還從近期向全國開始招標直播運營基地公司,將業務線覆蓋到下沉市場。

阿里媽媽的數據顯示,下沉市場為潮流市場帶來的GMV貢獻,從2018年的23%上升到2019年的32%,所以下沉市場蘊藏著眾多追潮的基礎,或許這也是百度所看重的因素。

阿里也並沒有閒著,通過旗下的閒魚,單獨開通潮玩頻道,並打造閒魚潮玩節,為信奉「以玩養玩」的年輕人搭建電商和社區,這一趨勢在後期也將形成常態化。

在市場和資源的強勢整合下,隨著互聯網大廠進軍潮玩市場,將迎來更大的爆發,誰主沉浮,像極了「盲盒」,一切仍是未知。

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