土裡土氣瀕臨倒閉的老品牌,如何翻身擊敗網紅店?

本文來源:金錯刀

微信id:ijincuodao

作者:張一弛

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你被好利來的服務員甜化過嗎?

沒看錯,這句話說的不是蛋糕,而是好利來裏顏值堪比選美的店員。

在知乎、豆瓣甚至虎撲,只有好利來的店員,顏值能得到全網的一致好評。

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就連送蛋糕的配送員,顏值也時刻在線。

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不僅僅是店員的顏值,這兩年,好利來的改變幾乎是開了掛。

過去,好利來長這樣。

2009年,好利來危在旦夕,1000家門店直接關掉了300家——當時很多人以為,這個承載國民童年記憶的老品牌要涼了!

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不過,這兩年好利來似乎又活了過來,並逆襲成為了一個人人追捧的網紅品牌。

開在上海的好利來,仿佛一個宇宙工廠實驗室。

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而上海的好利來有多直男,南京的好利來就有多少女心,「粉嫩」一詞得到了最完美的詮釋。

好利來幾次瀕臨倒閉關店,還伴隨著創始人玩物喪志、傳出散伙改名的傳聞,到現在年銷售額超過20億,好利來上演了一場史上最牛翻身仗。

這場脫胎換骨的翻身仗,到底怎麽打的?

17歲傾家蕩產,

10年幹成中國蛋糕王

跟現在這些網紅蛋糕店比起來,好利來一開始跟洋氣根本不沾邊——

沒錢、沒資本、沒經驗。

好利來的創始人羅紅,出生在四川雅安的大山裏,媽媽退休後的第一個生日,羅紅準備買個蛋糕,結果跑遍了全小鎮也沒有找到像樣的,氣的不敢回家。

17歲的羅紅到蘭州拜師學藝。

一年後,他冒著傾家蕩產的風險,賣掉了房子、相機、摩托車所有家當,還向親朋好友借了10萬,決定創立一家蛋糕店。

去過蘭州的小伙伴都知道,蘭州遍地都是拉面,連糕點也十有八九都是清真的小點心。

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1992年,羅紅的第一家好利來開業了,這裡值得說一句,這是中國烘焙行業的第一家西餅專營店。

結果在快開張的節骨眼上,店裏的承重牆卻倒了,還砸傷了一個工人,差點把自己的命也搭進去。

沒辦法,羅紅親自把傷員送到醫院,在跟前照顧了好幾天,並且答應給他們免費吃一個月糕點。

這位西北兄弟的工友們一看,這老板算是有良心,加班加點給裝修好了。

但一個外地人在蘭州開店,怎麽才能打響名氣呢?

好利來用兩招在蘭州立起了口碑,甚至後來開遍全國,也多虧了這兩招:

第一,好利來很聰明,把蛋糕的製作過程全透明化了。

據說,開張那天,大家都聞著味兒來,擠著扒在窗戶上看師傅們烘蛋糕,裱奶油花。最後店員不得不用兩根很粗的木棒頂住櫃台,防止被擠塌。

更重要的是,跟當時的蛋糕店比起來,好利來的服務也夠狠。

有次店員送蛋糕上門,正好趕上顧客不在家。

顧客怕蛋糕放在門口化了,就說了鑰匙的位置,讓他先拿進去。

結果,好利來店員發現顧客冰箱亂得一塌糊塗,不僅放了蛋糕,還順便把冰箱收拾乾淨了才走。

好利來的蛋糕摔壞了可以免費重做,是人盡皆知的秘密信條。

結果只用了一年,羅紅除了7萬房租,還凈賺13多萬。

千家門店危在旦夕,

被老顧客寫信罵黑店

2009年,好利來創立以來的第17個年頭,眼看著烘陪行業眾多新秀的崛起,而好利來卻漸漸失去了光環,接連關了300家店。

用戶紛紛退單,老客戶寫信給羅紅說,吃了這麽多年,你還是沒堅持住成了黑心店。

有的客人甚至寧可繞遠路去買蛋糕也不去他家。

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於是,好利來為了撕掉「中年土味」標籤,從頭到腳脫胎換骨的改變了三件事:

1.堪比選美的店員

當你走進北京一家好利來,第一眼看到的可能不是面包,而是顏值一個比一個在線的店員。

好利來的銷售員被稱為「服務顧問」,顏值高到業內聞名。

要做好利來的服務顧問,女性身高不能低於163cm、男性175cm以上,相貌端正、體型勻稱、笑容甜美。

想像一下一個笑容甜美的小姐姐,端著一盤剛出爐的蛋糕請你試吃,這誰頂得住啊?

「黑天鵝」的招聘要求則堪比空姐:女性168cm以上,男性身高180cm以上。

別說店員手裏捧著的是蛋糕,換成鑽石也毫無違和感!

2. 不輸網紅店的產品

過去,好利來蛋糕的審美很質樸,這大紅色的玫瑰花,還有樸實的壽桃。

2014年,好利來的一款產品幾乎救了整個好利來。

當時,羅紅的兩個兒子羅浩和羅成為了與日本著名的甜品匠人中山滿男合作,前後往返日本三次,才說服了對方協助好利來一起開發出了半熟芝士。

半熟芝士大獲成功,成為了好利來的核心產品,年銷量過億,為品牌贏來了不少忠實消費者。

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半熟芝士一夜之間變身為網紅甜點,所有人都在期待好利來下一步會做些什麼。

於是,好利來的產品變成了這樣的……

還有這樣的….

這可愛,誰扛得住啊?

3. 被蛋糕耽誤了的設計公司

改變了產品還不夠,怎麽才能去掉自己身上土味的氣質呢?

開在上海的好利來,整個店面都被銀色包裹,仿佛一個宇宙工廠實驗室。

進門就可以看見,透明圓球、酷炫大屏等藝術裝置。

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而開在南京的好利來,與上海主題店風格反差很大。

看看網友的照片,這樣的店鋪,先不說別的,只要放在街邊就足夠賞心悅目啊。

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一家28年的老品牌,能做到這個排隊的陣勢,完全不輸喜茶。

經過這三步,好利來徹底完成了「去土味」進化。

老品牌幹翻網紅店,

不是不可能

最後,刀哥想說點紮心的話。

其實,對於一個28歲品牌而言,好利來正處在尷尬的時候——跟網紅店比,他絕對算不上年輕;跟老字型大小相比,又還沒到火候。

壓力更大的事實是,在整個餐飲行業中,雖然烘焙行業的市場佔有率只占其十分之一,但競爭幾乎頭破血流。

針對白領及逛商場的人,對手有多樂之日、巴黎貝甜、原麥山丘、面包新語等;

有主打社區服務的對手,味多美、米旗、龍鳳呈祥;再到喜茶、瑞幸、奈雪的茶等茶飲咖啡品牌推出的烘焙產品,競爭年輕人的市場。

稍不留神,就不知道被哪個對手幹掉。

但跟網紅店相比,老品牌就真的沒有一點勝算了嗎?

不是的。

網紅店有一個軟肋,就是死在同質化上,尤其是產品上的同質化。

2016年,有個蛋糕店光之乳酪登陸上海時,就火得不可開交。

憑借一款芝士包相繼走紅香港、上海,席卷各大社交平台,一天狂賣4000個,排隊長達80多米,與喜茶、鮑師傅被網友稱為「魔都三大網紅」。

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結果,和大多數網紅美食一樣,光之乳酪也免不了一個命運,紅不過兩年。

2018年的光之乳酪開始走下坡路。

如今的光之乳酪門店紛紛倒閉,悄悄關閉店鋪,死的悄無聲息。

如今提起乳酪包,也沒人再能想起光之乳酪。

很多網紅店,其實都靠「網紅爆款」突出重圍。

當一款「髒髒包」成為網紅產品後,幾乎走進每一家面包房,都能看到「髒髒包」的身影。

打敗網紅店,好利來幹出最狠的事兒是——你有一款網紅產品,但我出一款就要紅一款。

跟小馬寶莉聯名,推出少女感爆棚的雲朵芝士蛋糕,每一個都是可愛的雲朵,這造型,你忍得住下口嗎?

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去年10月,好利來響應喜茶「多肉葡萄大戶」的號召,「層層爆漿葡萄」蛋糕更是成為網紅中的網紅款。

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阿華田、奧利奧、哈根達斯…有人說,好利來的蛋糕,滿足女生對聯名款的所有想像。

就連手提袋這個細節,好利來都沒放過。

在B站,關於好利來產品的測評可以搜到成百上千個視頻,全面碾壓各路競爭對手。

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結 語:

對年輕人來說,很多傳統品牌已經貼上了「土」的標籤。

他們既不像國外品牌那樣高端、上檔次,也不像網紅品牌那樣夠潮、夠有話題性。

但是這些老品牌的命運,就真的不能改變了嗎?

年輕人不再盲目迷戀老品牌,就只是挑戰嗎?

在國內這些老品牌紛紛抱怨市場越來越難以捉摸,利潤微薄,生存越來越難的時候,好利來卻活得如魚得水。

從產品、店鋪設計到員工服務,好利來的轉變可以用「顛覆」來形容。

這不是簡簡單單換個包裝、開個快閃店、聯名就能做到的。

時代改變了,但商業的本質沒有改變。

幹翻網紅店,不是不可能 !

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