【得中國者得天下】嘲笑Prada的女孩,都被LV掏空了錢包

本文來源:Vista氫商業

微信id:Qingshangye666

作者:水何

日前鄭爽的大瓜一出,收盤時Prada的股價下跌1.7%,Prada的眼淚PradaPrada地掉

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雖然目前Prada股價已回升,但這場史無前例的代言人風波依然讓Prada深陷泥潭。

憤怒的姐妹還在罵,懂事的已經去Prada官網蹲降價。

還有好事者扒出了鄭爽和H姓男星曾共同佩戴過的蒂芙尼,不過最近這個明星珠寶品牌卻是喜事連連。

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1月7日,LVMH宣布完成對蒂芙尼的收購,收購價158億美元,是奢侈品行業前所未有的最大交易規模。

消息一出,我的朋友圈就有人吐槽,蒂芙尼被土氣LV染指了

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朋友們紛紛點贊,只有我樂呵一笑:

「我的狐朋狗友們,大概連LVMH是啥都不知道吧……」

我們的生活已經被LVMH包圍了

一位都市麗人的消費日常,很可能已經繞不開LVMH。

每天醒來後,她可能先敷個fresh的紅茶面膜,再洗把臉化個淡妝:用make up forever的粉底液、貝玲妃的防麻瓜眉筆、Givenchy的四色散粉、蕾哈娜Fenty Beauty的高光、永恒經典的Dior999口紅。

出門前戴上Fendi老花圍巾,用LV的Neverfull裝上電腦,最後噴點Loewe的001事後清晨。

下班後先去絲芙蘭逛一圈,路過Loro Piana、RIMOWA的櫥窗駐足幾分鐘,回家後小酌兩杯Hennessy

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當你以為自己離奢侈品的距離還有四部《小時代》時,其實我們的生活早已被LVMH團團圍住。

早在2019年,中國就拉動了全球35%的奢侈品消費市場。

動輒成千上萬的高價奢侈品,在中國購買奢侈品的平均年齡卻是28歲,比美國年輕了至少20歲。

年輕人認同「及時行樂」的觀念,背LV擠地鐵的場景在中國的一二線城市已屬常見。

LVMH,這個由掌舵人阿爾諾親手打造成的奢侈品業航母,旗下囊括76個頂級品牌,就從咱們的口袋裏,賺得大把真金白銀

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儘管LVMH帝國中的所有品牌,沒有一個是阿爾諾創立的,但這並不影響他成為奢侈品界的教父。

在上世紀8、90年代,在法國做生意是紳士之間的遊戲,雙方有禮有節;但阿爾諾是一個天生的掠食者,在他用計謀「偷」走LVMH集團後,「穿開司米羊絨衫的狼」、「狡猾的蛇」成了阿爾諾在業界響當當的外號。

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阿爾諾從威登家族手中奪得LVMH,是法國歷史上最惡名昭著的商業兼並案。

1984年,LV集團如日中天,其銷售額已增長至1.43億美元,當時1.4個億是啥概念?

足以買下好幾個國家了

為開啟進一步的全球擴張,LV與酩悅軒尼詩合併,成立LVMH集團。

巨大的利益誘惑下,群龍無首的LVMH內部就分化出了多個派系,權力鬥爭不斷。

這時,就有個鐵憨憨邀請了阿爾諾入局

本以為可以增加自己的勝算,豈知卻是「引狼入室」

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進入LVMH的阿爾諾縱橫捭闔,左右逢源,靠著一波教科書級的「宮鬥操作」,不僅成功上位為集團大股東,同時還秘密增持LVMH的股票。

終於,時機到了。

1987年十月的黑色星期一,全球股市暴跌,LVMH的股價也一路傾瀉,阿爾諾傾其所有進行抄底,在極低的價位買入大量股票。

阿爾諾一舉成為第一大股東,緊接著,這個心狠手辣的「獨裁者」對 LVMH進行了血腥改革,用了一年多將所有派系清理乾淨,就此,阿爾諾登上了LVMH王座。

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經此一役後,阿爾諾收購品牌的熱情高漲,他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦,只要見到一個美麗的品牌,他就想將其收入囊中。

奢侈品領域成了阿爾諾一個人的棋盤,他就是新遊戲的規則制定者:

阿爾諾偏愛「逢低建倉」,趁經濟低迷收購奢侈品品牌是其慣用手腕,整個收購過程就像我在菜市場買菜和挑選合適價格的豬肉一樣緊張刺激,我挑點耳熟能詳的牌子和大家伙嘮嘮。

1993年LVMH收購了日本品牌Kenzo,標誌性設計就是那顆面目凌厲的老虎頭,咱東北老大哥滴最愛。

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▲放張劉雯的T台照養養眼

1994年阿爾諾拿下了嬌蘭,就是那個幾年前一瓶香水賣360萬人民幣的。

現在說起嬌蘭,好多人識不得貨,實際人真是低調奢華有內涵的良心貨。

除了貴,太貴,前幾年亞洲區總裁送給代言人楊洋的帝王水價值60萬,都夠四五線城市買套房的。

尤其在香水屆,嬌蘭稱第二,沒人敢頂第一。

要知道咱們現在說的香水前調、中調和基調,這個所謂香水金字塔就是嬌蘭發明的。

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▲2020年嬌蘭出的鈴蘭香水,至今都是我魂牽夢縈的心頭肉

1996年,LVMH收購了大名鼎鼎的LoeweCéline,Loewe就是那個兔子和大象包,我當年還是個學生攢錢去西班牙,就是專程去買它。

▲袁泉和Loewe氣質真的很搭

Céline大家都很熟了,2008年Phoebe Philo新官上任三把火,堅定地走性冷淡風路線,讓Céline在奢侈品圈一飛沖天。

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▲王菲 in Céline

阿爾諾如群雄逐鹿於奢侈品領域之間,瓜分各品牌。

如此頻繁的收購,必然是多項高風險投資。

但值得一提的是,阿爾諾駕馭品牌也是一把好手,每一個新到手的品牌,阿爾諾都能開發出賺錢的機會。

做得好的年輕品牌,例如Michael Kors,就簡單地納入LVMH的產業鏈,由我來提供資源,你們自主成長;而如果是像陷入危機的品牌,例如Céline,阿爾諾也有讓枯木逢春、老樹發新芽的本事:換設計師、換概念,從頭到腳改造完,再瘋狂地做廣告。

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阿爾諾曾對外透露過自己的生意經

「奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,一件紀梵希的禮服售價高達上萬美元,沒有哪個人真正需要這些東西,想要它們的人卻數不清。

因此塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式——通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身份;嚴格控製品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球。

隨著阿爾諾手中的棋子一個個重獲光彩,也帶動著本身估值的提升,LVMH的市值如同滾雪球一樣持續膨脹。

血腥捕食的LV資本帝國

眼見LVMH賺得個盆滿缽滿,都快溢出來了,阿爾諾自覺無所不能,所向披靡。

1999年初,阿爾諾步步為營,在短短一個月內把對Gucci的持股比例從無需披露的4.99%,悄無聲息地提升至了34.4%,收購的野心呼之欲出。

古馳是那時最炙手可熱的品牌。

設計師Tom Ford完全摒棄了古馳端莊的貴族形象,重建了一個更摩登時尚、富有性感挑逗意味的風格。

阿爾諾眼睜睜地看著古馳開枝散葉,成長為明星品牌,便懊惱地更想要得到它。

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▲Gucci Fall 1996 Ready-to-Wear

而古馳高層並沒像別的小品牌一樣被這一消息打蒙,而是很聰明地返將了一軍

利用收購流程,合理地觸發了集團的返惡意收購機制:毒丸計劃

簡單地說,這個機制允許古馳集團「無中生股」,從而大量稀釋惡意收購人手上的股票比例。

如同其名,這個機制讓LVMH棘突如同吃了屎一樣難受:其持股比例從34.4%,降到了20%。

而為了反轉局面,徹底結束阿爾諾的收購戰爭,古馳還搬出了「白衣騎士策略」這張返收購王牌,向PPR集團(即現在的開雲集團,第三大奢侈品集團)拋出橄欖枝,定向增發新股,進一步稀釋了阿爾諾的持股比例。

氣得阿爾諾向荷蘭法院連連上訴,但最終仍是敗北。

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▲開雲集團的版圖,數數你認識幾個品牌?

古馳迎戰阿爾諾大獲成功,意義深遠:這是阿爾諾第一次在他發起的遊戲中成了輸家。

雖然在最後阿爾諾賣掉的古馳股票還是讓他賺了幾億美元,但那都是小錢,不值一提。

輸了的滋味可不好受,阿爾諾最痛恨失敗。

此後阿爾諾的LVMH帝國持續擴張,2001年LVMH將Fendi納入商業版圖。

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▲2020年最火的老花單品就是FF圍巾,不知道的去看過往文章補課!

2007年LVMH收購了豪車品牌阿斯頓馬丁

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但在2010-2014年阿爾諾迎來了一次更大的失敗,就是被愛馬仕翻盤。

在時尚圈品牌鄙視鏈中,愛馬仕擁有鄙視鏈的絕對統治地位,LV啥的根本不能與之相提並論,從包包的售價就能看出,兩家根本不在一個檔次,阿爾諾對高貴的愛馬仕垂涎已久。

▲電影《藍色茉莉》中,凱特拎的是愛馬仕,LV只配做行李箱

而阿爾諾整個收購策略,可以集中概括為一個詞:偷家

2008年,阿爾諾和三家投行分別簽訂了針對愛馬仕股價的對賭協議

明面上看,似乎是對股價盈利的投資博弈,但實則劍指愛馬仕總計17.1%的股份,相當於阿爾諾在非公開情況下,購買了愛馬仕股票的期權。

2010年,對賭協議到期,股票便轉手到了LVMH集團,加上之前手中持有的4.92%,阿爾諾當時總計持有了22.02%的愛馬仕股份。

消息一公開,阿爾帕在資本圈火了,而愛馬仕家族則陷入了恐懼和震驚之中。

別看家族總共持有了70%多的股票,占了大大頭,但這些股票分散在總計200多位家族成員手中,甚至沒有一個人超過5%的持股額。

到此,阿爾諾已是愛馬仕最大股東了。

但就在阿爾諾籌備開價接管時,愛馬仕家族破釜沉舟,將公司50.2%股份進行托管,鎖定20年不許變賣。

經過各種訴訟,法院判定阿爾諾必須將持有的股份出售,降至8%;且未來5年內阿爾諾都不允許購買任何愛馬仕股份。

看似阿爾諾這次賠得裏子面子都不剩了,但光從股票中阿爾諾就賺了約38個億歐元。

到了2019年,剛剛喜提蕾哈娜Fenty Beauty的阿爾諾雙喜臨門,個人身價首次飆進了千億美元俱樂部,位居第三。

排在前面的,是亞馬遜的貝索斯和比爾•蓋茨。

於是,阿爾諾想搞把大的,這一次那只待宰的羔羊成了美國明星品牌蒂芙尼

一開始,阿爾諾先把要收購蒂芙尼的風聲放了出去,卻沒料到蒂芙尼股價大漲30%,接近歷史最高。

他有點懵,但現在有的就是錢,膨脹點怎麽了?

於是宣布將以162億美元的價格收購蒂芙尼。

但隨著疫情影響,蒂芙尼股價暴跌,老謀深算的阿爾諾兩手一甩,拒絕兌現對蒂芙尼曾經許下的諾言。

這會輪到蒂芙尼不幹了,一紙訴狀就把LVMH告上了法庭。

經過大半年的博弈,阿爾諾在「彩禮」問題上討價還價,最後以158億美元(節省了4個億)成功收購蒂芙尼。

估摸著蒂芙尼從沒見過哪個紳士來買鑽戒時還會在乎那點零頭。

宣布當天,阿爾諾急匆匆地把LVMH官網換成了蒂芙尼藍,我聞到了一股有錢人花錢買了個喜歡的,還是翹著小尾巴情不自已炫耀的味道。

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而拿下蒂芙尼,對70多歲的阿爾諾來說只是個開始。

下一步,阿爾諾瞄上的是中國市場這頭肥羊。

得「中國」者得天下

2020年1月,阿爾諾問鼎世界首富,滿面春風。

但4天後,阿爾諾就從寶座上跌落。

彼時全球疫情爆發,奢侈品行業受到重創,萎縮23%的大背景下,唯有中國市場率先復甦,消費逆勢上揚48%,成了奢侈品公司的救命稻草。

根據知名戰略諮詢公司貝恩發布的報告《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》預計,只需再過五年,中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

於是,在疫情時代下,所有的奢侈品巨頭都急著想要得到中國市場這個香餑餑。

深謀遠慮的LVMH為得到中國市場早就開始了布局:

先是用價格「討好」中國消費者LV平均漲價8.3%,Dior的漲幅則達到了11.8%。

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▲圖源:DT財經

狠狠滴刺激了一波中國市場消費。

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再是通過渠道「討好」中國消費者:LV首個入駐微信視頻號,Dior首個入駐B站,LV甚至還在小紅書上進行了一場別開生面的直播。

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有文化人評論稱,此次直播畫質模糊影響辨識度,布景簡陋無法形成品牌視覺風格,直播內容無法展示出高奢引以為豪的設計感。

一言以蔽之,就是:土!

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緊接著,LVMH還推出了個全新的高端奢侈護膚品牌:茶靈 CHA LING,官方介紹狠高大上,其實就是想用傳統中藥護膚品牌來俘獲中國消費者的心。

但疫情之後,「中藥」變得有多不受人待見,還用我多說嗎?

最後,阿爾諾預期珠寶會成為奢牌收割市場的下一個狂潮。

但為什麼呢?這個問題我碾轉反側地想了兩晚上,終於在一次洗澡的時候,醍醐灌頂:

比起其他奢侈品類,珠寶顯然更兼顧保值性。

很多人覺得鑽石就是石頭,碳原子構成,不但不惜有,甚至可以人工造。

在日本的中古交易市場上,蒂芙尼確實還挺保值的。

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不過,想要說動一直以來鐘情於黃金的中國人買鑽石並不是容易事。

黃金是Au,恒星爆炸產生的原子富集在一起的,不但恒久遠,而且永流傳。

不然東北大哥為啥戴大金鏈子不戴大鑽石鏈子?

何況蒂芙尼在珠寶奢牌的鄙視鏈中,也就只能壓得住「時代的眼淚」施華洛世奇。

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不過,實話實說,阿爾諾斥重金收購蒂芙尼這個睡美人後,指派二兒子亞歷山大去美國接管並「喚醒」蒂芙尼,倒是讓我眼前一亮。

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▲90後,還很帥

虎父無犬子,這位年輕的霸總此前掌管的是箱包品牌日默瓦,先後通過與Supreme、Off-White、Fendi、Dior合作發布聯名款後,就如洪水猛獸般侵占了都市潮男潮女的衣櫥。

而中國代言人同樣是易烊千璽,可見選對代言人有多重要。

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不難預測,少東家掌管蒂芙尼之後,將會大刀闊斧地改變人們對蒂芙尼素來清高傲慢的認知,SupremeXTiffany&Co.,DiorXTiffany&Co.,一系列聯名款會接踵而至,LVMH手會跟伸進了高郵鹹鴨蛋一樣,靠蒂芙尼賺得流油。

遙想半個世紀前,奧黛麗•赫本駐足在蒂芙尼的櫥窗前望眼欲穿時,恐怕想像不到:半個世紀後,蒂芙尼會以「貧窮限制了你的想像力」為噱頭,憑借81000的純銀毛線球、1500的回形針夾在中國火了一把,而2021年最火的那個單品,還是印著易烊千璽頭像的微信紅包封面。

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參考文獻:

《奢侈的》黛娜•托馬斯

《疫情下的奢侈品,全靠中國買家了》新周刊

《愛馬仕絕地反擊LV惡意並購,Hermes、LVMH和Dior之間的恩怨》巫師財經

《最殘暴上位史!他狼吞一個個家族,締造最大奢侈品帝國…》英國報姐

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