抖音母公司字節跳動旗下的「悟空問答」倒了,知乎呢?

本文來源:燃次元

微信id:chaintruth

作者:閆俊文

2021年1月20日,悟空問答從各大應用市場下架,半個月後,正式停止運營。

和不久前蝦米音樂不一樣,沒有幾個人會為悟空問答的下架而感到遺憾,雖出身豪門,也曾被著重栽培,但悟空問答沒有什麼能被人銘記的高光時刻,可能只有一些內容創作者會感慨當年悟空問答多麽闊綽,他們從來沒有靠寫答案賺那麽多錢。

對於中國十億互聯網用戶來說,只有區區數十萬人會特意跑到悟空問答上找答案,他們可能連幾千個問題都提不出來,能給出優質答案的人更是少之又少,悟空問答想建立的社區,最終也沒能搞出來。

沒有源頭活水,不如放歸大海,悟空問答從頭條問答而來,最終又完全回歸頭條體系,以頭條問答的形式存活於世。

「歡迎創作者在今日頭條App內發布問答,一起為用戶提供更多有價值的資訊。」悟空問答相關負責人回應燃財經。

悟空問答2017年6月脫胎於頭條問答,並獨立成為一個App,這期間,張一鳴親自站台,並調入重兵資源,耗費數十億元,最後復歸原點。

相比之下,同族兄弟「懂車帝」,也是「獨立App 今日頭條導流」模式,結果成功導流,沉澱用戶,今天已經成為汽車資訊領域的頭部選手。

雖然不乏成功產品,但流量、演算法和金錢的邏輯不是萬能的,至少對於問答社區是這樣,字節做的社交產品「飛聊」和「多閃」,也沒有成功突圍,很有可能成為下一個「悟空問答」。

「他們(悟空問答)上線時,我們內部並沒有很大的震動,高層也沒阻止大V轉換平台,當時我們就預料,遲早得有(關閉)這一天。」一位知乎的產品經理回憶說。

他列出了諸多理由,比如社區氛圍,演算法在知識類社區的局限以及知乎在知識生產方面的強勢。

對於知乎而言,悟空問答倒下後,短兵相接的時代結束了,但這並不代表它可以一勞永逸。

上述產品經理承認,抖音科普類短視頻的崛起和發展,對知乎產生了更大的震動。

知乎沒太在意過悟空問答,但卻不得不防備短視頻的進攻。

2018年6月,知乎上線「視頻」專區,與「推薦」「熱榜」等頂部頻道並列,後來,「視頻」專區調整至底部Tab欄,與「首頁」「會員」等入口並列。

2020年10月,知乎上線圖文轉視頻工具,全面擁抱視頻,一位知情人士說,知乎的「視頻」一直做不起來,但必須堅持做下去。

一款互聯網產品想要活下去,不能總是等對方犯錯,它自己先要做點什麼。

「悟空」敗走,知乎上市

就在悟空問答宣布下架和停止運營之際,1月14日,知乎迎來10周年生日。

這一天,知乎啟動了品牌煥新,將品牌主張從「有問題,上知乎」升級為「有問題,就會有答案」。

此前,有媒體消息說,知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書,但上市地點未定。

悟空問答的倒下似乎早有征兆。

在蘋果應用商店裏,悟空問答最近一次版本更新是在1個月前,近半年時間裡,悟空問答一直在「性能優化,解決BUG」,並沒有進行大的功能調整。

這對於崇尚快速迭代的互聯網應用來說,幾乎不可思議。

而在2017年誕生時,悟空問答還試圖與知乎一較高下,它雄心勃勃,從知乎一口氣挖來300個大V。

很快,悟空問答簽約的「頭部答主」就超過2000人,每月補貼支出超千萬。

2017年底,悟空問答宣布在2018年花10億補貼答主和普通用戶。

字節跳動似乎曾打算過更激進的策略。

據Pandaily報導,2018年,字節跳動計劃花費7000萬美元,簽下5000名大V。

但這個計劃最終並沒有執行。

發動金錢攻勢,開啟補貼大戰,是今日頭條的拿手好戲。

2015年的頭條號大會上,今日頭條提出「千人萬元」補貼計劃,掀起了對自媒體創作者的爭奪戰,最終BAT也紛紛入局,引發內容補貼大戰;2016年頭條號大會上,張一鳴還宣布拿出10億人民幣補貼短視頻創作者;2017年5月,今日頭條宣布將推出火山小視頻,並且宣布將會在12個月的時間裡,為UGC用戶提供10億元的補貼。

彼時,知乎聯合創始人張亮對大V被挖事件評論道:「趕緊讓他走,他以為中國就300個寫作的人?」張一鳴則隔空回應,覺得張亮對自己平台的作者有點傲慢。

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字節跳動不缺用戶,「挖人 補貼」,用錢買內容,再用演算法做好匹配,是字節跳動的基本策略。

往前有微頭條對微博大V的爭奪,往後有西瓜視頻對B站UP主的挖角,用戶越多,數據越多,推薦越好,創作者賺的越多,內容越多,這是產品的正向迴圈。

互聯網科技作者潘亂將其稱之為「我的演算法發動機足夠牛,只要將內容做到80分,靠標準化就可以幹掉大部分內容平台」。

只可惜,知乎、B站等內容社區平台屬於幹不掉的內容平台。

QuestMobile數據顯示,2017年10月,知乎的月活躍用戶為1351萬,悟空問答為121萬;而到了2018年4-7月,知乎的月活躍用戶為3200萬左右,而悟空問答則降到了80萬上下。

2018年7月,悟空問答被並入微頭條,團隊內100多人轉崗,市場總監離職。

官方雖否認了「戰略放棄」悟空問答的說法,但其優先順序確實被調整了。

內容和人的割裂成為悟空問答失敗的根源。

一位名叫王瑞恩的知乎用戶曾是首批被挖走的大V之一,他在知乎寫道:「人生的第一輛車,就是在悟空上賺來的••••••300字的回答就有500元稿費,每個月前20篇可計算稿費,還不需要獨家」。

但王瑞恩承認,用悟空問答每天不超過兩個小時,在知乎上看到有意思的問答,引發討論的熱點,就在知乎編輯好草稿,然後復制到悟空問答,上傳,拿錢。

大概在2017年末,一位知乎二次元領域的一名普通答主,被一位悟空問答的運營者拉入了一個QQ群,這個群大概有20多人,他對燃財經回憶,這個群不活躍,除了邀請以及應和式的回答之外,沒有任何運營活動。

「一篇稿費二三百元,但已經要求,第一,原創,不能轉載;第二, 規定了字數,必須在一個月內完成20篇原創。知識的問答竟然要求字數,還有期限要求,我心情好了就多寫,心情不好就少寫。當時,我就感覺,這個平台長久不了。」

他覺得悟空問答的失敗,敗在只看重金錢的力量,演算法的魔力,但社區的關鍵,在於交流,甚至吐槽與互噴。

產品經理Kevin也有相似的觀點:「問答的本質是同類人的參與。」

內容的深度與質量不是最重要的,引起用戶的參與和共鳴,即使只是一個簡單的吐槽,也比只看不問或只答不看強。

更深層次的原因在於,問答這種內容載體相較於「推薦展示」與「搜索展示」維度更高,他們對於用戶的認知層次要求更高,參與的門檻也更高。

據QuestMobile2017年年底發布的《百科問答APP洞察報告》,知乎用戶凸顯出「年輕、高知、高收入男」等特徵,男性占比達到66%,30歲以下占比超9成,一二線城市占比接近7成。

而悟空問答則表現出「年長、三四線、低收入男」等特徵,男性占比比知乎高13%,30歲以下人群不足5成,三四線用戶占比多。

悟空問答的用戶畫像特徵與今日頭條基本一致,當時今日頭條70%用戶分布在二三四線城市。

很顯然,知乎的用戶更容易參與到問答這種模式中,年齡越小、好奇心越重、接受度和包容度越高的人越樂意主動提問和搜索答案,年齡大、思維固化、學習能力差的人則更習慣被直接告知一個答案,他們選擇采納或拒絕。

「知識的查詢是有門檻的,而且門檻還不低,如果不會提問,可能答案都找不到。」Kevin說。

今日頭條對悟空問答寄予厚望,但悟空問答和今日頭條本身就是相反的邏輯,一個習慣了被推送資訊的人,有幾個願意主動去尋找答案呢?

一個典型知乎用戶,又怎麽會去使用今日頭條。

一位知乎內部的產品經理覺得,悟空問答先天條件太好,他們有優質的內容,海量的用戶,上線幾個月用戶量就破百萬,但它沒有社區,沒有人際關係,系統會給你推薦你喜歡看的內容,但在知乎,演算法推薦反倒不那麽重要,重要的是讓用戶獲得新知,儘管有些內容他可能不感興趣。

問答社區變成了資訊查詢工具,說一千道一萬,還是產品定位出了問題。

知乎並不能高枕無憂

明面上的敵人下場了,暗地裏的敵人還有很多,打敗知乎的不會是另一個知乎。

在2019年和2020年,B站在知識類內容方面產生了羅翔、半佛仙人、巫師財經(後出走)等網紅UP主,他們依靠視頻載體,以專業知識為內容,撐起B站知識區一片天。

2020年4月初,瑞幸咖啡暴雷之際,半佛仙人的《瑞幸暴打資本主義韭菜》在B站霸榜,除了UP主的身份外,他還是「篇篇十萬 」的微信公眾號博主、百萬關注的知乎大V,但是他在知乎發布的視頻表現明顯沒有B站好。

抖音也不甘示弱,在2019年啟動了「DOU知計劃」,並兩次舉辦了發布會,2019年年初首次啟動時,他們邀請了13位院士、52位專家學者參與「DOU知短視頻科普知識大賽」,並為其開放5分鐘創作許可權。

截至2019年8月,抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過5.4萬個,這些創作者的商業收入很可觀,變現方式多樣,接廣告、直播、短視頻分成等等,他們的創作門檻很低,通常都是一些科普、新奇的內容。

微信視頻號最初的活躍玩家們,幾乎是清一色的公號博主、知識類內容創作者,和公眾號的聯動讓視頻號具備了天然的圖文視頻轉換優勢。

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2021年1月13日,知乎創始人、CEO周源在十周年演講中表示,截至2020年12月,知乎上的總問題數超過4400萬條,總回答數超過2.4億條。

在付費內容領域,知乎月活躍付費用戶數已超過250萬,總內容數超過300萬,年訪問人次超過30億。

知乎在問答領域積累了令其他互聯網巨頭垂涎的內容財富。

在B站上大火的「巫師財經」曾在2019年被傳出抄襲,其中部分來源於知乎用戶的回答;而不管是大魚號、頭條號等圖文平台還是抖音、B站、西瓜視頻等視頻平台,知乎都是被抄襲的重災區。

不僅沒在圖文轉視頻上吃到第一口紅利,還被別人拿去做了下酒菜,這極大打擊了很多頭部創作者的積極性,可比悟空問答挖人衝擊更大,如果在圖文轉視頻的潮流中,知乎沒辦法留住這些創作者,必定元氣大傷。

2019年1月8日,微博問答官微宣布百位答主入駐。

根據界面新聞報導,一位知乎大V號召了300位知乎KOL出走,原因則是知乎KOL太需要變現了,但知乎短時間很難滿足他們的需求。

上文提到的知乎產品經理說,就算互聯網大公司對問答社區爭奪最激烈的時候,知乎內部仍然按照自己的步驟在走。

他覺得知乎是一種「應激創新」而不是一種「自主創新」。

這位產品經理承認,悟空問答上線,與挖知乎300位大V時,知乎內部沒有給予足夠的重視,主要是因為它還稱不上對手,並且他們認為,這些出走的人過不了多久就會回來。

「不是生與死的較量,但的確對知乎產品的發展產生了影響,比如創作者的收入,大一點說,知乎的商業化加速了。」

2017年7月,知乎開始組建商業化團隊,以知識服務和廣告為主的兩大變現業務逐漸成型,

借著知識付費的東風,知乎加速布局,先是推出了曾堅持不肯開放的機構賬號,後又陸續上線了知乎Live、書店、私家課、讀書會等產品,搭建起了一套「知識市場」的產品體系。

2018年6月,知乎將這套產品體系升級為「知乎大學」,並組建了新的知乎大學事業部,將原有的知識服務團隊放到一起運營,提供超過15000個知識服務產品。

2019年3月,知乎上線「鹽選會員」,定位於基於社區的高質量數字閱讀平台。

截至2020年3月,知乎為用戶提供超過5.7萬個知識服務產品,包括2000多場鹽選專欄,近1萬場知乎Live,3.4萬本優質電子書和講書,以及共計約1.1萬本國內外一線雜誌。

知乎在探索一切可能的商業化路徑,根據一項數據,知乎2018年上半廣告營收同比增長340%。

根據一位知情人士說,知乎在電商方面也做了很多嘗試,並且取得了不錯的效果。

但如此多的商業嘗試,勢必會影響到用戶體驗。

一位創作者對燃財經抱怨近期知乎對於一些功能的優化,比如知乎用戶點贊的內容被挪至「消息列表」,而不顯示在「用戶客戶端主界面」,一些知乎創作者聯合起來抗議,但至今沒有改觀。

廣告收入受惠的是平台,知識付費也只能讓一部分大V得到收益,但對於一些中腰部的創作者來說,他們還沒有很好的變現方式,例如「付費問答」並沒有想像中那麽有市場。

從產品定位和社區質量上看,知乎沒有任何有威脅的競爭對手,但往往,最大的敵人總是自己。

商業化進程緩慢、與創作者關係日趨緊張、在短視頻內容上缺少建樹,都是知乎在下一個10年的發展亟待解決的問題,想要平衡好商業、社區、內容,知乎還得做更多的妥協。

互聯網不存在「萬能公式」

2019年年末,今日頭條CEO朱文佳「以「一橫一豎」概括過去歷年的演化:「一橫」是盡可能豐富的內容體裁,「一豎」是盡可能多的分發方式。「我們希望圍繞『連接人與資訊,促進創作與交流』這一使命,打造出一個最好的通用資訊平台。」

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悟空問答的失利顯示出了今日頭條這個戰略的邊界,在強社區屬性的領域內,它還不能做到無敵,依靠機器和演算法,產生不了互動與反饋,但在大眾資訊領域提供標準化產品,卻是今日頭條能持續領先的保障。

「頭條系的產品就是大力出奇跡,但這類產品只有規模效應,沒有網絡效應,為什麼快手直播的收入比抖音高那麽多?因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。」B站董事長陳睿評價字節跳動的產品策略。

悟空問答的失利並不意味著字節跳動式的方法論失效,相反,它在很多領域都取得了成功,但也正如陳睿所說,字節跳動可以是一個好的內容平台,但不一定通過社區來實現,而B站已經是一個社區了。

這是兩種路徑,各有所長,也各有所短。

知乎在視頻內容和商業化方面的困難,似乎也驗證了社區發展的瓶頸。

2019年8月,快手和百度聯合投資知乎F輪,總額4.34億美元,而在2019年同樣完成F輪融資的快手,雖然半只腳邁進了港交所的大門,但也因流量普惠、去中心化而限制了廣告等變現能力,市值超過400億美元的B站,也不敢摘下「永遠不加貼片廣告」的緊箍咒。

再大的公司也很難突破這種邊界感,比如阿里的社交夢,騰訊的電商夢,他們都曾試圖投入巨量資源侵入對手的腹地,但無一例外的,對手根本沒怎麽防守,自己後繼乏力,大都落了個關停並轉的下場,只能通過投資的方式布局。

資本、流量、人才、技術,這些要素的排列組合併不是互聯網的「萬能公式」,有些公司什麼都不缺,也依然做不成,並不是缺乏所謂的「基因」,主要還是沒有做好「定位」,以及少了一些耐心和時間。

互聯網只有兩種產品,優秀的和死掉的,陳睿的這句話正是血腥殘酷的現實,小國寡民很開心,但世外桃源總會被堅船利炮幹掉,在中國這樣的市場環境下,不允許有「小而美」的產品存在,貓撲、蝦米、悟空等一眾被淘汰的產品,不管是自己堅持不下去的還是被巨頭收購後拋棄的,都是歷史的犧牲品。

悟空倒下,知乎也不會覺得安全,因為還有很多眼睛在盯著它。

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